原標(biāo)題：《西游降魔篇》超12億票房營(yíng)銷啟示
目前，上映了接近兩個(gè)月的《西游降魔篇》已經(jīng)下檔，最終票房累計(jì)12.44億。大家對(duì)于這部電影為什么會(huì)贏得票房，有很多討論。關(guān)于電影的題材、內(nèi)容、檔期等等，會(huì)有專業(yè)的電影人評(píng)論，我只談?wù)勱P(guān)于《西游降魔篇》的營(yíng)銷的一些看法，與大家一起分享。
新媒體對(duì)于電影營(yíng)銷的價(jià)值越來(lái)越突出。我一直認(rèn)為，中國(guó)的娛樂(lè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，現(xiàn)在做得特別好的案例并不多，好的電影除掉內(nèi)容、題材、導(dǎo)演、明星、制作等等，也需要好的營(yíng)銷，才能把電影推銷出去。甚至，一直以來(lái)，中國(guó)的電影多是以雜志廣告、戶外廣告、電視等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主，但是，現(xiàn)在電影消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生變化，一方面，電影受眾越來(lái)越年輕化，80后和90后是絕對(duì)的主力，另外一方面，今天人們的社會(huì)壓力加大，看電影成為很多人的一種也需要權(quán)衡的“消費(fèi)抉擇”，到底通過(guò)什么方式來(lái)看，是不是必須在檔期中走進(jìn)電影院，電影觀眾需要更多的信息作為參考，而互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑成為人們?nèi)リP(guān)注電影內(nèi)容的主流陣地?！段饔谓的肪屯ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)化了影片前預(yù)熱與影片下檔后的持久作用力，充分的運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)媒體作為口碑營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，這說(shuō)明如今的電影市場(chǎng)不再是單獨(dú)拼院線上映期的爆發(fā)力，更是拼前期網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷以及通過(guò)后續(xù)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)播放形成的持續(xù)影響力。此前的經(jīng)典案例《失戀33天》，則通過(guò)小成本制作的《失戀33天》率先重視新媒體營(yíng)銷主要集中在優(yōu)酷與微博同時(shí)發(fā)力，在影片上映前開始在各城市拍攝“失戀物語(yǔ)”，創(chuàng)造出上映前即被網(wǎng)民觀看上億次的“未映先熱”盛況，最終成為當(dāng)年的票房“黑馬”。
電影營(yíng)銷是一個(gè)經(jīng)過(guò)預(yù)熱期“未映先熱”，放映期“熱度營(yíng)銷”，放映后“話題延續(xù)”的整合營(yíng)銷過(guò)程。例如，《西游降魔篇》還未上映時(shí)，就通過(guò)事件營(yíng)銷掀起了網(wǎng)絡(luò)熱議，在影片未上映前，周星馳就宣布與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)騰訊達(dá)成版權(quán)合作，宣布獨(dú)家內(nèi)幕花絮等內(nèi)容將搶先登陸在視頻平臺(tái)，而且騰訊視頻將在院線下線后全網(wǎng)獨(dú)家播出《西游降魔篇》，這不僅推動(dòng)了該片院線上線前的網(wǎng)絡(luò)口碑效果和互動(dòng)熱度，同時(shí)也為影片在市場(chǎng)上的持久發(fā)力打下了基礎(chǔ)，這一步營(yíng)銷思路較傳統(tǒng)影片的營(yíng)銷思路來(lái)說(shuō)可謂是劍走偏鋒。同時(shí)，由優(yōu)酷土豆電影為其量身定做的系列節(jié)目《西游降魔：天馬星空》獨(dú)家邀請(qǐng)到兩代國(guó)民喜劇天王周星馳、黃渤以及文章、舒淇、羅志祥等主創(chuàng)爆料影片背后的趣聞，共三期在《西游降魔篇》上映前在優(yōu)酷土豆上線，將《西游降魔篇》變成了一個(gè)熱點(diǎn)話題。而在整個(gè)過(guò)程中，對(duì)于《西游降魔篇》是不是《大話西游》的續(xù)集等等討論都在社會(huì)化媒體上展開，完全打破了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)遭遇劇透和用戶分流這個(gè)舊觀念打破。反而通過(guò)有節(jié)奏的營(yíng)銷，可以保證線下票房以及下檔后的線上票房的延續(xù)。
導(dǎo)演、明星、題材都是可以營(yíng)銷的故事，但是有爭(zhēng)議才有傳播，關(guān)鍵需要突出賣點(diǎn)、找到平衡點(diǎn)。每個(gè)人看電影的看點(diǎn)不一樣，有的看的是導(dǎo)演，有的看的是制作，有的看的是情節(jié)，《西游降魔篇》則做將導(dǎo)演、明星和故事情節(jié)做了一個(gè)有機(jī)結(jié)合，比如，周星馳本身就是吸引大家眼球的內(nèi)容，因此引發(fā)的爭(zhēng)議本身就是一個(gè)電影的宣傳點(diǎn)，在新媒體上，沒(méi)有爭(zhēng)議就沒(méi)有眼球，例如，很多“星爺”的影迷對(duì)該片表示失望，認(rèn)為周星馳此次是利用《大話西游》留給觀眾的經(jīng)典記憶“套現(xiàn)”。甚至有網(wǎng)友套用《大話西游》里的臺(tái)詞對(duì)轉(zhuǎn)型導(dǎo)演之后的周星馳進(jìn)行調(diào)侃：“等了一萬(wàn)年，你卻給了我們這樣一碗冷飯。”其次，題材本身也是熱點(diǎn)，比如大家都在把《西游降魔篇》用大話西游的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，并比較其中的不同。當(dāng)然，不是所有的題材都適合新媒體的爭(zhēng)議性的傳播和營(yíng)銷，但是走情感、娛樂(lè)路線的片子，一定是可以通過(guò)更多的營(yíng)銷故事和素材組織來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的傳播的。
