核心提示： 海爾在中國(guó)市場(chǎng)的占有率為25%，該集團(tuán)坦承，其海外成功有一部分是因?yàn)槎鄶?shù)全球消費(fèi)者不知道它是一家中國(guó)企業(yè)。
對(duì)于一個(gè)希望在歐洲取勝的中國(guó)內(nèi)地品牌而言，擁有一個(gè)歐式的名稱(chēng)會(huì)有所幫助，這意味著，海爾很有可能實(shí)現(xiàn)這一雄心。
海爾已在美國(guó)成功構(gòu)建市場(chǎng)份額，目前30%的美國(guó)家庭擁有海爾產(chǎn)品。總體來(lái)看，在該集團(tuán)230億美元的總營(yíng)業(yè)額中，26%來(lái)自海外。
如今，海爾希望擴(kuò)大在歐洲的銷(xiāo)售額，過(guò)去5年，該集團(tuán)在歐洲的市場(chǎng)占有率提高了一倍多，但仍?xún)H占大家電市場(chǎng)的1%，略落后于日本的松下(Panasonic)和夏普(Sharp)，這兩家日本公司各自占?xì)W洲大家電市場(chǎng)的1%多一點(diǎn)。海爾的計(jì)劃是瞄準(zhǔn)家電市場(chǎng)的中高端，而非傳統(tǒng)上以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的中國(guó)企業(yè)所瞄準(zhǔn)的低端市場(chǎng)。
海爾在中國(guó)市場(chǎng)的占有率為25%，該集團(tuán)坦承，其海外成功有一部分是因?yàn)槎鄶?shù)全球消費(fèi)者不知道它是一家中國(guó)企業(yè)。
“我們從不強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)，”海爾海外市場(chǎng)總監(jiān)李攀表示，“我們不否認(rèn)這點(diǎn)，但也不去強(qiáng)調(diào)它。”
總部位于中國(guó)海濱城市青島的海爾表示，源自中國(guó)漢字“海”的這個(gè)名稱(chēng)聽(tīng)上去像德文，無(wú)非是一個(gè)巧合。但這種機(jī)緣巧合可以成就一個(gè)品牌也可以毀滅一個(gè)品牌。名字聽(tīng)上去像中國(guó)牌子的企業(yè)進(jìn)軍海外時(shí)，從一開(kāi)始就會(huì)遭遇一個(gè)重大障礙：不管是制造微波爐還是微芯片，它們都被視為與那些用毒奶粉毒害嬰兒、從而讓中國(guó)聲名狼藉的企業(yè)是一路貨色。
但推動(dòng)該集團(tuán)在不到25年內(nèi)就成為全球頂級(jí)大家電品牌的，遠(yuǎn)不僅僅是幾個(gè)聽(tīng)上去像德文的元音。1984年，這家企業(yè)還只是一家瀕臨倒閉的小廠(chǎng)。
李攀表示，海爾專(zhuān)注于品牌塑造，而不僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品;在“物超所值”而非僅僅是低價(jià)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng);以及在世界各地投資于10個(gè)研發(fā)中心，這一切都讓該公司與中國(guó)其他制造商區(qū)別開(kāi)來(lái)。
該集團(tuán)還試圖逆轉(zhuǎn)這一印象：即中國(guó)家電產(chǎn)品都是劣質(zhì)的。去年，英國(guó)消費(fèi)者權(quán)利組織“Which?”將海爾的一款冰箱評(píng)為“最值得購(gòu)買(mǎi)的商品”。
海爾副總裁、歐洲區(qū)首席執(zhí)行官勒內(nèi)•奧貝坦(René Aubertin)表示，海爾會(huì)嘗試吸引歐洲高端消費(fèi)者。海爾也瞄準(zhǔn)了比較年輕的“潮流引領(lǐng)者”，并贏得了一些設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，來(lái)博取這些人的青睞。
管理咨詢(xún)公司博斯(Booz & Co)指出，海爾是中國(guó)領(lǐng)先的創(chuàng)新者。從能夠?qū)θ胧倚懈`者拍照的空調(diào)，到面向美國(guó)市場(chǎng)、有一層抽屜專(zhuān)門(mén)放比薩餅的冰箱，海爾都想方設(shè)法標(biāo)新立異。
海爾并非唯一在歐洲尋找商機(jī)的中國(guó)企業(yè)。經(jīng)濟(jì)咨詢(xún)公司榮鼎咨詢(xún)(Rhodium Group)與中國(guó)投行中金公司(CICC)最近聯(lián)合發(fā)表的一份研究報(bào)告表明，中國(guó)對(duì)歐洲的直接投資在2011年增長(zhǎng)了兩倍，達(dá)到100億美元。該報(bào)告預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)企業(yè)對(duì)歐洲的直接投資可能達(dá)到2500億至5000億美元。
1984年，海爾創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈暨€是集體制企業(yè)青島電冰箱總廠(chǎng)的廠(chǎng)長(zhǎng)。為了表明自己絕不容忍有缺陷的產(chǎn)品，他在車(chē)間里用一把大錘砸爛了一些有問(wèn)題的冰箱。這件事后來(lái)享譽(yù)全世界的商學(xué)院。
博斯的范賀文(Steven Veldhoen)表示，一直以來(lái)海爾的成功之處在于它“貼近市場(chǎng)、緊跟消費(fèi)者需求”。但范賀文補(bǔ)充表示，隨著海爾在全球進(jìn)行擴(kuò)張，堅(jiān)持這一點(diǎn)“將非易事”。
迄今為止，在出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，海爾總能很快地進(jìn)行調(diào)適。海爾在英國(guó)的第一家合資空調(diào)廠(chǎng)因各種問(wèn)題在2006年關(guān)閉。海爾總結(jié)教訓(xùn)，對(duì)歐洲業(yè)務(wù)進(jìn)行了重組，引入本地管理團(tuán)隊(duì)，并建立本地研發(fā)中心。
海爾還有機(jī)會(huì)把自己打造成在歐洲家喻戶(hù)曉的品牌——在多數(shù)消費(fèi)者搞清楚它來(lái)自中國(guó)之前。
