每個(gè)人都有自己專屬的DNA，反應(yīng)出每個(gè)人的鮮明性格、五官、高矮、聲音等特征，而對于服裝品牌來說，一想起某個(gè)品牌就會想起某種特質(zhì)，這就是屬于這個(gè)品牌的DNA，即品牌基因。

對于現(xiàn)今國內(nèi)服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級期，經(jīng)過15年發(fā)展的中國服裝品牌企業(yè)，長年的重渠道輕品牌的快速發(fā)展，雖實(shí)現(xiàn)了資本積累，快速成長，但輕視品牌塑造的弊病越來越凸顯，快速增長的后遺癥也慢慢顯現(xiàn)。在新消費(fèi)時(shí)代，其面臨的最大挑戰(zhàn)就是：如何紛繁復(fù)雜的品牌江湖里，塑造出屬于自己的品牌基因，并且能夠?qū)⑵錅?zhǔn)確的、清晰的、可延續(xù)的傳達(dá)給現(xiàn)今乃至未來的消費(fèi)者，使其認(rèn)同。

品牌基因需要沿襲

網(wǎng)上搜索品牌基因，你或許找到這樣的解釋：品牌基因是嫁接于細(xì)胞生物學(xué)理論，并在“品牌建立學(xué)”上做了提升。品牌基因是品牌成長、壯大的裂變因子，是品牌發(fā)展、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)之核心的、不竭的推動(dòng)力。品牌基因不同于品牌的核心價(jià)值，并不是一句廣告語，一個(gè)形象代言人和一種產(chǎn)品而能形成的。

對于所有成功塑造形象的品牌來說，DNA是在品牌發(fā)展的過程中被塑造出來的。比如，香奈兒CHANEL最初是具有藝術(shù)性和女權(quán)精神的品牌，上個(gè)世紀(jì)20年代創(chuàng)立品牌不久后開始在女人只穿裙子的時(shí)代大膽推香奈兒女裝褲子。隨著品牌創(chuàng)始人Coco Chanel女士個(gè)人經(jīng)歷與生活背景的轉(zhuǎn)變，品牌基因凸顯的特性逐漸增添了高貴與優(yōu)雅，并且在上個(gè)世紀(jì)進(jìn)入Karl Lagerfeld時(shí)代之后，真正將優(yōu)雅提煉到極致，品牌的基因在近100年的發(fā)展歷程中逐步完善，并不斷升級加入每個(gè)時(shí)代的元素，為當(dāng)下的消費(fèi)者所接受。

又如Max Mara為品牌塑造了一種可以追溯的基因載體，而這個(gè)基因載體就是其101801款號大衣，一款經(jīng)典的駝色羊絨大衣。1951年，Max Mara集團(tuán)從三個(gè)人組成的家庭手工作坊開始，創(chuàng)辦人Achille Maramotti設(shè)計(jì)了其第一個(gè)服裝系列，一件駝色大衣和一件天竺葵紅色西裝，并大獲成功。

進(jìn)入80年代，Max Mara歷史上誕生了一個(gè)風(fēng)向標(biāo)式的單品—101801款號大衣，這是一款由羊毛和羊絨混紡面料制成的帶有和服袖子的雙排扣大衣。直至今天，這款大衣都是秋冬的經(jīng)典單品，已經(jīng)售出了約15萬件。而101801款號大衣就是Max Mara品牌在發(fā)展歷程中成功打造DNA最好的載體證明。

品牌在創(chuàng)立之初所設(shè)想的那些能夠傳達(dá)DNA的元素在發(fā)展的過程中有可能像101801款號大衣這樣被傳承下去，也可能慢慢的被弱化掉，而我們今天能夠看到的都是那些成功傳承下去的DNA元素，如Burberry的經(jīng)典格紋、Dior的新風(fēng)貌(New Look)套裝、YSL表達(dá)女性中性帥氣的吸煙裝(LeSmoking)，甚至包含平價(jià)品牌優(yōu)衣庫的拉絨上衣等等。

可見，品牌基因既不是憑空設(shè)想出來的，也不是畢其功于一役而能塑造出來的，它是通過品牌的產(chǎn)品、店鋪、logo、slogan、代言形象等各種元素綜合傳達(dá)出來，是通過服裝風(fēng)格設(shè)計(jì)、營銷推廣、歷史積淀、價(jià)值塑造等一步步發(fā)展而來。

時(shí)間的積淀對于品牌DNA的塑造非常關(guān)鍵，甚至可以說是必備條件，基因是可以沿襲的東西，沒有時(shí)間的延展就不會發(fā)生沿襲。很多情況下，某個(gè)品牌的特質(zhì)不是那么明顯，覺得形象模糊，這就是品牌基因沒有打造成功，其關(guān)鍵原因：一方面源于品牌創(chuàng)立的時(shí)間不久，沒有確定品牌風(fēng)格;另一方面源于品牌精神的無主張塑造，沒有時(shí)間積淀，沒有產(chǎn)生可以沿襲的元素。

這里就有一個(gè)問題了，初創(chuàng)品牌沒有基因該怎么辦呢?這就需要初創(chuàng)品牌在開始設(shè)立一個(gè)基因，也就是一種“虛擬基因”或“目標(biāo)基因”，預(yù)想一些可以承襲的基因元素，在不斷的市場考驗(yàn)下，逐漸保留可以延續(xù)的基因元素，直至品牌相對成熟之后，而此時(shí)這些基因元素就會成為一種追根溯源的源頭來解讀品牌的歷史。

切忌出現(xiàn)印象偏差

品牌基因塑造不是單方面設(shè)立一個(gè)目標(biāo)基因就可以延續(xù)和發(fā)展，它要經(jīng)歷市場的檢驗(yàn)，消費(fèi)者的認(rèn)知。往往品牌要塑造的特質(zhì)和消費(fèi)者眼中的品牌形象，是兩個(gè)平行線，毫無交集!因?yàn)橛辛诉@種偏差，A品牌就會成為B品牌。

最近微博上流傳很火的“各服裝品牌對應(yīng)消費(fèi)人群特征之沒品分析”無疑就戳中了品牌的軟肋：往高端時(shí)尚上整，以為自己品牌已經(jīng)上了軌道，上了檔次，然而，在消費(fèi)者眼中各種矮窮挫、土鱉、臟兮兮……成了他們的特質(zhì)代名詞。這些描述或許有些夸張，然而從某些角度折射出一個(gè)問題：品牌基因在傳達(dá)中會出現(xiàn)印象偏差。

為什么會造就如此大的印象偏差呢?這是因?yàn)槠放破髽I(yè)培養(yǎng)DNA而沒有準(zhǔn)確傳達(dá)DNA，讓品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知之間產(chǎn)生了真空地帶。

一方面是服裝品牌的運(yùn)營機(jī)制上出現(xiàn)了問題，即公司內(nèi)部各部門之間的溝通和工作傳達(dá)上存在真空地帶。如果一個(gè)品牌的決策者不是能夠代表品牌精神的精神領(lǐng)袖，而品牌內(nèi)部又沒有一條部門之間無縫對接的運(yùn)營體制，品牌基因在傳達(dá)上很容易出現(xiàn)偏差。這也是為什么設(shè)計(jì)師品牌在DNA傳達(dá)層面更加精準(zhǔn)，更深入人心，除了因?yàn)檫@些品牌的規(guī)模比起大集團(tuán)化運(yùn)作的品牌相對較小之外，還因?yàn)檫@些品牌的決策者同時(shí)是這個(gè)品牌的精神領(lǐng)袖，他能夠相對精準(zhǔn)的把品牌基因元素滲透到各個(gè)部門，使各部門之間形成一個(gè)以該品牌基因?yàn)楹诵牡幕?dòng)，設(shè)計(jì)師品牌更容易通過對產(chǎn)品、零售店形象、大片、秀場等的一致性規(guī)范來減少品牌DNA傳達(dá)上的偏差。

可見，在新消費(fèi)時(shí)代，設(shè)計(jì)師品牌的基因塑造優(yōu)勢逐漸凸顯出來，如第一夫人效應(yīng)的影響下爆紅的例外、無用，相信在一定合理資本運(yùn)作和商業(yè)推動(dòng)下，以及時(shí)間的沉淀下，一些國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌會逐漸發(fā)展成為國際知名品牌，這也是國外知名品牌的發(fā)展路徑。

然而，對于國內(nèi)大多數(shù)服裝品牌公司，重渠道品牌不僅在基因塑造步履維艱，而且在DNA傳達(dá)的一致性上也相對困難，商品部、設(shè)計(jì)部、營銷部、推廣部、VMD視覺部門……他們之間的無縫對接需要強(qiáng)大的體制以及信息化的管理來達(dá)成。很多情況下存在的問題是，只會在幾個(gè)部門的工作上將DNA傳達(dá)的清晰明了，這樣消費(fèi)者在感知一個(gè)品牌時(shí)，其實(shí)是“盲人摸象”，品牌并沒有將真正完整的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，因此，也會產(chǎn)生很多偏差性認(rèn)知，就像我們開頭所說，品牌定位自己是什么樣的品牌，和消費(fèi)者認(rèn)為它是一個(gè)什么樣的品牌，有時(shí)會是兩碼事。

總之，如今消費(fèi)心智在改變，以前是看店鋪面積和櫥窗布置，消費(fèi)者認(rèn)為面積越大櫥窗越有創(chuàng)意就越大牌越值得高價(jià)擁有?，F(xiàn)在是看連鎖規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化水準(zhǔn)，消費(fèi)者認(rèn)為門店越多標(biāo)準(zhǔn)化程度越高就越值得信賴越愿意購買，這或許就是快時(shí)尚品牌現(xiàn)在線下優(yōu)勢所在。

所以，在新消費(fèi)時(shí)代，開一家空曠的大店還不如開幾家緊湊熱鬧型分店。線下，標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模最美。而對于那些發(fā)展了這么多年的老服裝品牌，漸進(jìn)式改良已經(jīng)不能扭轉(zhuǎn)品牌形象，不如設(shè)立副線品牌，改革管理體系，迎接個(gè)性設(shè)計(jì)，發(fā)展電商平臺，以舊品牌資金哺育新品牌發(fā)展。