品牌塑造進(jìn)入系統(tǒng)性建設(shè)時(shí)代

如今，商品的多樣化讓消費(fèi)者擁有了更多的選擇權(quán);信息的互聯(lián)化讓消費(fèi)者擁有了更多的知情權(quán);平臺(tái)的多元化讓消費(fèi)者擁有了更多的評(píng)判權(quán);媒介的社交化讓消費(fèi)者擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。因此，以往的那種單純以產(chǎn)品為核心、以渠道為核心或以信息為核心的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)不再處于靠單點(diǎn)價(jià)值支撐就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化，必將走向更為廣泛、深入的社會(huì)化營(yíng)銷。

頂層設(shè)計(jì)：品牌系統(tǒng)性建設(shè)

中國(guó)企業(yè)的品牌塑造進(jìn)入了系統(tǒng)性建設(shè)的時(shí)代，品牌塑造不僅要觀趨勢(shì)、調(diào)觀念，更要找路徑、定策略、學(xué)方法。那么，如果為“品牌系統(tǒng)性建設(shè)”做個(gè)定義的話，應(yīng)遵循消費(fèi)心理與行為的邏輯軌跡，以“通過(guò)廣泛而深入的認(rèn)知轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)高附加值、可持續(xù)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化”為目的，以品牌知名度、信任度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)為路徑，對(duì)品牌進(jìn)行包括規(guī)劃體系、支撐體系、內(nèi)涵體系、形象體系、傳播體系、營(yíng)銷體系、管理體系、資產(chǎn)體系在內(nèi)的系統(tǒng)性建設(shè)。

在品牌系統(tǒng)性建設(shè)的全過(guò)程中，還有兩個(gè)重要的環(huán)節(jié)。一是滿足消費(fèi)者需求，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌生態(tài)圈，二是構(gòu)建品牌管理體系。目的是統(tǒng)一品牌認(rèn)識(shí)，規(guī)范品牌應(yīng)用，提升品牌效應(yīng)，規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)。

上述品牌體系建設(shè)都是手段，只有在品牌自身價(jià)值和品牌市場(chǎng)效能得到有效提升的基礎(chǔ)上，使品牌資產(chǎn)獲得日益增長(zhǎng)，才是品牌系統(tǒng)性建設(shè)的根本目的所在，以期為企業(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)發(fā)展的空間。

品牌內(nèi)涵：兼顧價(jià)值性和獨(dú)特性

如上文所述，品牌塑造首先要解決知名度的問(wèn)題，而知名度是靠傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)的。品牌是誰(shuí)、與其他品牌有什么不同都需要在傳播中體現(xiàn)。

品牌定位與價(jià)值可以視為狹義的品牌內(nèi)涵，一般適用于產(chǎn)品品牌。而對(duì)于企業(yè)品牌，則還應(yīng)包括品牌的愿景、使命、理念等等內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵一定要具備價(jià)值性和獨(dú)特性。僅有價(jià)值性沒(méi)有獨(dú)特性，無(wú)法給消費(fèi)者一個(gè)在紛擾的選項(xiàng)中最終的選擇，就會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

那如何來(lái)確定品牌的定位與價(jià)值呢?首先，品牌塑造要以企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，然后從社會(huì)問(wèn)題、行業(yè)問(wèn)題、市場(chǎng)問(wèn)題中捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，洞察用戶需求(痛點(diǎn))，找到市場(chǎng)厚利區(qū)空白，然后再結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行競(jìng)品分析，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，進(jìn)而以差異化競(jìng)爭(zhēng)為原則，確定市場(chǎng)定位;以滿足用戶需求，創(chuàng)造用戶價(jià)值為宗旨，最終確定市場(chǎng)定位與品牌價(jià)值。

說(shuō)到底，品牌價(jià)值內(nèi)涵就是給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。而這個(gè)理由，實(shí)質(zhì)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既要優(yōu)于對(duì)手，又不易被模仿，同時(shí)還要具備價(jià)值的獨(dú)特性。要明確產(chǎn)品自身的屬性定位和形象定位，以及產(chǎn)品能夠給予消費(fèi)者的價(jià)值定位和利益定位，最終幫助消費(fèi)者信任品牌。

品牌形象：價(jià)值內(nèi)涵具象轉(zhuǎn)化

在確立了品牌的內(nèi)涵體系之后，品牌就要傳播出去，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的初步溝通，達(dá)到相識(shí)、相知的目的。在品牌傳播之前，需要企業(yè)將品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成具體的“形象”，即以消費(fèi)者能夠感知到的方式，將能讓消費(fèi)者作出選擇的“理由”向其進(jìn)行表達(dá)和傳遞。這就是品牌的形象體系建設(shè)。

品牌的形象體系建設(shè)以品牌內(nèi)涵為核心，以品牌識(shí)別和品牌區(qū)隔為目的，可進(jìn)行包括視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)、理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)、行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)和環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)(EI)在內(nèi)的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)(CI)的構(gòu)建。

在品牌識(shí)別的角度，要緊緊圍繞品牌價(jià)值內(nèi)涵這個(gè)核心進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。對(duì)品牌的內(nèi)涵體系以及產(chǎn)品、服務(wù)做出清晰、一致、規(guī)范的表達(dá)，讓用戶形成直觀的認(rèn)識(shí)。通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌表達(dá)差異化、品牌標(biāo)識(shí)獨(dú)特化、品牌印記持久化，最終塑造出個(gè)性化的品牌形象，讓用戶為此形成清晰的品牌區(qū)隔認(rèn)知。

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)是包括名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語(yǔ)等在內(nèi)的文化系統(tǒng)以及包括辦公用品、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等在內(nèi)的應(yīng)用系統(tǒng)。

理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)包括使命(企業(yè)存在的意義)、理念(企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué))、愿景(企業(yè)的發(fā)展目標(biāo))、精神(企業(yè)的集體人格)、價(jià)值觀(企業(yè)的價(jià)值取向、基本信念)和品牌價(jià)值(企業(yè)可以為用戶或社會(huì)帶來(lái)的價(jià)值)。

行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)在企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)方面，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造、員工教育及員工行為規(guī)范等;在企業(yè)外部系統(tǒng)方面，包括產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)活動(dòng)、廣告關(guān)系及促銷活動(dòng)等。

環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)(EI)包括內(nèi)部的環(huán)境清潔度、指示系統(tǒng)、配套家具、設(shè)施的風(fēng)格、質(zhì)量、通訊設(shè)施，空氣清新度、安全設(shè)施以及外部的生態(tài)植物、綠地、雕塑、吉祥物、建筑外飾，還有組織環(huán)境風(fēng)格與社區(qū)風(fēng)格的融合程度。

品牌傳播：告知大眾品牌承諾

在品牌形象體系逐漸構(gòu)建與完善的過(guò)程中，企業(yè)就要開(kāi)始啟動(dòng)品牌傳播體系的建設(shè)。如果說(shuō)品牌內(nèi)涵體系是確定品牌承諾，品牌形象體系是展現(xiàn)品牌承諾的話，那么，品牌傳播體系的核心任務(wù)是告知承諾。

因此，品牌傳播一定要緊緊圍繞品牌的定位與價(jià)值來(lái)進(jìn)行，這才是品牌傳播的核心目的。品牌傳播體系的建設(shè)需要從以下幾個(gè)維度展開(kāi)。

在市場(chǎng)導(dǎo)入前期，要構(gòu)建以品牌核心價(jià)值為核心的品牌形象，傳播并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌告知，以期完成品牌與消費(fèi)者之間的初步溝通。這是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)知品牌的開(kāi)始。

在市場(chǎng)導(dǎo)入后期，要通過(guò)長(zhǎng)期的品牌正性傳播，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成正面認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生一種品牌信任感。這是用戶認(rèn)同品牌的開(kāi)始，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買心理。

在品牌成長(zhǎng)期，則要以品牌體驗(yàn)為核心，強(qiáng)化對(duì)品牌體驗(yàn)(產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、文化體驗(yàn))的不斷優(yōu)化傳播，以形成品牌的信任度和美譽(yù)度，乃至形成消費(fèi)者自發(fā)的品牌推薦。在品牌成熟期，則要以品牌依賴、品牌美學(xué)、品牌信仰為核心，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

在品牌事件傳播中，一定要不同程度地體現(xiàn)出品牌的定位與價(jià)值，切忌就事論事，而忽略了對(duì)品牌核心內(nèi)涵的持續(xù)傳播。

企業(yè)要堅(jiān)持高效傳播的四大原則：目的——精確或聚焦性;傳播——精準(zhǔn)或?qū)?yīng)性;內(nèi)容——精良或可讀性;互動(dòng)——精心或聯(lián)動(dòng)性。目的要明確，不能為了傳播而傳播;目標(biāo)受眾的畫像要清晰，不能雞同鴨講，切忌跟誰(shuí)都有關(guān)，跟誰(shuí)又都無(wú)關(guān);將企業(yè)要講的內(nèi)容與受眾所需要的和喜歡的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最大結(jié)合;媒介、形式的特征要與目標(biāo)受眾的行為軌跡和觸媒習(xí)慣高度統(tǒng)一;傳播手段的應(yīng)用要服從于傳播的任務(wù)與目的——內(nèi)容清晰、準(zhǔn)確傳達(dá)。

品牌支撐：全員、全位、全程、全心

企業(yè)在確立了“構(gòu)建以用戶為核心的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，打造價(jià)值生態(tài)圈品牌營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)‘產(chǎn)品卓越+客戶親密雙輪驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷模式”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略后，要打造以品牌競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的全員、全位、全程、全心的品牌支撐體系。

從組織、管理上，企業(yè)要建立用戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策指導(dǎo)機(jī)構(gòu)和用戶資源整合管理平臺(tái)。對(duì)用戶關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)一、規(guī)范、及時(shí)、有效管理、維護(hù)和提升;對(duì)用戶資源進(jìn)行統(tǒng)一采集、轉(zhuǎn)化、管理、整合、利用，最終讓企業(yè)成為一個(gè)從外向內(nèi)展開(kāi)合作的資源型組織。

在研發(fā)和生產(chǎn)上，企業(yè)要以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以自身資源優(yōu)勢(shì)為支點(diǎn)，建立以市場(chǎng)空白與用戶需求為導(dǎo)向，以尊重市場(chǎng)意識(shí)、遵循市場(chǎng)規(guī)律、服從市場(chǎng)期望為宗旨，建立“生產(chǎn)要素+市場(chǎng)要素”二元研發(fā)評(píng)價(jià)體系。

在資源整合與共享上，企業(yè)需要建立起用戶資源統(tǒng)一管理機(jī)制、用戶資源匯總分析機(jī)制、用戶資源分享機(jī)制、用戶資源同意調(diào)配機(jī)制、用戶資源轉(zhuǎn)化機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)搭建營(yíng)銷信息資源管理與共享平臺(tái)、對(duì)外搭建用戶關(guān)系管理及整合營(yíng)銷數(shù)字平臺(tái)，以此實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的“零距離”，逐步搭建互聯(lián)互動(dòng)生態(tài)圈。

在響應(yīng)溝通上，企業(yè)可整合客戶服務(wù)、品牌或市場(chǎng)以及各大產(chǎn)業(yè)板塊、市場(chǎng)部等部門在客戶反饋與輿情管理方面的工作體系，建立用戶信息通報(bào)、匯總、分析、處理的連署、聯(lián)動(dòng)快速響應(yīng)機(jī)制。

在傳播與營(yíng)銷上，企業(yè)應(yīng)以用戶為中心做好品牌傳播與營(yíng)銷。從傳播目標(biāo)、主題、內(nèi)容、媒介、形式等方面，沿循用戶的認(rèn)知邏輯，降低用戶的品牌認(rèn)知成本，減少消費(fèi)選擇時(shí)間，降低消費(fèi)決策風(fēng)險(xiǎn)。

在營(yíng)銷上，企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞用戶的品牌體驗(yàn)這個(gè)核心進(jìn)行品牌營(yíng)銷，從單純注重產(chǎn)品銷售向關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，以提升消費(fèi)者美譽(yù)度、忠誠(chéng)度為目的。要將產(chǎn)業(yè)鏈的全部環(huán)節(jié)都視作是服務(wù)的一部分。

在評(píng)價(jià)與風(fēng)控上，企業(yè)需要建立起品牌外部評(píng)價(jià)體系，建立信息采集、輿情分析、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、危機(jī)處理、品牌修復(fù)、體系改進(jìn)等全鏈?zhǔn)狡放莆C(jī)管理體系。通過(guò)上述機(jī)制，企業(yè)能及時(shí)了解用戶對(duì)品牌的滿意與忠誠(chéng)水平、對(duì)品牌的口碑和推薦情況，最終不斷提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。