畫面中，從摩洛哥的沙漠到街道，再到有掛壁公路之稱的中國(guó)郭亮隧道，一部紅色的凱迪拉克小轎跑肆情地穿越在崎嶇山路上。這則名為“Cadillac ATS vs. the World”的廣告出現(xiàn)在7月27日NBC直播倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式的報(bào)道上。

與一眾年輕、充滿激情的運(yùn)動(dòng)員拼命在本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)上收獲金牌一樣，時(shí)下凱迪拉克正在尋找一種讓品牌重獲生機(jī)的方法，以讓這個(gè)百年品牌變得年輕具有活力，并借此一掃之前敗給寶馬、奧迪與奔馳的頹勢(shì)。

指望借中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全球化的凱迪拉克，能否憑借其新車型ATS與XTS的導(dǎo)入以獲取更多的市場(chǎng)份額，在目前被德系“三駕馬車”稱霸的中國(guó)市場(chǎng)上，還存在著疑問(wèn)。

慘淡的半年業(yè)績(jī)

受困于歐洲經(jīng)濟(jì)低迷的影響，盡管通用汽車2012年上半年的全球銷量有所增長(zhǎng)，但其營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)方面均出現(xiàn)不同程度下滑，其中今年第二季度分配至普通股東的凈利潤(rùn)從25.24億美元同比下跌41.1%至14.87億美元;上半年從53.87億美元同比下降53.8%至24.91億美元，跌幅之大甚至讓很多分析師對(duì)通用汽車的前景表示擔(dān)憂。

縱使通用汽車今年上半年在華銷量達(dá)到131.7萬(wàn)輛，占到其上半年全球銷量的28%，加上在華第二季度銷量從58.8萬(wàn)輛同比增長(zhǎng)12.3%至67.2萬(wàn)輛，然而通用在中國(guó)市場(chǎng)上面對(duì)著大眾、豐田與現(xiàn)代等對(duì)手的步步緊逼，目前僅靠雪佛蘭與別克的成功顯然并不足以應(yīng)對(duì)。因而對(duì)“凱迪拉克”這一百年美式色彩濃厚的品牌實(shí)現(xiàn)全球復(fù)興，對(duì)于通用汽車來(lái)說(shuō)，有著至關(guān)重要的作用。

今年前七個(gè)月，凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量為1.6萬(wàn)輛，而寶馬與奧迪分別是9.3萬(wàn)輛和19萬(wàn)輛。在其本土市場(chǎng)美國(guó)，凱迪拉克今年前7個(gè)月的銷量是7.6萬(wàn)輛，相比之下，寶馬的銷量是18.5萬(wàn)輛，奔馳則是16.4萬(wàn)輛。

憑借著其出色的ATS，凱迪拉克正意欲對(duì)緊湊型豪華轎車市場(chǎng)發(fā)起沖擊，寄望于把凱迪拉克推向更為主流的豪車市場(chǎng)。但就目前情況來(lái)看，這個(gè)全球復(fù)興之夢(mèng)前路似乎還充滿著各種阻礙。

ATS能否對(duì)抗全世界?

之前美國(guó)一份“年齡超過(guò)65歲的美國(guó)人傾向購(gòu)買何種車型”的研究報(bào)告中，凱迪拉克的DTS、CTS與STS占據(jù)著前五位中的三個(gè)位置。受訪者解釋稱，這些均是他們?cè)诒容^年輕的時(shí)代喜歡的車型。

自1902年品牌誕生至今，剛好成就“百年品牌”的凱迪拉克，目前正意圖擺脫在大多消費(fèi)者心中固有的陳舊、沉悶的品牌形象。因此，早前已宣告大幅削減廣告開支、并明確不會(huì)在2013年的Super Bowl做廣告的通用汽車，在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間成為了NBC廣告贊助商，宣傳雪佛蘭與凱迪拉克。

在這則“Cadillac ATS vs. the World”廣告中出現(xiàn)的ATS，是凱迪拉克瞄準(zhǔn)緊湊型豪車市場(chǎng)即將推出的首款車型。在緊湊型豪車市場(chǎng)日漸走俏的形勢(shì)下，于奧運(yùn)期間對(duì)其戰(zhàn)略型車款A(yù)TS進(jìn)行如此大規(guī)模的投放，凱迪拉克正意圖拉攏并吸引更多年輕的運(yùn)動(dòng)型轎車愛好者。

“這是我們第一次制造一款不比別人更大更重的汽車。” 通用汽車北美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Mark Reuss表示。與寶馬3系尺寸相近的ATS，采用全新的后輪驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，并加裝了最新技術(shù)和中控觸摸屏……凱迪拉克一改以往作風(fēng)，向?qū)汃R這個(gè)入門級(jí)運(yùn)動(dòng)型跑車的霸主發(fā)起了挑戰(zhàn)。

“在塑造凱迪拉克這個(gè)全球品牌的形象上，ATS是我們非常基礎(chǔ)而關(guān)鍵的一環(huán)。”通用汽車全球首席營(yíng)銷官Joel Ewanick表示。然而把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在寶馬3系、奧迪A4、英菲尼迪G35以及奔馳C級(jí)的凱迪拉克ATS，若是單憑其現(xiàn)有的品牌形象，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的緊湊型豪車市場(chǎng)殺出重圍似乎阻力不少。

“凱迪拉克目前還是屬于偏小眾的豪車品牌，因?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)計(jì)與所宣揚(yáng)的典型美式精神目前還是未能符合主流審美觀。”明華有道咨詢總監(jiān)向時(shí)代周報(bào)記者表示，“與其他豪車品牌不同，我們可以看見凱迪拉克旗下的每款車型都有一個(gè)明星代言人，從中能折射出凱迪拉克欲在品牌形象上求變的迫切心情。”

“轎車小型化是凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)上重拾活力的關(guān)鍵一步。”封士明對(duì)記者說(shuō)道，凱迪拉克以往純粹的美式文化并不能喚起時(shí)下大多年輕消費(fèi)者的共鳴，因此凱迪拉克趁勢(shì)推出ATS吸引年輕族群，“往下探”是其把品牌推向主流化與年輕化的重要一步。

國(guó)產(chǎn)化之困

2011年，凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)售出了將近3萬(wàn)輛汽車，“成績(jī)很好，但也不過(guò)是3萬(wàn)輛，”通用汽車董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Dan Akerson說(shuō)道。對(duì)于大眾旗下的奧迪去年在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量已突破30萬(wàn)輛的成績(jī)，可想而知Akerson急于擴(kuò)大凱迪拉克在華銷量的心情有多么焦急。

然而目前凱迪拉克在華只有一款賽威SLS實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，其他車型都是依賴進(jìn)口。在寶馬、奧迪、英菲尼迪等豪車品牌均實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化之時(shí)，凱迪拉克未來(lái)在華的發(fā)展空間更顯窘迫。

縱然Akerson也深知，如果凱迪拉克在中國(guó)建廠的話，利潤(rùn)將會(huì)有更多的發(fā)展空間。“在中國(guó)市場(chǎng)上，我們打算在未來(lái)的3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)15萬(wàn)-18萬(wàn)輛的銷量。”他說(shuō)，“我們對(duì)這目標(biāo)非常認(rèn)真，而且未來(lái)我們也將會(huì)有適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品推出。”

有消息稱凱迪拉克ATS明年9月將會(huì)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，但當(dāng)記者試圖向上海通用總部求證時(shí)卻一直未能得到明確答復(fù)。

IHS Automotive分析師Rebecca Lindland稱目前公司對(duì)凱迪拉克在中國(guó)的發(fā)展態(tài)勢(shì)持保守的態(tài)度，“我們預(yù)計(jì)凱迪拉克將在2020年實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)輛的銷售成績(jī)”，但她隨后補(bǔ)充道，“我們將不會(huì)作出任何建廠的預(yù)測(cè)，除非通用真的計(jì)劃在中國(guó)建立工廠。顯而易見的是，通用一旦在華建立起工廠，便能滿足大部分消費(fèi)者對(duì)ATS、SRX與STS的需求，這樣我們對(duì)銷量數(shù)字的預(yù)測(cè)也將會(huì)更加進(jìn)取。”

與此同時(shí)，作為STS和DTS這兩款大型轎車的替代品，凱迪拉克計(jì)劃推出全新2013款XTS旗艦車型，以挽救凱迪拉克今年1-5月美國(guó)市場(chǎng)交付量同比暴跌36.7%的業(yè)績(jī)。雖然凱迪拉克全球營(yíng)銷主管Jim Vurpillat表示XTS今年下半年的銷量預(yù)計(jì)將超過(guò)這兩款轎車2011年的累積銷量，但對(duì)于目前被奧迪A6、寶馬5系與奔馳E級(jí)所割據(jù)的中級(jí)車市場(chǎng)，他也不愿意對(duì)XTS將會(huì)占據(jù)多少市場(chǎng)份額以及銷售多少作出預(yù)計(jì)。

對(duì)將于今年晚些時(shí)候開始在中國(guó)生產(chǎn)的XTS，通用汽車凱迪拉克營(yíng)銷副總Don Butler表示，“雖然這車在中國(guó)生產(chǎn)，而且組裝這輛車的工人也是中國(guó)人，但事實(shí)是這輛車的設(shè)計(jì)仍然是在美國(guó)進(jìn)行的，加上供應(yīng)部件的基地大部分是來(lái)自北美。”可以預(yù)見的是，這輛為北美量身訂造的XTS，僅僅是凱迪拉克為實(shí)現(xiàn)“2016年之前每年向中國(guó)市場(chǎng)投放一輛新車”這一諾言，對(duì)于國(guó)產(chǎn)化這一難題，目前我們?nèi)晕纯吹絼P迪拉克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更多的誠(chéng)意。

據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月凱迪拉克轎車在華銷量同比下降33%，為4037輛;而SUV前7個(gè)月的銷量卻同比上升20%，為12596輛。

“在SUV這個(gè)日漸受歡迎的市場(chǎng)上，凱迪拉克可以考慮加大對(duì)其的投入，擴(kuò)大在SUV市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。”封士明表示，現(xiàn)在市場(chǎng)上不太主流的品牌從SUV切入，更能讓消費(fèi)者對(duì)其品牌的個(gè)性化特征有著更鮮明的印象。

“我們想把凱迪拉克在中國(guó)發(fā)揚(yáng)光大。” 通用首席財(cái)務(wù)官Dan Ammann表示，凱迪拉克在某種程度上也可以取得別克在中國(guó)市場(chǎng)上的成功。2011年別克在中國(guó)市場(chǎng)上售出了64萬(wàn)多輛汽車，是美國(guó)市場(chǎng)銷量的3倍多。然而早前邁銳寶在華遇冷已是一個(gè)信號(hào)，凱迪拉克能否復(fù)制別克在中國(guó)市場(chǎng)上的成功似乎還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。