傳播過度時(shí)代，新消費(fèi)品牌成功的法則

5月17日，創(chuàng)辦僅18個(gè)月的瑞幸咖啡，登陸美國納斯達(dá)克上市，刷新了中國企業(yè)赴美IPO的最快速度，按發(fā)行價(jià)，瑞幸42.5億美元的市值成為了新消費(fèi)領(lǐng)域的一只獨(dú)角獸。瑞幸咖啡之所以能夠成功進(jìn)入城市主流消費(fèi)人群，并與星巴克分庭抗禮，除掉在新零售商業(yè)模式上的創(chuàng)新之外，瑞幸選擇了集中于寫字樓場景，依托于分眾傳媒的集中式傳播，對(duì)其品牌的迅速成長可以說起到了非常重要的撬動(dòng)效應(yīng)。

我們拋開瑞幸的產(chǎn)品和模式本身，單從傳播來看，瑞幸給中國很多新消費(fèi)品牌帶來了一個(gè)重要的啟示，在一個(gè)碎片化傳播時(shí)代，品牌要想在激烈競爭的領(lǐng)域中脫穎而出，集中優(yōu)勢媒體資源，應(yīng)用“飽和攻擊式”的品牌傳播戰(zhàn)略迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為了短期內(nèi)能夠突破品類先入品牌封鎖并迅速領(lǐng)先行業(yè)的重要法則。

營銷人每天都在焦慮，究竟什么樣的傳播策略是有效的?今天我們已經(jīng)陷入了一個(gè)傳播過度的時(shí)代，當(dāng)越來越多的互聯(lián)網(wǎng)媒介在搶奪著用戶的碎片時(shí)間，“線上流量資源”正在變得擁擠和昂貴，而線下場景卻反過來成為了不可替代的價(jià)值，如分眾傳媒創(chuàng)始人兼CEO江南春所說：“擁抱變化，不如賭對(duì)不變。”將品牌融入社會(huì)生活消費(fèi)者最核心的生活軌跡，并用最簡單、最高效的方式，打進(jìn)消費(fèi)者心智，搶占別人可能搶占的位置，或許成為了中國近幾年很多類似“瑞幸”這樣的新消費(fèi)品牌勝出的關(guān)鍵。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代

主流人群需要更簡單的消費(fèi)決策

消費(fèi)升級(jí)是這幾年每個(gè)消費(fèi)品牌都不能回避的關(guān)鍵詞，盡管現(xiàn)在看起來每個(gè)品類的產(chǎn)品都極大豐富，但是，對(duì)于廣大的城市中產(chǎn)階級(jí)而言，真正能夠讓他們“心悅誠服”的品牌并不多。當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界都彌漫在“爆款”“網(wǎng)紅”的硝煙中，對(duì)于更多主流的城市消費(fèi)人群，他們希望得到的卻是穩(wěn)定的、可信賴的、能夠帶來全新體驗(yàn)的品牌，也因此，“種草”驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)成為了互聯(lián)網(wǎng)上重要的形態(tài)，因?yàn)橄M(fèi)者需要更加“安全可靠”的選擇，他們自然選擇了相信口碑、KOL推薦以及別人共享的“消費(fèi)經(jīng)歷”。

事實(shí)上，中國龐大的消費(fèi)市場和多元化人群，常常讓很多營銷決策者被少數(shù)的現(xiàn)象所遮蔽。因?yàn)槟軌蛴写罅繒r(shí)間種草和社交分享的并不能代表所有的人，相反，很多有著自己的消費(fèi)主見的人群未必去關(guān)注網(wǎng)紅，或許他們都不知道誰是網(wǎng)紅，這些人卻存在于大量的城市中產(chǎn)階層中，他們每天非常忙碌，他們肩負(fù)著重要的家庭和社會(huì)的角色，而對(duì)于這些消費(fèi)者，時(shí)間卻成為了昂貴的東西，也就是說，他們更希望得到的是可以快速幫助他們做出決定的信息。

這就是新消費(fèi)品牌的時(shí)間窗口的搶奪。當(dāng)很多城市中產(chǎn)人群已經(jīng)忙碌的沒有時(shí)間去星巴克坐下來喝咖啡，“瑞幸”成為了他們的選擇，而在等電梯的過程中，當(dāng)他們看到了“你沒喝過大師做的咖啡，掃碼領(lǐng)一杯”的電梯廣告，并可以隨手掃碼獲得優(yōu)惠劵下單，而后通過轉(zhuǎn)介紹贈(zèng)送優(yōu)惠券的形式，還可以帶動(dòng)更多公司小伙伴或者朋友也一起來購買瑞幸咖啡，并在辦公室等待半小時(shí)就可以送達(dá)的生活，讓這些消費(fèi)者頓時(shí)感覺這一天的時(shí)間效率得到了提高并活力滿滿，而“瑞幸咖啡”緊緊抓住了寫字樓分眾傳媒的電梯媒體場景，持續(xù)的投放和集中式的品牌曝光，讓更多的城市主流消費(fèi)人群暫時(shí)忘記了星巴克。

消費(fèi)者被復(fù)雜的信息世界所包圍的時(shí)候，他們需要的卻是一個(gè)簡單的解決方案，這就是新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)。

當(dāng)“雅迪，更高端的電動(dòng)車”“快狗打車，為你拉貨搬家運(yùn)東西”、“找工作上BOSS直聘”等信息反復(fù)在每天城市主流人群出入的場景出現(xiàn)的時(shí)候，消費(fèi)者認(rèn)為這就是他們應(yīng)該關(guān)注的消費(fèi)選擇，有用、有價(jià)值、足夠簡單的信息，他們就會(huì)思考是否應(yīng)該做出選擇。

因此，當(dāng)越來越多的新商業(yè)都希望消費(fèi)者要參與、要互動(dòng)、要分享的時(shí)候，寫字樓的場景卻提供的是讓更多消費(fèi)者在最短時(shí)間獲得最高效的信息，而“等電梯”成為了每天人們生活中最可能接受品牌信息的“黃金時(shí)間”：受信號(hào)限制，進(jìn)入電梯的人通常無法使用手機(jī)進(jìn)行內(nèi)容瀏覽，此時(shí)為了打發(fā)無聊的時(shí)間，電梯內(nèi)廣告就成為了這個(gè)時(shí)間段內(nèi)最佳的消遣選擇。所以，消費(fèi)者心智更多時(shí)候是“懶惰心智”，甚至?xí)热霝橹?，就像在瑞幸咖啡之前的神州租車是第一個(gè)將大部分預(yù)算集中在電梯媒體進(jìn)行“飽和攻擊”的品牌，而正是這種率先的品牌展位和集中式的傳播，樹立了在消費(fèi)者心中神州等于租車深度印象。

今天，每一個(gè)行業(yè)都有很多的領(lǐng)軍品牌，但是，今天所有的領(lǐng)軍品牌都面臨一個(gè)“如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)”的問題。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式組成的“三新產(chǎn)業(yè)”增加值已占到中國GDP比重的15.7%，如何抓住新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)、新的品類需求以及新的消費(fèi)體驗(yàn)需求帶來的機(jī)遇，從人口紅利階段到搶奪新消費(fèi)紅利，并通過集中化的傳播渠道，傳遞給城市主流人群確定的信息，這是近些年中國消費(fèi)市場最大的機(jī)會(huì)。

起始于戰(zhàn)略定位

落地于戰(zhàn)略傳播

對(duì)于很多中國企業(yè)而言，如何順應(yīng)新的消費(fèi)潮流，通過更加清晰的定位，激活消費(fèi)者的需求，這是從“中國制造”走向“中國品牌”的關(guān)鍵命題，因此，新消費(fèi)品牌首先要破局的是“戰(zhàn)略定位”問題，“定位”對(duì)于品牌而言猶如一把“尖刀”，“定位”意味著“聚焦”，“聚焦”才能讓消費(fèi)者可以形成集中的信息認(rèn)知，從而占領(lǐng)心智資源，并構(gòu)建品牌壁壘。

例如，面對(duì)進(jìn)口奶粉的夾擊，飛鶴乳業(yè)通過“更適合中國寶寶體質(zhì)”的定位殺出重圍，通過北緯47度世界黃金奶源帶上布局全產(chǎn)業(yè)鏈模式，建立中國嬰幼兒奶粉行業(yè)內(nèi)第一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)(大牧場)到生產(chǎn)加工、物流倉儲(chǔ)、渠道管控乃至售后服務(wù)各環(huán)節(jié)的全程可控可追溯等，讓飛鶴異軍突起。

近期深受白領(lǐng)群體歡迎的健康飲品“豆本豆豆奶”，則將豆奶的品類價(jià)值提升到“國民營養(yǎng)”的位置，把豆奶從風(fēng)味型，邊緣型的飲品，進(jìn)行價(jià)值重塑，回歸到主流營養(yǎng)飲品的行列，提出以“高科技，高營養(yǎng)”建立豆奶產(chǎn)業(yè)高價(jià)值的新定位和“科技造就好豆奶”的品牌主張，引領(lǐng)了營養(yǎng)豆奶的消費(fèi)趨勢。

然而，僅僅做好戰(zhàn)略定位還不夠，還需要能夠迅速提升品牌勢能的戰(zhàn)略傳播平臺(tái)來支撐，也就是說，定位出核心價(jià)值后，如何將核心價(jià)值深度的植入消費(fèi)者心智，品牌才能算是“生根發(fā)芽”，才能真正的區(qū)隔對(duì)手。

例如，飛鶴在2017年就與分眾展開戰(zhàn)略合作，大規(guī)模投放助力飛鶴銷量在主流城市獲得迅速增長，2018年飛鶴圍繞精準(zhǔn)人群發(fā)力，持續(xù)加大了在分眾主流城市的投放，傳遞飛鶴更適合的匠心品質(zhì)，讓“更適合中國寶寶體質(zhì)”成為越來越多消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)，成為中國嬰幼兒奶粉歷史上首個(gè)突破百億的企業(yè)。

有了清晰的戰(zhàn)略定位后，品牌的戰(zhàn)略傳播的本質(zhì)，就是搶占時(shí)間窗口，集中進(jìn)行“飽和攻擊”，從而達(dá)到封殺品類的效果，形成消費(fèi)者心智的領(lǐng)先驅(qū)動(dòng)。

例如，“美團(tuán)外賣送啥都快，35分鐘就到”廣告，極具封殺特性，將美團(tuán)定位為一個(gè)更快的外賣，促使美團(tuán)外賣的效益大幅度提升，營業(yè)額提升了近2億元。

分眾傳媒創(chuàng)始人兼CEO江南春認(rèn)為，今天大家所有的時(shí)間都去看微博、微信、短視頻、新聞客戶端了，但在這些平臺(tái)上，大家主要都在看內(nèi)容，能記住的商業(yè)廣告卻非常少，想要從諸多競品中彎道超車，觸動(dòng)目標(biāo)人群，就注定要從消費(fèi)者的常識(shí)出發(fā)，在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建一個(gè)認(rèn)知優(yōu)勢，從而獲得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝紅牛”、“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”、“康師傅就是這個(gè)味兒”等，就是尋找到了適合品牌的方向道路，找到了品牌的特性，確定了細(xì)分市場，占領(lǐng)了用戶的心智。

因此，反過來思考，為何分眾傳媒可以助推眾多新消費(fèi)品牌的成功?分眾結(jié)合了電梯這樣一個(gè)主流人群必經(jīng)的生活空間，為品牌戰(zhàn)略定位提供了高度匹配的落地傳播平臺(tái)，可以幫助品牌以最快的速度，以場景化的廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略策劃到落地實(shí)施的最短突破，與其說分眾是一個(gè)媒體，不如說他已經(jīng)蛻變成為了一個(gè)戰(zhàn)略定位和傳播于一體的營銷服務(wù)公司。

信息粉塵時(shí)代

品牌更要堅(jiān)守恒定價(jià)值的中心化傳播

今天很多品牌都困惑如何去傳播，“去中心化”的媒介生態(tài)讓很多品牌常常無所適從，什么火跟什么，不斷的試錯(cuò)，也成為了這幾年品牌傳播的一種常見現(xiàn)象。當(dāng)然，一個(gè)既定的事實(shí)是，今天品牌單靠一張海報(bào)、一個(gè)視頻打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了，多場景、多媒介下的渠道分散，促使品牌需要重新思考傳播的組合問題。

如果說去中心化的傳播解決的是數(shù)字時(shí)代更多元場景的消費(fèi)者互動(dòng)和精細(xì)化分群問題，那么品牌卻要反過來思考，如何能夠更好的去累積品牌勢能，讓品牌不是被分散的信息瓦解和異化，而是要用中心化的恒定價(jià)值的信息去固化。

因此，針對(duì)信息粉塵化的傳播局面，品牌必須要變得簡單而單純，圍繞一個(gè)理念一個(gè)集中化的場景和媒介進(jìn)行傳播。而在城市主流人群集中的電梯場景呈現(xiàn)的廣告，之所以可以成就一批新經(jīng)濟(jì)品牌，源自于這個(gè)場景，可以通過中心化的品牌恒定價(jià)值的傳播，覆蓋70%~80%都市消費(fèi)力的具備高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的主流消費(fèi)人群，同時(shí)，技術(shù)的加持，也在讓這個(gè)中心化媒體有了更多的想象空間。

例如，雪花啤酒勇闖天涯superX攜手分眾傳媒聯(lián)合打造的創(chuàng)意包梯全息廣告，品牌創(chuàng)意的視頻廣告覆蓋了電梯轎廂的三個(gè)落地面，制造出足以讓乘客全程融入的視覺沖擊，讓消費(fèi)者在封閉的電梯場景中沉浸式的感受到雪花啤酒SuperX勇闖天涯，勇往直前、敢于挑戰(zhàn)的品牌精神，憑借優(yōu)秀的創(chuàng)意內(nèi)容和落地方式，雪花啤酒勇闖天涯superX攜手分眾傳媒聯(lián)合打造的創(chuàng)意包梯全息廣告最終被授予最佳創(chuàng)新市場營銷獎(jiǎng)(ForMost Innovative MarketingCampaign)，成為首個(gè)獲得倫敦國際獎(jiǎng)的中國消費(fèi)品牌，而分眾傳媒繼今年奪得紐約國際廣告節(jié)品牌傳播大獎(jiǎng)之后，又一次斬獲國際大獎(jiǎng)。

除創(chuàng)意包梯全息廣告外，在人臉識(shí)別、千人千面、大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等技術(shù)的助力支持下，電梯廣告將在數(shù)字化時(shí)代具備更高的沉浸度與趣味性，滿足更多人的使用習(xí)慣。從長遠(yuǎn)角度看，電梯作為城市最重要的基礎(chǔ)設(shè)施之一，它將會(huì)在數(shù)字化時(shí)代擁有更進(jìn)一步的沉浸場景化演繹，做到一梯一面，一步移景的沉浸效果，引爆主流人群。

在江南春的《搶占心智》一書中，他總結(jié)出了搶占消費(fèi)者心智的4種打法，分別是：封殺品類、占據(jù)特性、聚焦業(yè)務(wù)和開創(chuàng)新品類。對(duì)于今天的品牌而言，只有擁有了人心，占據(jù)了用戶的心智，品牌才能夠長盛不衰，而占據(jù)人心，不僅僅需要戰(zhàn)略，更需要戰(zhàn)術(shù)，而找對(duì)時(shí)間窗口、圍繞公司的定位，選擇好戰(zhàn)略傳播媒體，進(jìn)行飽和攻擊，才是新消費(fèi)品牌能夠順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)屹立市場的重要法則。