央企品牌建設(shè)系列之一
國務(wù)院國資委出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》(下稱“意見”)中，提出央企要把品牌建設(shè)作為“一把手”工程來抓，要把“品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略”，這體現(xiàn)國資委對(duì)央企品牌問題的高度重視。
《企業(yè)觀察報(bào)》記者近日采訪了《意見》起草者之一、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長、品牌聯(lián)盟(北京)咨詢股份公司董事長王永。王永對(duì)《意見》和央企品牌建設(shè)中業(yè)務(wù)協(xié)同、品牌部門地位和借鑒其他企業(yè)經(jīng)驗(yàn)等三方面進(jìn)行了深度解讀，對(duì)央企品牌建設(shè)提出了建設(shè)性意見。
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業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)重點(diǎn)考慮市場需求
《企業(yè)觀察報(bào)》：這次國務(wù)院國資委對(duì)央企品牌建設(shè)高度重視，《意見》提出把品牌建設(shè)作為“一把手”工程來抓，而非由企業(yè)的一般管理者來執(zhí)行。您認(rèn)為這樣要求的必要性在哪里?
王永：品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要“一把手”站在企業(yè)戰(zhàn)略角度的高度上，親力親為去把握。它不同于企業(yè)管理的其他環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)等可以自成體系，品牌建設(shè)需要協(xié)調(diào)多個(gè)部門，繼而全面推行。而只有“一把手”重視，才能更好地在企業(yè)內(nèi)部全面推行品牌建設(shè)，“一把手”要具體參與進(jìn)品牌戰(zhàn)略的制訂和規(guī)劃。
而民營企業(yè)家更是占據(jù)了品牌建設(shè)工作的重要位置，就像一提到海爾大家就能想到張瑞敏。我們期待央企涌現(xiàn)出更多具有企業(yè)家精神的“一把手”為企業(yè)注入更多活力與個(gè)性，引領(lǐng)品牌的可持續(xù)發(fā)展之路。
《企業(yè)觀察報(bào)》：品牌建設(shè)要成為“一把手”工程，就是為了更好地協(xié)調(diào)，總體把握。在您看來，央企在品牌建設(shè)中如何與其他業(yè)務(wù)發(fā)展相互協(xié)同?
王永：業(yè)務(wù)提升與品牌建設(shè)就像是鳥的一對(duì)翅膀，讓企業(yè)發(fā)展如虎添翼。業(yè)務(wù)好比是企業(yè)的實(shí)力，品牌相當(dāng)于是企業(yè)的名譽(yù)，要以名帶實(shí)，以實(shí)促名，名實(shí)循環(huán)，才能實(shí)至名歸，最終把這個(gè)企業(yè)所蘊(yùn)含的品牌價(jià)值代代相傳下去。
對(duì)于不同行業(yè)來說，側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同。對(duì)于文化企業(yè)來說，品牌比市場扮演了更主要的角色。而對(duì)于資源型的企業(yè)來說，市場資源占據(jù)了更重要的地位?！兑庖姟泛w的面比較寬，要照顧到不同類型和不同發(fā)展階段的央企，所以線條相對(duì)會(huì)比較粗。每個(gè)企業(yè)要制定和自身發(fā)展階段、規(guī)模及市場地位相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。
《企業(yè)觀察報(bào)》：央企如何落實(shí)《意見》中提到的把品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，并滲透到公司運(yùn)營管理的各個(gè)層面?
王永：把品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略即是“一切以品牌建設(shè)為中心”。把企業(yè)由原來的為市場服務(wù)轉(zhuǎn)變成為品牌服務(wù)。要樹立良好可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略，要避免目光短淺、涸澤而漁的指導(dǎo)思路。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，越用越有價(jià)值，不像有形資產(chǎn)越用越少。品牌價(jià)值越高，企業(yè)的核心競爭力就越強(qiáng)。品牌資產(chǎn)管理就是要把品牌價(jià)值作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護(hù)。
提升品牌部門地位
《企業(yè)觀察報(bào)》：央企在品牌建設(shè)中，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。您認(rèn)為現(xiàn)在央企如何打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)?
王永：這個(gè)不能一概而論，我鼓勵(lì)內(nèi)外兼修，不拘一格降人才?？梢詮纳鐣?huì)上招聘在品牌領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的實(shí)戰(zhàn)型人才，他們可以提出新的思維理念，為品牌注入活力;也可以從內(nèi)部選拔一些對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和央企特有的運(yùn)作流程都非常了解的員工，來力爭打造出最適合企業(yè)的品牌形象，舊貌換新顏。這種新老團(tuán)隊(duì)的融合更為穩(wěn)妥。
當(dāng)然，對(duì)于市場化的人才，我們就要支付市場化的報(bào)酬。比如現(xiàn)任中糧集團(tuán)品牌管理部總經(jīng)理的向明，曾在寶潔、谷歌、新聞集團(tuán)等著名企業(yè)工作，有豐富的品牌管理工作經(jīng)驗(yàn)，而和他搭班的一些同事則是來自中糧集團(tuán)內(nèi)部的員工。這種組合保證了團(tuán)隊(duì)的國際視野和本土智慧的有機(jī)融合。
《企業(yè)觀察報(bào)》：央企一般都有負(fù)責(zé)品牌工作的部門，這些機(jī)構(gòu)的名稱不同，在企業(yè)的地位和級(jí)別也存在很大差異。您認(rèn)為在品牌部門建設(shè)中需要著重注意的地方有哪些?
王永：在具體實(shí)施過程中，除了注重國資委《意見》中的相關(guān)措施，建立品牌建設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)和保證一定經(jīng)費(fèi)以外，有一個(gè)很容易被忽略的重點(diǎn)是品牌部門的隸屬問題。現(xiàn)有絕大多數(shù)的品牌管理部門都不是央企的一級(jí)部門，而是二級(jí)甚至三級(jí)部門，而這反映的是長期以來央企對(duì)品牌建設(shè)缺乏重視的情況，在協(xié)調(diào)資源方面也會(huì)有很大局限性。
越是優(yōu)秀的企業(yè)，品牌架構(gòu)越高，更重視品牌對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的影響。如聯(lián)想集團(tuán)和百度公司主管品牌工作的都是公司的高級(jí)副總裁，而聯(lián)想公司的發(fā)展之路幾乎就是聯(lián)想品牌不斷深入人心之路。當(dāng)年海爾的張瑞敏正是意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用，才會(huì)毫不吝嗇地當(dāng)眾砸掉不合格產(chǎn)品，以此警示員工，昭告社會(huì)企業(yè)的價(jià)值觀所在。
《企業(yè)觀察報(bào)》：一些企業(yè)把品牌和市場業(yè)務(wù)的分別界定不清，而現(xiàn)在央企內(nèi)品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)也有一些歸為市場部名下。您認(rèn)為這樣做是否合適?
王永：把品牌建設(shè)和市場推廣工作混為一談是企業(yè)管理工作中長期以來的一個(gè)最大誤區(qū)。我認(rèn)為，企業(yè)的品牌部應(yīng)該和市場部是平行關(guān)系。如果把品牌部歸為市場部名下，企業(yè)所有的品牌行為就會(huì)變?yōu)槭袌鲂袨?。品牌所要影響的?duì)象更加廣泛，包括企業(yè)、銀行、消費(fèi)者和投資者。但市場所影響的主要目標(biāo)就是消費(fèi)者，通過廣告等方式來達(dá)到營銷的目的。
品牌部的作用是協(xié)助把產(chǎn)品賣好，是對(duì)企業(yè)全方位有一個(gè)把握，更務(wù)虛;市場部是以銷售為導(dǎo)向，注重消費(fèi)者的感受，更務(wù)實(shí);只有虛實(shí)結(jié)合，企業(yè)的價(jià)值才能得到最大化。
