品牌核心價值：咬定青山不放松

來源：品牌中國網(wǎng)
2013-08-27

“一旦你產(chǎn)生了一個簡單而堅定的想法，只要不停地重復(fù)它，終會使之變?yōu)楝F(xiàn)實。提煉、堅持、重復(fù)--這就是你成功的法寶。”——韋爾奇

持之以恒地堅持品牌核心價值

品牌核心價值一旦確定,就應(yīng)該專心致志，心無旁騖，以滴水穿石的定力,持之以恒地堅持維護(hù)下去。企業(yè)的一切營銷傳播活動，從產(chǎn)品研發(fā)、價格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場生動化、售后服務(wù)等等都應(yīng)該圍繞品牌核心價值去演繹。在企業(yè)漫長的歲月中，“咬定青山不放松”，不為風(fēng)吹雨打所動。這就意味著企業(yè)的每一次營銷活動、每一分廣告?zhèn)鞑ベM都在加深消費者對品牌核心價值的記憶和認(rèn)同,都在為品牌作加法。

我們常常高估自己品牌傳播的功效，其實讓消費者銘記品牌信息是一件異常艱巨的事情，即使是寶潔旗下的品牌舒膚佳，在中國用了十多年的時間投入巨額廣告費反復(fù)說同一句話“除菌”，今天真正能記住這句話的中國人可能也超過不30%。

可見，如果不能持之以恒地堅持品牌核心價值，則很難使其深深植入消費者心中。

品牌核心價值應(yīng)從縱向、橫向兩方面堅持。

橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、價格，廣告，公關(guān)，促銷，市場生動化等營銷傳播活動應(yīng)圍繞同一個主題和統(tǒng)一的形象。

縱向堅持：1年，2年，10年……品牌不同時期不同的表達(dá)主題和形象圍應(yīng)繞同一個品牌核心價值。

許多實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

百年金字招牌的啟示

持之以恒地維護(hù)品牌核心價值，已成為許多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。

萬寶路演繹的“陽剛、豪邁”的男子漢形象震撼著幾代人的心，并成為美國文化的一部分。

從1924年到1954年，萬寶路一直是一種優(yōu)雅女士香煙，1954年的市場占有率不及0.25%，幾乎奄奄一息。1954年，菲利普·莫里斯公司聘請廣告大師李奧·貝納策劃，萬寶路脫胎換骨，改為鐵骨錚錚的男子漢形象。那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁的牛仔形象代表了在美國開拓事業(yè)中屈不撓精神，也正是萬寶路的品牌內(nèi)涵所在。

從此以后，“陽剛、豪邁”便成為了萬寶路的靈魂，萬寶路踏上了跨越50多年的演繹英雄男子漢形象的征程。

自1954年以來，萬寶路的廣告一直鎖定在“牛仔”系列，并把牛仔形象發(fā)揮到極致。據(jù)說，有一天，萬寶路的老板非常生氣地對廣告代理商說：“我每年付幾千萬美元的廣告費用，你們怎么策劃出來的總是牛仔和那幾匹馬跑來跑去。”廣告代理商意味深長地回答：“堅持讓牛仔和馬在廣告中跑來跑去，正我們對您巨額廣告投入的最大價值回報。”

萬寶路參與體育贊助活動也都緊緊圍繞“陽剛、豪邁”的核心，萬寶路贊助的最有影響、最重要的一級方程式賽車就一個很好的案例。在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動，比賽體現(xiàn)的精神正是萬寶路具有的精神，賽車手的形象也恰恰符合萬寶路的硬漢形象。

為了維護(hù)萬寶路“陽剛、豪邁”品牌形象的一脈相承，菲利普·莫里斯公司制定了一套嚴(yán)格的“中央集權(quán)式”的品牌管理體系，這套管理體系從制度上確保了萬寶路在全球范圍內(nèi)有一個統(tǒng)一且兼顧本土特色的品牌形象。

萬寶路詮釋“陽剛、豪邁”已經(jīng)跨越半個多世紀(jì)，終于在人們的心目中樹立了“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”品牌形象。

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司堪稱品牌教父，寶潔成功的秘訣就在于對品牌核心價值精準(zhǔn)的定位和不懈的堅持。寶潔一旦經(jīng)過市場調(diào)研，對旗下某個品牌核心價值進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位，便心無旁騖，持之以恒，企業(yè)的一切營銷傳播活動都圍繞品牌核心價值展開。例如，海飛絲的核心價值是“去頭屑”，多少年來，張德培、葉倩文、鄭伊健、王菲、王力宏、梁朝偉等代言人換了一茬又一茬，“你不會有第二次機會給人留下第一印象”、“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”、“新海飛絲，就是說沒頭屑”、“去頭屑，讓你靠的更近”等廣告語也變了又變，然而始終都是圍繞“去頭屑”的主線去演繹。舒膚佳1992年進(jìn)入中國市場，十多年來，我們看到舒膚佳的廣告也是不斷更新，然而訴求的主題除了“除菌”還是“除菌”。

寶潔在推廣全球性品牌時，還特別注意維護(hù)品牌核心價值不同國家和地區(qū)的持續(xù)一致性。比如護(hù)舒寶的核心價值是“一種更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”，寶潔在全球不同國家和地區(qū)推廣護(hù)舒寶時，都堅持了這一訴求，只不過根據(jù)不同地域文化特點調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。比如在日本由于婦女對此話題比較隱秘，就采用了悄悄話的形式，而在中國則采用了平鋪直敘的方式。

另外，還有許多國際品牌堪稱持之以恒的典范。

吉列表達(dá)“男人的選擇”跨越百年時光;

力士請國際影星演繹“滋潤、高貴”有70多年;

戴比爾斯鉆石的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”從1948年流傳至今未曾改變;

米其林輪胎從1889年起，便將“科技創(chuàng)新”運用于現(xiàn)代化運輸方式開發(fā)上;

柯達(dá)“為你記錄家庭歡笑”已達(dá)100多年;

路易·威登展現(xiàn)“奢華”形象有著150多年的歷史;

雀巢伴隨世人走過60年。

……

據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。這些國際強勢品牌，年復(fù)一年，持之以恒，幾乎從不輕易改弦自己的品牌核心價值，從不放棄對消費者所作的承諾，品牌形象自然得以在消費者的心智中歷久不墮。

相反，因為品牌核心價值朝令夕改而導(dǎo)致品牌陷入困境的案例也屢見不鮮。

著名牛仔服裝品牌Lee最初的品牌核心價值是：最貼身的牛仔。在當(dāng)時眾多牛仔服一窩蜂宣揚自己“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮”的情況下，Lee的“最貼身”應(yīng)該說獨具個性，清新脫俗。然而Lee的廣告播出后不久，便遭到了零售商的反對，他們自認(rèn)為更了解消費者的心理，以為應(yīng)該突出牛仔時裝的“時尚、品味”才能吸引消費者。Lee最終接受了零售商的意見，放棄了“最貼身”品牌定位。然而，兩年后Lee陷入困境，銷量直線下降。痛定思痛，Lee重新找回了原來的品牌定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過多年不懈的努力，今天Lee終于成為聞名世界的牛仔服裝品牌。

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