最近的一年半時(shí)間內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開(kāi)張門(mén)店數(shù)達(dá)到了132家，過(guò)去11年優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門(mén)店總數(shù)亦不過(guò)80家，未來(lái)每年新開(kāi)張門(mén)店數(shù)須達(dá)到80至100家的目標(biāo)，短時(shí)間里優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)擴(kuò)張1.65倍，這意味著相應(yīng)的管理難度增長(zhǎng)絕不僅于此。無(wú)論膨脹中的零售業(yè)管理團(tuán)隊(duì)人數(shù)、門(mén)店選址與租賃速度、員工教育訓(xùn)練質(zhì)量還是供應(yīng)鏈體系;無(wú)論單店的營(yíng)運(yùn)管理，還是每個(gè)貨架陳列高度一致性，皆為其擴(kuò)張難點(diǎn)。與此同時(shí)，如此之多的門(mén)店相對(duì)中國(guó)的需求景氣是否可以跟上其快速擴(kuò)張步伐?無(wú)論是在繁華的鬧市中心還是靜默的偏遠(yuǎn)社區(qū)，當(dāng)大街小巷隨處可見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)時(shí)，這臺(tái)永不停歇的機(jī)器仍然以高效率在中國(guó)運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正而言，另一振奮人心的消息是其集團(tuán)于2013年總銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)首度超過(guò)一萬(wàn)億日元，其正雄心勃勃地制定下一個(gè)目標(biāo)：2020年迅銷(xiāo)集團(tuán)銷(xiāo)售額達(dá)到五萬(wàn)億日元，七年業(yè)績(jī)成長(zhǎng)五倍;優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)店鋪數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到1000家，同樣成長(zhǎng)近五倍。

押注上海

這一次，柳井正把賭注投在了中國(guó)上海。最新的優(yōu)衣庫(kù)紙袋上已印上了“優(yōu)上海，新啟點(diǎn)”的LOGO，旗艦店里囊括迅銷(xiāo)集團(tuán)旗下四大品牌：GU、Comptoir des Contonnier、Princesse tam.tam以及PLST。多品牌戰(zhàn)略入駐中國(guó)的陣勢(shì)說(shuō)明迅銷(xiāo)集團(tuán)與老對(duì)手Zara所屬I(mǎi)nditex集團(tuán)又將在海外展開(kāi)另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。因?yàn)?，這位日本首富認(rèn)為，像GAP等將休閑服大眾化商品作為賣(mài)點(diǎn)的服裝公司是第一代自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商(編按：在國(guó)內(nèi)，擁有超級(jí)庫(kù)存的美邦服飾、李寧等公司是第幾代呢?)，而融入時(shí)尚元素的Zara與H&M為第二代，其注重服裝性能、面料以及服飾搭配的優(yōu)衣庫(kù)則是第三代。中國(guó)對(duì)其有著不言而喻的地位。除了中國(guó)是優(yōu)衣庫(kù)最大的海外市場(chǎng)，還擔(dān)負(fù)優(yōu)衣庫(kù)90%的生產(chǎn)任務(wù)，每年接近6億件產(chǎn)品產(chǎn)自中國(guó)，同時(shí)超過(guò)50萬(wàn)中國(guó)人為優(yōu)衣庫(kù)努力工作。柳井正說(shuō)：“優(yōu)衣庫(kù)的成功有一半依靠中國(guó)人。”

一勝九敗

如何在中國(guó)快速擴(kuò)張?作為迅銷(xiāo)集團(tuán)的中國(guó)區(qū)CEO，潘寧被委以重任。柳井正命其每年須于中國(guó)新開(kāi)80至100家店鋪，開(kāi)疆拓土式的擴(kuò)張計(jì)劃令人備感壓力。

2002年正式進(jìn)軍中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)在上海南京路開(kāi)出第一間店鋪。這比H&M與Zara投資中國(guó)市場(chǎng)提早了四到五年，卻仍未占盡先機(jī)。當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)被定位為“大眾品牌”，與其于日本市場(chǎng)定位一致。柳井正與當(dāng)時(shí)的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人林誠(chéng)為迎合這一定位將優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格拉低。為把價(jià)格降下來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品面料全部改過(guò)標(biāo)準(zhǔn)，使得產(chǎn)品品質(zhì)與日本市場(chǎng)差距明顯，這些以低價(jià)銷(xiāo)售而改造過(guò)的商品并未獲得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同。

更為糟糕的是優(yōu)衣庫(kù)還陷入與其它休閑服品牌價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，直到2005年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)依然沒(méi)有盈利。此時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在香港市場(chǎng)卻大獲成功，負(fù)責(zé)人潘寧臨危受命接管中國(guó)市場(chǎng)。他開(kāi)始重新思考優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的品牌定位。他認(rèn)為日本的大眾和中國(guó)的大眾是截然不同的概念，兩地客單價(jià)約相差10倍。日本大眾幾乎可以解釋成為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)以上的水準(zhǔn)。恰逢五一黃金周，潘寧無(wú)意中從一則廣播新聞中獲取了靈感。當(dāng)時(shí)新聞?wù)f中國(guó)出游人口達(dá)到一億五千萬(wàn)人，他即刻聯(lián)想到優(yōu)衣庫(kù)的生意，認(rèn)為這一億五千萬(wàn)人代表了典型的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，這才是優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，其將想法匯報(bào)給日本總部，引起了不小的震動(dòng)。

不久優(yōu)衣庫(kù)的商品價(jià)格比過(guò)去上漲了，但是品項(xiàng)與質(zhì)量卻實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌。

UT系列的設(shè)計(jì)師合作款更是令消費(fèi)者耳目一新，看到了一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)用T恤衫打造的時(shí)尚王國(guó)。從此，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)期，不僅店鋪數(shù)量在今年穩(wěn)居第一，坪效也在行業(yè)內(nèi)公認(rèn)名列前茅。彼時(shí)，潘寧站在港匯店門(mén)前指著店鋪說(shuō)：“以前覺(jué)得港匯店挺大的，現(xiàn)在不過(guò)也就是一個(gè)中型店鋪。”

品質(zhì)與服務(wù)

在中國(guó)煥然一新的除了產(chǎn)品，還有從日本移植而來(lái)的細(xì)致服務(wù)。這也離不開(kāi)嚴(yán)謹(jǐn)與勤勉。正如柳井正提出的“全員經(jīng)營(yíng)”理念，他希望每一位優(yōu)衣庫(kù)員工都能以經(jīng)營(yíng)者角度去思考問(wèn)題。早在1998年柳井正曾拜訪(fǎng)東麗公司原會(huì)長(zhǎng)前田勝之助。當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫(kù)還是一家小型公司，東麗卻沒(méi)有拒絕合作，而是幫助其研發(fā)面料，陸續(xù)創(chuàng)造出搖粒絨、Heattech等多款熱銷(xiāo)新品。2006年優(yōu)衣庫(kù)和東麗簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式組建“次世代原料開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)”。

而服務(wù)方面：以品項(xiàng)為例，優(yōu)衣庫(kù)服裝多為基本款，陳列講究以超級(jí)整理術(shù)凸顯倉(cāng)儲(chǔ)式陳列效果。細(xì)致到每個(gè)貨架的陳列高度，每一件衣服陳列在貨架的對(duì)齊方式都有嚴(yán)苛的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。雖然是極其簡(jiǎn)單的商品整理工作，但優(yōu)衣庫(kù)也要求店員做到極致。開(kāi)店初期，每天營(yíng)業(yè)最后一個(gè)小時(shí)都是商品整理訓(xùn)練。此時(shí)店鋪像訓(xùn)練場(chǎng)一樣，培訓(xùn)人員計(jì)時(shí)吹口哨，員工要按規(guī)范迅速整理衣物，只有在一分鐘內(nèi)疊好五件衣服才算合格。魔鬼式訓(xùn)練讓每名優(yōu)衣庫(kù)店員都成了業(yè)內(nèi)佼佼者，同為日資企業(yè)無(wú)印良品的一名員工形容，優(yōu)衣庫(kù)員工對(duì)整理衣物有著近似強(qiáng)迫癥的狂熱。

迅銷(xiāo)集團(tuán)把優(yōu)衣庫(kù)那一整套成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌。比如在日本已大獲成功的GU。它將首次海外亮相選擇在淮海路旗艦店。GU是一個(gè)比優(yōu)衣庫(kù)時(shí)尚度更高卻更為低廉的品牌。990日元的牛仔褲一度成為日本街頭巷尾的熱點(diǎn)話(huà)題，“難以置信的低價(jià)”正是GU的營(yíng)銷(xiāo)策略。

數(shù)據(jù)分析能力

低價(jià)基礎(chǔ)上保證盈利并非容易的事。在面料與縫制環(huán)節(jié)上，GU成本較優(yōu)衣庫(kù)更低。同時(shí)，它沿用優(yōu)衣庫(kù)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以此制定周密的生產(chǎn)計(jì)劃。方法是把數(shù)據(jù)匯總起來(lái)預(yù)測(cè)，比如哪些顏色和尺寸需求量更大，就在銷(xiāo)售過(guò)程中進(jìn)一步調(diào)整生產(chǎn)量。“GU和優(yōu)衣庫(kù)是同一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以精密地跟蹤每天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋到生產(chǎn)部門(mén)。這是迅銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。”GU執(zhí)行總監(jiān)兼社長(zhǎng)柚木治告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

優(yōu)衣庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一在于數(shù)據(jù)分析能力。“這也是日企的一大特點(diǎn)。”上海睿雍企業(yè)投資有限公司總經(jīng)理沈均說(shuō)，“優(yōu)衣庫(kù)每天執(zhí)行數(shù)據(jù)跟蹤，一見(jiàn)數(shù)據(jù)問(wèn)題馬上應(yīng)變，而中國(guó)企業(yè)仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)。”沈均關(guān)注中國(guó)時(shí)尚行業(yè)已14年，曾于優(yōu)衣庫(kù)2002年進(jìn)入中國(guó)時(shí)被獵頭舉薦，希望其加盟優(yōu)衣庫(kù)。