原標(biāo)題：華為品牌觀：品牌就是承諾 先國(guó)家品牌后公司品牌

在華為大規(guī)模進(jìn)軍企業(yè)和消費(fèi)者市場(chǎng)的今天，如何建立更廣泛的品牌認(rèn)知，已經(jīng)成為華為非常重要的問題。

不說華為的品牌好還是說華為的品牌不好，只是想盡可能陳述一個(gè)品牌的事實(shí)。

華為是一個(gè)有意思的公司，做任何事情之前， 先要有一個(gè)假設(shè)，然后根據(jù)這個(gè)假設(shè)來(lái)設(shè)定自己的做事情的步驟。如前一段時(shí)間任老板在一篇文當(dāng)中說：未來(lái)的電信網(wǎng)絡(luò)和太平洋一樣的粗管道， 然后華為研發(fā)就是圍繞這個(gè)假設(shè)去做的。

華為的品牌的假設(shè)是什么呢?

1. 品牌就是一種承諾;

2. 品牌不是宣傳出來(lái)的，而是打出來(lái)的;

3. 品牌也是有投資收益比的。

以上的這些假設(shè)也是在這幾年逐步清晰起來(lái)，而且被公司的各個(gè)層面所認(rèn)同。華為是從電信業(yè)務(wù)做起的，所以所有的品牌的理念也是從這開始的。

早期華為對(duì)于電信的設(shè)備的定義，大約是可靠性，因?yàn)殡娦啪W(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜和可靠性要求高， 但是由于技術(shù)的積累，和能力的限制其實(shí)的華為的早期的產(chǎn)品可靠性肯定不會(huì)高到什么地方，所以最初華為應(yīng)對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)的高可靠性的要求就是二點(diǎn)：

1、靠人海戰(zhàn)術(shù)去堆，如果出了什么問題， 先是服務(wù)的人有一小時(shí)之內(nèi)可以到達(dá)，如果不行的話，研發(fā)在用最快的航班到達(dá)，通宵達(dá)旦的把網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備給恢復(fù)過來(lái)。

2、免費(fèi)換，把出了故障的設(shè)備用新設(shè)備免費(fèi)給換過來(lái)。

早年的華為基本就是這樣傳播自己的，原因有兩個(gè)，一個(gè)是當(dāng)時(shí)電信利潤(rùn)比較高，可以支撐這樣的大花費(fèi)，二是當(dāng)初的華為的網(wǎng)絡(luò)地位比較低，客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性要求低于大城市。 人心都是肉長(zhǎng)的， 大部分客戶也被華為這個(gè)精神感動(dòng)了，雖然覺得有問題， 但是華為還是一個(gè)可靠的供應(yīng)商。

后來(lái)華為發(fā)現(xiàn)這個(gè)傳播比較慢，就用非常精美的銅版紙印刷華為的產(chǎn)品介紹，以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用案例，并在每個(gè)案例之尾留一個(gè)客戶的聯(lián)系方式，大體上通過這些手段， 華為當(dāng)初給縣電信局留下的印象是：做事效率高，比較重信用，不是一個(gè)騙子公司，可以信賴。

這個(gè)階段形成華為品牌最初的概念：品牌就是一種承諾。

再往后， 華為的電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備就開始往市局方向去走，這個(gè)時(shí)候面臨的困難不是你隨叫隨到，把故障換回去就可以了，市局對(duì)地網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性， 以及網(wǎng)絡(luò)可擴(kuò)容性要求高出很多，而且可以參考的廠商，全部是：七國(guó)八制了。市局對(duì)于華為的要求一般情況是就是比照當(dāng)時(shí)的七國(guó)八制的八家公司要求華為。

首先要有突破口，突破口一定要選在和華為關(guān)系相對(duì)較好的市局。當(dāng)初的突破口就是實(shí)驗(yàn)局，一方面實(shí)驗(yàn)局可以檢驗(yàn)出華為設(shè)備不足的地方，快速加以改進(jìn)， 一方面也可以讓市局看到華為拼的決心。

但是實(shí)驗(yàn)局就是一個(gè)自我的測(cè)試的地方，真正的要開商用局的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的市局還是不放心的，特別到網(wǎng)上運(yùn)行。后來(lái)沒有辦法，華為就想出來(lái)和外資電信設(shè)備商進(jìn)行比拼測(cè)試，來(lái)自我證實(shí)能力。

這個(gè)在華為內(nèi)部最為著名的案例就是1998年中移動(dòng)(當(dāng)時(shí)還是中國(guó)電信，沒有分家)STP項(xiàng)目，華為的價(jià)格當(dāng)時(shí)只有上海貝爾的一半，再加一些國(guó)產(chǎn)的因素，中移動(dòng)冒著非常大的見險(xiǎn)給華為一個(gè)平面，另外一個(gè)平面給了上海貝爾。

當(dāng)初在給一個(gè)平面給華為的時(shí)候，中移動(dòng)的有三分之一的高層反對(duì)， 甚至有高層說，投票給華為的人，以后是中移動(dòng)的罪人。但是半年之后，華為頂住當(dāng)初中移動(dòng)上上下下不信任的眼光，成功地交付STP。

特別割接的當(dāng)天，大約有上海貝爾有5、6個(gè)城市過載而當(dāng)機(jī)，華為單個(gè)平面承接了所有的信令，沒有發(fā)生一個(gè)中斷的事故。使得當(dāng)初不信任華為的中移動(dòng)高層迅速改變對(duì)于華為的看法。二期招標(biāo)的時(shí)候，華為就把價(jià)格拉到和上海貝爾一樣的價(jià)格。

華為也有反面的案例：1996年花了很大力氣承接大連電信的尋呼排隊(duì)子的項(xiàng)目，因?yàn)槿A為的能力不足，華為的尋呼排隊(duì)機(jī)造成了整個(gè)大連電信網(wǎng)絡(luò)的癱機(jī)事件，對(duì)于華為的品牌造成了極壞的影響，使得在后面的三年當(dāng)中，華為幾乎沒有賣過設(shè)備給大連電信。

大體上就形成了另外一個(gè)概念：品牌是打出來(lái)的，而不是宣傳出來(lái)的。

雖然華為對(duì)于品牌形成初步概念：品牌就是一種承諾; 品牌是打出來(lái)的，不是宣傳出來(lái)的; 但是你的品牌怎么讓別人知道，這個(gè)就是品牌 傳播; 品牌傳播對(duì)于華為最為頭痛的一件事情了。

最初，華為就是抱著一個(gè)投影儀，帶著幻燈片(內(nèi)部稱為膠片)到處給客戶宣講，從講華為公司， 公司的產(chǎn)品，售后政策，研發(fā)， 不一而足;開一個(gè)玩笑說：電信人說：當(dāng)初看著一群人穿著深色西服，帶著投影儀的，肯定就是華為的，后來(lái)變成了穿著深色西服，背著便攜電腦的人， 肯定是就是華為人。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)做完這個(gè)以后， 還是有一部分將信將疑，偶然的機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)于客戶的影響最為重大，所以華為就開始在全國(guó)各地豎立樣板點(diǎn)。所謂樣板點(diǎn)就是華為在一個(gè)地方成功開局以后，和客戶商量允許其他地方客戶來(lái)參觀，并且參觀的時(shí)候， 要求局方參與接待，說華為的好話。這樣又打消了一部分客戶對(duì)于華為的疑慮。

還有一部分對(duì)于華為是一個(gè)私營(yíng)公司還是不信任，華為就把客戶請(qǐng)到深圳部部來(lái)參觀，看華為的展廳， 研發(fā)，并和高層交流; 這樣基本就是奠定了華為在中國(guó)是一個(gè)可靠的合作伙伴的形象。

基本上華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的品牌傳播就成型了，公司內(nèi)部總結(jié)叫151工程。但是對(duì)于品牌成本還沒有什么概念，以及品牌形成溢價(jià)也沒有什么概念。

從1999年開始開拓海外市場(chǎng)，華為在海外的新革命遇到了老問題：就是華為是誰(shuí)，值得信任嗎?當(dāng)時(shí)還有一個(gè)新情況就是，中國(guó)在海外大部分就是低端貨的代名詞，有一個(gè)所謂高科技的華為是不是在開玩笑。

華為基本上繼承國(guó)內(nèi)的做法，依然堅(jiān)持：品牌就是承諾，品牌是打出來(lái)的，而不是宣傳出來(lái)的，同時(shí)增加了一個(gè)：先國(guó)家品牌，而后公司品牌。只是在傳播的路徑上有創(chuàng)新。

如：華為提出來(lái)的新絲綢之路，也就是把客戶帶到北京，上海， 深圳，香港參觀，讓客戶了解中國(guó)不是一個(gè)非常落后的國(guó)家，同時(shí)在客戶在參觀公司的坂田總部， 大部分客戶參觀一圈以后， 基本上在一到二年就會(huì)采購(gòu)華為的設(shè)備，當(dāng)然前面的實(shí)驗(yàn)局和樣板點(diǎn)也是少不了的。

后來(lái)公司發(fā)現(xiàn)這樣做法效果很好，但是問題是花費(fèi)太高，當(dāng)初的機(jī)票，賓館人均要5萬(wàn)人民幣左右; 如果是拉美回來(lái)的客戶，估計(jì)還要再高很多;公司在對(duì)于客戶高中層， 和關(guān)鍵的客戶基本上就是新絲綢之路，但是普遍客戶關(guān)系，公司就是采用用戶大會(huì)的方式，特別是對(duì)于客戶的維護(hù)口工程師，也就是在一個(gè)區(qū)域，把客戶的維護(hù)口召集起來(lái)，交流維護(hù)華為的設(shè)備的心得，給華為設(shè)備不足提意見，這個(gè)效果就迅速拉近和華為忠實(shí)的粉絲。

同時(shí)，客戶的CXO這層客戶迫切想了解華為未來(lái)幾年要做什么，怎么幫客戶成功，最初有西班牙電信提出來(lái)要和華為開高層峰會(huì)，交流雙方的戰(zhàn)略; 華為發(fā)現(xiàn)高層峰會(huì)也是品牌傳播的一種形式，總結(jié)一下經(jīng)驗(yàn)，并固定下來(lái)，然后與各個(gè)大運(yùn)營(yíng)商來(lái)開高層峰會(huì)，來(lái)確認(rèn)雙方未來(lái)幾年的相互承諾。

這時(shí)候有人提出來(lái)：品牌傳播要進(jìn)行滴灌模型，簡(jiǎn)單的說：讓應(yīng)該知道華為品牌的人群知道華為品牌，這樣可以節(jié)省品牌傳播費(fèi)用，提升品牌的溢價(jià)。

在2010年時(shí)候， 華為總結(jié)過20年品牌的經(jīng)驗(yàn)， 基本上形成一個(gè)自己的品牌的理論，大體上就是前面的三點(diǎn)。