LEVIS充分利用高校原創(chuàng)先鋒音樂(lè)大賽這種品牌推廣方式，用自身獨(dú)特的視角捕捉年輕人彰顯自我的快樂(lè)瞬間，其不斷的創(chuàng)新，使LEVIS的產(chǎn)品承載的一種文化、一種態(tài)度乃至一種生活方式，受到各個(gè)時(shí)代年輕人的欣賞，經(jīng)久不衰。

2012年對(duì)Levis(李維斯)來(lái)說(shuō)，無(wú)論如何都是收獲頗豐的一年。

首先，Levis聯(lián)名Nike SB合作牛仔褲，成了業(yè)界最令人矚目的事情。更讓業(yè)界關(guān)注的是，Levis實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略在亞洲尤其在中國(guó)大獲成功。如今，Levis在中國(guó)的dENiZEN(單寧鎮(zhèn))品牌專賣店已達(dá)到了數(shù)百個(gè)，并計(jì)劃在2015年前增至1000家。

Levis有怎樣的顯赫來(lái)歷?

Levis，全球著名的私人服飾公司，以生產(chǎn)牛仔褲著名。1853年，猶太青年商人Levi Strauss(李維•史特勞斯)為處理積壓的帆布，試著做了一批低腰、直筒、臀圍緊小的褲子，賣給舊金山的淘金工人。由于這種褲子比棉布褲更結(jié)實(shí)耐磨，因而大受歡迎。

到了1853年，李維索性開(kāi)了一家專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司，并以自己的名字“Levis”作為品牌，Levis的神話也由此展開(kāi)。

這家存在了160年的牛仔褲公司，如今在110個(gè)國(guó)家和地區(qū)行銷產(chǎn)品，早已成為消費(fèi)者公認(rèn)的最喜歡的牛仔褲的國(guó)際品牌，這不能不說(shuō)是levis創(chuàng)造的一個(gè)世紀(jì)神話。

老品牌的新定位

約翰•安德森，是Levis現(xiàn)任掌門人，當(dāng)然希望他和Levis在中國(guó)都能“贏”。

在之前的十幾年里，約翰•安德森的前任一直堅(jiān)持在中國(guó)銷售高端品牌，將一條牛仔褲賣到上千元。

安德森認(rèn)為，對(duì)這些消費(fèi)者而言，Levis目前在華銷售的牛仔褲價(jià)格過(guò)高，因此在他上任后，迅速調(diào)整了Levis的品牌戰(zhàn)略，不僅要保持高端路線，還要有中端路線，也就是多品牌戰(zhàn)略。

與10年前相比，安德森認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)最大的變化就是變化太快。安德森來(lái)到中國(guó)后，一直在探索如何讓老品牌保持青春活力的路子。他希望消費(fèi)者來(lái)Levis購(gòu)物時(shí)，每周都能看到新變化，讓人感到新鮮。但這必須有個(gè)前提，就是公司能不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品，然后快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，提供超出消費(fèi)者預(yù)期的性價(jià)比誘惑。

dENiZEN(單寧鎮(zhèn))，就是安德森來(lái)到中國(guó)后，推出的一個(gè)與Levis并列的新品牌，當(dāng)然屬于一個(gè)中端品牌。有了新品牌，然后考慮的就是快速推廣，而要想提高終端銷售，要想鶴立雞群，就必須在同質(zhì)產(chǎn)品中尋找自己的品牌定位。

安德森認(rèn)為，中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)人群，很想穿著國(guó)際大品牌的牛仔褲，但是希望它不僅合身、舒服，而且價(jià)格適中，有能力接受。因此他為新品牌制定了更貼近中國(guó)國(guó)情的主流價(jià)格，即在299元～399元。

在Levis漫長(zhǎng)的歷史中，幾乎所有新的品牌，都是首先在美國(guó)發(fā)布后，才向世界推廣開(kāi)來(lái)的。而自從安德森來(lái)到中國(guó)后，這次變革一反常態(tài)，新品牌的起源地被設(shè)定在亞洲，更進(jìn)一步說(shuō)，就是從中國(guó)出發(fā)。Levis的dENiZEN(單寧鎮(zhèn)) 之前就是在上海推出的，這是該公司137年的歷史上首個(gè)在美國(guó)之外首發(fā)的全球品牌。

安德森把運(yùn)作新品牌的中國(guó)公司設(shè)在上海，并以專賣連鎖經(jīng)營(yíng)的形式推廣。另外商場(chǎng)、精品百貨也是重要的市場(chǎng)渠道，同時(shí)還大力發(fā)展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)并行發(fā)展的策略。

這家老牌牛仔褲公司，將此視為一場(chǎng)變革的嘗試。

雖然Levis的新品牌運(yùn)營(yíng)得還不錯(cuò)，不過(guò)，安德森并沒(méi)有打算從根本上調(diào)低原有Levis品牌的高端形象。目前在中國(guó)市場(chǎng)上，一條Levis的高端牛仔褲在中國(guó)的售價(jià)仍在千元左右。安德森認(rèn)為，新品牌所帶來(lái)的變化，并不意味著公司在中國(guó)的重新定位，而是對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的重新認(rèn)識(shí)。

讓品牌永遠(yuǎn)年輕

任何品牌在成長(zhǎng)到一定時(shí)期后，都會(huì)面臨一個(gè)嚴(yán)峻的“瓶頸期”，對(duì)Levis來(lái)說(shuō)，當(dāng)然也不例外。

在當(dāng)前，有個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)擺在Levis的面前，即ZARA、H&M等服飾品牌的快時(shí)尚模式，已經(jīng)開(kāi)始讓眾多的傳統(tǒng)服飾品牌感到焦灼不安。

如今，人們消費(fèi)服裝的心情越來(lái)越浮躁，服裝對(duì)人們的號(hào)召力早已不再是天長(zhǎng)地久，而只在乎曾經(jīng)擁有。因此安德森和他的Levis擔(dān)心，有一天Levis是否會(huì)逐漸被人們遺忘，甚至被拋棄。

如今，安德森期望公司在品牌推廣上要做得快一點(diǎn)，深入一點(diǎn)。在他的品牌運(yùn)營(yíng)理念里，要想使品牌永遠(yuǎn)保持年輕，除了快速變革之外，另外一個(gè)重要的就是必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作。安德森認(rèn)為，品牌要發(fā)散自己的魅力，吸引年輕人的注意，或者說(shuō)為品牌打造年輕的姿態(tài)，就必須在重視年輕人的基礎(chǔ)上，深入地了解年輕人，用年輕人喜歡的方式，一起玩。

在所重視的年輕人群體中，大學(xué)生群體是安德森最看中的。這也不難理解，大學(xué)時(shí)期是消費(fèi)者由產(chǎn)品消費(fèi)向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化的重要階段，更是培育消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要階段。如果錯(cuò)過(guò)這個(gè)階段對(duì)潛在用戶的培養(yǎng)，就意味著企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的喪失。這恰好與安德森的品牌年輕理念是不謀而合的。

于是，安德森把深耕細(xì)作校園市場(chǎng)，作為贏得未來(lái)市場(chǎng)的一把“金鑰匙”。

在Levis的校園市場(chǎng)策略中，品牌推廣是否有成效還要看品牌所倡導(dǎo)的個(gè)性和理念，是否與大學(xué)生群體的特性相一致。安德森認(rèn)為，這是品牌能否被這個(gè)特殊人群迅速認(rèn)知、接受并深深喜愛(ài)的一個(gè)重要因素。

早在 2004年，為了配合Levis品牌的營(yíng)銷，安德森精心策劃了“第一屆LEVI’S ROCK PARTY高校原創(chuàng)先鋒音樂(lè)大賽”。 Levis在大賽中找到了搖滾樂(lè)與Levis文化共同的精神核心：“原創(chuàng)、自由、獨(dú)立、冒險(xiǎn)、勇氣十足”。

為了更好地配合Rock Party的主體活動(dòng)，Levis在重點(diǎn)活動(dòng)院校，充分利用白天和晚上兩個(gè)時(shí)間段。白天會(huì)選擇在開(kāi)闊場(chǎng)地舉行Levis校園推介會(huì)，融合最新產(chǎn)品發(fā)布、現(xiàn)場(chǎng)主題涂鴉、潮流搭配DIY、消費(fèi)行為問(wèn)卷調(diào)查等互動(dòng)活動(dòng)。

而到了晚上，則會(huì)舉行Rock Party大賽，力爭(zhēng)在賽場(chǎng)上以“聽(tīng)覺(jué)”“視覺(jué)”“觸覺(jué)”全方位、立體式地感受Levis品牌，網(wǎng)羅校園內(nèi)個(gè)性張揚(yáng)獨(dú)特的100%受眾人群。這樣一來(lái)，不僅強(qiáng)化了大學(xué)生對(duì)Levis的識(shí)記，提升了Levis在大學(xué)生群體中的品牌知名度和美譽(yù)度，還強(qiáng)化了Levis獨(dú)特的品牌主張，并且為L(zhǎng)evis建立了龐大的專屬大學(xué)生市場(chǎng)的研究數(shù)據(jù)庫(kù)。

安德森這一策劃切入點(diǎn)的產(chǎn)生，是源自新鮮傳媒長(zhǎng)期的、豐富的對(duì)年輕消費(fèi)群體的感知與了解，更是基于全面透徹的對(duì)levis品牌理念的把握，使基于此為策劃切入點(diǎn)的LEVI’S ROCK PARTY在眾多的校園營(yíng)銷活動(dòng)中脫穎而出。

更重要的是，安德森和他的Levis在具體的品牌推廣中，逐漸摸索出一套行之有效的“精確制導(dǎo)”打法。即公司基于事件為載體而引發(fā)的“口碑式”營(yíng)銷、“病毒式”傳播，所提供的服務(wù)也由單一項(xiàng)目發(fā)展成為集校園行銷、校園公關(guān)、校園市場(chǎng)研究、校園媒體運(yùn)營(yíng)和校園數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷于一體的綜合性服務(wù)。

Levis充分利用高校原創(chuàng)先鋒音樂(lè)大賽這種品牌推廣方式，用自身獨(dú)特的視角捕捉年輕人彰顯自我的快樂(lè)瞬間，其不斷的創(chuàng)新，使Levis的產(chǎn)品承載的一種文化、一種態(tài)度乃至一種生活方式，受到各個(gè)時(shí)代年輕人的欣賞，經(jīng)久不衰。

這是Levis與新鮮傳媒精誠(chéng)合作的結(jié)果，更是新鮮傳媒在進(jìn)行品牌校園營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新突破。