大數(shù)據(jù)環(huán)境下如何創(chuàng)建品牌

原標(biāo)題：唐·舒爾茨：大數(shù)據(jù)環(huán)境，重新編寫(xiě)品牌建設(shè)

隨著大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，企業(yè)想要建設(shè)品牌需要以消費(fèi)者為中心，有效挖掘消費(fèi)者碎片行為，捕捉他們不同的關(guān)鍵時(shí)刻，透過(guò)適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)產(chǎn)品有效地傳遞品牌信息，形成良性數(shù)字媒體生態(tài)圈。

隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，正在改變著整個(gè)市場(chǎng)，相應(yīng)的也在影響著品牌的營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)生著改變。面對(duì)變化，至今已年近八旬的世界整合營(yíng)銷(xiāo)之父、美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教授、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的開(kāi)創(chuàng)者唐·舒爾茨依舊在堅(jiān)持著自己的研究。2012年，他曾到中國(guó)百度moments營(yíng)銷(xiāo)盛典上強(qiáng)調(diào)SIVA理論， 2013年11月21日，他再次出現(xiàn)在第二屆百度moments營(yíng)銷(xiāo)盛典上，分享了最新的研究，向廣告主講述全球最新的六大營(yíng)銷(xiāo)變化，告訴品牌，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，應(yīng)該如何去創(chuàng)建品牌。

建設(shè)品牌的新六大挑戰(zhàn)

“品牌的價(jià)值主要源于消費(fèi)者，它需要讓消費(fèi)者所知，而不是將重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)推廣之上?！泵鎸?duì)當(dāng)前碎片化的數(shù)字媒體環(huán)境，唐·舒爾茨強(qiáng)調(diào)廣告主必須要學(xué)會(huì)以消費(fèi)者為中心，其市場(chǎng)關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)該從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，從商家控制變成用戶響應(yīng)，從說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)樽層脩艏由顚?duì)產(chǎn)品的理解。除此之外，面對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜多樣的行為習(xí)慣，在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)還需要善于利用諸如百度這類(lèi)了解消費(fèi)者需求的媒體平臺(tái)來(lái)建設(shè)品牌。

為了更好地幫助廣告主了解在科技日新月異的情況下，全球互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，所帶給企業(yè)品牌建設(shè)提出的全新挑戰(zhàn)有哪些，唐·舒爾茨給出了以下分析。

第一，用戶獲取信息的方式發(fā)生了變化。以前，企業(yè)掌握了信息優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)權(quán)，而消費(fèi)者是被動(dòng)接收者。隨著科技進(jìn)步推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)開(kāi)放，當(dāng)前消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地、自主地獲取信息，企業(yè)和消費(fèi)者現(xiàn)在擁有的信息一樣多。同時(shí)，搜索成為主流的信息獲取工具，幫助人們便捷地獲取信息，也將品牌與消費(fèi)者連接在一起。

第二，消費(fèi)者行為式的大數(shù)據(jù)數(shù)量呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。從2005年到2012年七年間，全球信息總量增長(zhǎng)了20倍，根據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年數(shù)據(jù)量將達(dá)到40026EB。與此同時(shí)，信息的同質(zhì)化和碎片化導(dǎo)致信息可用性降低，面對(duì)海量數(shù)據(jù)信息，品牌想要獲得有價(jià)值的信息難度增大。因此，對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，如何有效地分析和管理數(shù)據(jù)，并由此來(lái)研究消費(fèi)者的行為特征，成為非常重要的問(wèn)題。

第三，消費(fèi)者的使用設(shè)備從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，在全球范圍內(nèi)，手機(jī)訪問(wèn)量已經(jīng)占據(jù)所有在線活動(dòng)的1/3?！霸谥袊?guó)，移動(dòng)搜索在18個(gè)月內(nèi)增加了232%，而PC搜索僅占48%。品牌如何通過(guò)移動(dòng)端的渠道去與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，成為未來(lái)最重要的課題?！碧岬街袊?guó)移動(dòng)機(jī)遇時(shí)，唐·舒爾茨說(shuō)道。

第四，伴隨著越來(lái)越多企業(yè)進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)，人們的消費(fèi)需求越發(fā)傾向于通過(guò)一站式購(gòu)物來(lái)解決。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為極其活躍，他們的購(gòu)物需求往往需要有極其便捷的通道來(lái)滿足。面對(duì)這一變化，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們需要考慮的問(wèn)題是消費(fèi)者需要什么樣的商品，企業(yè)又應(yīng)該如何更方便地滿足他，而不是將現(xiàn)有商品強(qiáng)推給他們。

第五，消費(fèi)者對(duì)于品牌的意識(shí)和偏好度下降，消費(fèi)者會(huì)基于商品而非基于品牌角度去做購(gòu)買(mǎi)選擇。為了方便理解，唐·舒爾茨以美國(guó)某強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)品牌為例證明：在過(guò)去10年間，這一品牌偏好度人群平均下降1.68%，專賣(mài)店和商場(chǎng)品牌偏好度人群下降0.98%，無(wú)偏好群體增長(zhǎng)1.38%。

唐·舒爾茨認(rèn)為：“在當(dāng)下社會(huì)年輕人主宰的大環(huán)境下，依靠大眾媒體樹(shù)立品牌的方式已不再受用，企業(yè)建設(shè)品牌，要從小到大進(jìn)行規(guī)?；?yīng)運(yùn)轉(zhuǎn)，而這個(gè)過(guò)程中，品牌最重要的是了解消費(fèi)者的需求。”因此，即使是經(jīng)典品牌也必須抓住每一個(gè)展示自己的機(jī)會(huì)，學(xué)會(huì)用消費(fèi)者的語(yǔ)言與他們溝通。

第六，了解消費(fèi)者的收入至關(guān)重要，關(guān)鍵就是要能管理消費(fèi)者的收入流。企業(yè)必須深度了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)水平和訴求，按照消費(fèi)能力、服務(wù)成本、購(gòu)買(mǎi)周期等維度進(jìn)行劃分，只有做到對(duì)消費(fèi)者信息了如指掌，才能更加有效地開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)。

數(shù)字媒體平臺(tái)整合

那么品牌如何應(yīng)對(duì)這六大挑戰(zhàn)?唐·舒爾茨表示，這正是SIVA理論要解決的難題。SIVA理論是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)方法論，探討消費(fèi)者尋求問(wèn)題解決方案的一系列軌跡。品牌廣告主需要基于SIVA理論，搭建起一種針對(duì)互動(dòng)市場(chǎng)的需求鏈模型，在不斷了解和識(shí)別消費(fèi)者需求的前提下，為消費(fèi)者提供信息和適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。

“在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，樹(shù)立品牌的方式與傳統(tǒng)媒體相比有不同之處。因而企業(yè)需要進(jìn)一步重新編寫(xiě)品牌建設(shè)的制度，開(kāi)發(fā)新的理念。”為此，唐·舒爾茨以百度平臺(tái)舉例說(shuō)明。隨著大眾廣泛地借助類(lèi)似百度這樣的搜索引擎平臺(tái)獲取信息、比較價(jià)值、確定問(wèn)題解決方案、尋找問(wèn)題解決入口等，百度可為品牌提供一系列數(shù)據(jù)挖掘，了解并跟蹤消費(fèi)者的整個(gè)決策過(guò)程，為品牌提供消費(fèi)者和市場(chǎng)洞察，從而改變品牌建設(shè)策略，與SIVA理論不謀而合，完整再現(xiàn)了SIVA理論全過(guò)程。

“百度平臺(tái)作為SIVA理論最完整的體現(xiàn)，即用戶尋找信息解決方案的一系列過(guò)程，在消費(fèi)者需求發(fā)生變化的每一個(gè)時(shí)刻，都能夠提供相應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案，幫助品牌與消費(fèi)者有效的溝通?！碧岬桨俣萴oments理論時(shí)，唐·舒爾茨如此說(shuō)道。

百度已經(jīng)超越搜索成為一個(gè)豐富的媒體平臺(tái)。據(jù)了解，目前百度來(lái)自搜索的流量只占據(jù)其整體流量的40%，而60%的流量則來(lái)自于其他諸如百度知道、百科、貼吧、音樂(lè)、新聞、圖片、視頻等垂直頻道，組成了滿足消費(fèi)者豐富需求的解決方案平臺(tái)，并借助其天然大數(shù)據(jù)開(kāi)放作用，幫助企業(yè)有效挖掘消費(fèi)者碎片行為，捕捉他們不同的關(guān)鍵時(shí)刻，透過(guò)適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)產(chǎn)品有效地傳遞品牌信息，形成良性數(shù)字媒體生態(tài)圈。

此外，在移動(dòng)端，百度在APP分發(fā)、移動(dòng)搜索、LBS等方面占據(jù)了入口優(yōu)勢(shì)，這也為未來(lái)品牌在新的渠道與消費(fèi)者實(shí)時(shí)地溝通創(chuàng)造條件，幫助企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代有效創(chuàng)建品牌。