打造白酒品牌的十二大鐵律

來源：銷售與市場
2014-06-05

世界上有兩種商品：一種是產(chǎn)品，另一種是品牌。產(chǎn)品是其他企業(yè)可以仿制的商品。也就是說，賣產(chǎn)品取勝的唯一方法就是把價格定得比競爭對手低。究其本質(zhì)獲取的是差價，這也是過去白酒企業(yè)獲得市場成功的重要途徑。長遠(yuǎn)來看，一個企業(yè)參與市場競爭的主體應(yīng)該是品牌而不是產(chǎn)品。以賣產(chǎn)品為主的企業(yè)遲早會達(dá)到一個臨界點(diǎn)——它的價格不再具有競爭性，到時它的經(jīng)濟(jì)將會萎縮，要獲得更高的增長率也將變得異常艱難。

白酒企業(yè)同質(zhì)化的品牌混戰(zhàn)比比皆是：人們簡單地將產(chǎn)品銷售額的多少認(rèn)定為品牌成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。比如白酒行業(yè)將銷售收入達(dá)到100億視作品牌強(qiáng)大的重要標(biāo)志，所以在白酒高速發(fā)的十年酒企100億目標(biāo)口號此起彼伏。但在市場環(huán)境巨變的艱難情況下，諸多100億品牌銷量‘跌跌不休’。顯然，通過銷售成就品牌猶如沙漠中建大廈，往往根基不牢靠。建立在消費(fèi)者心智中的品牌才是真正強(qiáng)大的品牌，也是驅(qū)動產(chǎn)品銷售的原動力。品牌從誕生、成長、飛躍、消亡重生，都有其發(fā)展的必然規(guī)律。

打造白酒品牌遵循的鐵律：

——品牌誕生

1 品類領(lǐng)導(dǎo)：

對于許多白酒企業(yè)來講，大多數(shù)人都相信，他們獲得成功是因?yàn)樗麄儽雀偁帉κ肿龅酶?，而不是因?yàn)樗麄兪撬鶎倨奉惖念I(lǐng)先品牌。但實(shí)際上除非品牌是所屬品類的第一，否則品牌將無法進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智。消費(fèi)者以需求為動念，用品類思考用品牌來表達(dá)，品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。茅臺與五糧液的競爭，實(shí)質(zhì)是醬香型白酒品類領(lǐng)先者與濃香型白酒品類領(lǐng)先者之間的競爭。

當(dāng)開發(fā)一個新產(chǎn)品的時候，首先要考慮的并不是新產(chǎn)品相對于競爭對手有哪些優(yōu)勢，而是要確定新產(chǎn)品能在哪個品類成為領(lǐng)導(dǎo)者。在白酒行業(yè)市場嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，各品牌應(yīng)該通過領(lǐng)導(dǎo)品類，并成為品類代表。換句話說，這個新產(chǎn)品可以最先進(jìn)入哪個品類?從品類思考的角度建立品牌，讓品牌贏在起跑線。通過創(chuàng)新品類、占位品類、對立面品類、關(guān)聯(lián)品類、替換品類的方式搶占消費(fèi)者心智資源。市場營銷是一場爭奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，搶先進(jìn)入顧客心智要勝于搶先進(jìn)入市場。

白酒行業(yè)已經(jīng)形成的品類劃分有：以價格劃分品類，高端白酒品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌是茅臺，低端白酒品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌是金六福;以香型劃分品類，濃香型白酒品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌是五糧液，清香型白酒品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌是汾酒;洋河則是創(chuàng)新分化品類的代表。還有以度數(shù)劃分品類，以消費(fèi)人群劃分品類，以包裝劃分品類等等。

　　2 收縮聚焦：

為所有人提供他們所需要的所有產(chǎn)品，是許多白酒企業(yè)根深蒂固的想法。企業(yè)大而全的發(fā)展思路不僅出現(xiàn)在品牌發(fā)展中后期，在品牌創(chuàng)立初期也屢見不鮮，表現(xiàn)為全品類進(jìn)入，多產(chǎn)品品牌開發(fā)。比如，許多白酒企業(yè)喜歡3個產(chǎn)品推出法，即新品上市一般包含3款產(chǎn)品，價格階梯化，包裝用顏色區(qū)隔。之所以發(fā)生這種情況，其實(shí)是因?yàn)橐粋€既顯而易見又令人痛苦的事實(shí)，即沒有人愿意只提供一種產(chǎn)品或服務(wù)。

品牌永遠(yuǎn)只能獲得部分人的認(rèn)可，不聚焦會稀釋模糊消費(fèi)者認(rèn)知，品牌最終會被聚焦的品牌所取代。妄想滿足所有消費(fèi)需求，最終會是一個獵人追逐多只兔子局面，有時守株待兔勝于對多只兔子的追逐。多產(chǎn)品、品牌延伸形成的最終結(jié)果是多而不強(qiáng)即品牌灌木林，品牌應(yīng)該成長為高大的喬木。品類定位一旦確定，就要收縮戰(zhàn)線聚集焦點(diǎn)，對企業(yè)和品牌的各個部分進(jìn)行取舍并集中資源。

少即是多，聚焦可以營造品牌專屬的消費(fèi)者認(rèn)知屬性，在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個代名詞，從而與競爭對手區(qū)隔開來。在目前延伸品牌的白酒市場環(huán)境下，企業(yè)可以通過收縮聚焦打造專家型品牌從而占據(jù)品類代表的位置。只有聚焦到明確的某一款產(chǎn)品上，才能在消費(fèi)者心智中清晰樹立品類的認(rèn)知。收縮聚焦不僅在企業(yè)創(chuàng)立品牌的初期，即使在品牌發(fā)展到一定程度的時候也要遵循這一鐵律。

3 簡單名稱：

可口可樂初入中國被翻譯成“蝌蝌啃蠟”，這顯然不是一個好的品牌名稱，因此公司公開登報懸賞350英鎊征求中文譯名，英國的一位上海教授譯名“可口可樂”，寓意吉祥快樂、好喝、清爽。Benze(奔馳)一開始大家翻譯為“笨死”，香港人則稱“平治”。很難想象一個人買車會選擇笨死。尤其在中國好的名稱不僅方便傳播而且要有好的寓意，名稱對于一個品牌的重要作用不言而喻。

名稱是消費(fèi)者接收品牌的第一信息點(diǎn)，因此，品牌名稱必須遵循簡單即有效的傳播學(xué)原理。除了容易傳播和記憶外，一個好的品牌名本身會蘊(yùn)含著強(qiáng)大的購買驅(qū)動力。從傳播學(xué)角度，面對海量信息，受眾心智會本能啟動保護(hù)機(jī)制，過濾掉復(fù)雜、陌生的信息，信息越簡單、越吻合受眾經(jīng)驗(yàn)，就越容易被受眾接受。

每個品類的品牌實(shí)際都包含兩個名字，一個品牌名，一個品類名。先有品類名后有品牌名。因?yàn)槠放剖瞧奉惖拇?，所以品牌名稱應(yīng)該為其所代表的品類服務(wù)，使消費(fèi)者有較好的品類聯(lián)想。在具體操作中，最有力的策略是把品牌名稱和品類名稱緊緊地捆綁在一起來傳播，讓消費(fèi)者接觸品類的同時建立起與品牌的聯(lián)系，這種直接的聯(lián)系方便記憶和聯(lián)想。同時為品類取了簡潔清晰的名稱，就是選擇暗示品類本質(zhì)的品牌名。所以好的品牌名應(yīng)該包含以下特征：獨(dú)特、簡單、順口、暗示品類。