騰訊正在網(wǎng)絡(luò)廣告上拉大與競爭對(duì)手的差距。

在剛剛公布的今年第三季度財(cái)報(bào)中，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)依然增勢迅猛，13.901億元(約2.28億美元)的收入同比增長了36.9%，環(huán)比增長了7.2%，而且它已經(jīng)能占到騰訊總收入的8.9%。同期發(fā)布財(cái)報(bào)的新浪來自于網(wǎng)絡(luò)廣告的營收是1.516億美元，搜狐和網(wǎng)易則分別錄入1.25億美元和4882萬美元。

這已經(jīng)是第七次了，自從2012年第一財(cái)季騰訊首次超越新浪，躍居第一開始，這個(gè)排名就再也沒發(fā)生過變化。騰訊看上去找到了自己的方法論，因?yàn)榘ㄒ曨l廣告、移動(dòng)廣告在內(nèi)的新業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度保持高速增長。而在此之前，騰訊在廣告主眼中的價(jià)值也許跟其他的門戶網(wǎng)站并無太大區(qū)別。

這正是騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義所希望看到的。五年前，當(dāng)他提出要嘗試著為用戶和廣告主提供跨平臺(tái)的媒體解決方案時(shí)，并不是所有人都能預(yù)見到騰訊龐大的業(yè)務(wù)體系如何去完成這個(gè)目標(biāo)。

跨平臺(tái)就意味著你很難把騰訊放在一個(gè)既定的競爭坐標(biāo)系中，它不再是一個(gè)簡單的產(chǎn)品組合，而變成了一個(gè)體系。簡單地講，你可以在某一項(xiàng)業(yè)務(wù)上暫時(shí)領(lǐng)先騰訊，但這個(gè)體系的自我運(yùn)轉(zhuǎn)，會(huì)迅速地彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。

這一點(diǎn)，在媒體形態(tài)日新月異的今天，尤為關(guān)鍵。

“基因工程”的開始

這一切的改變其實(shí)始于2008年。當(dāng)時(shí)國內(nèi)有一大群專家在討論中國互聯(lián)網(wǎng)的營銷變革，F(xiàn)acebook和正在崛起的視頻網(wǎng)站顛覆了廣告主對(duì)在線營銷的認(rèn)知。騰訊內(nèi)部開始密集地反思和溝通，他們收集了幾百個(gè)國內(nèi)外的案例，請(qǐng)了許多國內(nèi)外的專家參與研討。

正是在這個(gè)階段，劉勝義非常堅(jiān)決地開始在內(nèi)部推動(dòng)騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告各個(gè)業(yè)務(wù)之間的融合。“這個(gè)時(shí)代已經(jīng)到這里了，我們的這些要素不再是單純的點(diǎn)擊、曝光、參與度和停留時(shí)長，我們看到的是更細(xì)化、更多維度地去和品牌商的需求串聯(lián)。”

劉勝義并不認(rèn)為這是個(gè)冒險(xiǎn)的決定，在他的概念中，用大數(shù)據(jù)去串聯(lián)騰訊的各個(gè)業(yè)務(wù)線是個(gè)必須走的路徑，“等到未來那個(gè)時(shí)代真正到來的時(shí)候，我們已經(jīng)不只是買流量、買互動(dòng)，我們要買的是受眾，那時(shí)候會(huì)真正實(shí)現(xiàn)因人而異的營銷方式。”

就這樣，OMG開始了長達(dá)五年的營銷“基因”搭建工程。到了2011年，他們已經(jīng)小有所成，有了一些跨平臺(tái)營銷雛形的案例。

“MOTO逃離無聊島”是讓筆者印象深刻的例子。這是騰訊為摩托羅拉一款手機(jī)打造的一系列線上互動(dòng)活動(dòng)，網(wǎng)友通過QQ賬號(hào)直接登錄活動(dòng)頁面進(jìn)行無聊指數(shù)測試，并根據(jù)流程指示依次經(jīng)歷擺脫無聊宣言、闖關(guān)游戲、觀看電影和答題等環(huán)節(jié)，來逐步降低無聊指數(shù)。騰訊還專門制作了靜態(tài)電影，以回答與影片產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)問題的方式，層層推進(jìn)“逃離無聊”的概念訴求。整個(gè)活動(dòng)涉及到騰訊網(wǎng)、QQ空間、騰訊視頻和IM，騰訊視頻被巧妙地融入到互動(dòng)關(guān)系鏈中，發(fā)揮著承上啟下的重要作用。在視頻中通過產(chǎn)品信息的植入和互動(dòng)答題設(shè)置，讓產(chǎn)品得到了充分曝光。據(jù)騰訊最終統(tǒng)計(jì)，該活動(dòng)共吸引了347萬注冊(cè)用戶，累計(jì)登陸次數(shù)超過1000多萬，更意外的是有近300萬人次觀看了視頻影片。

化零為整

2012年時(shí)，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生了初步的質(zhì)變。尤其是在騰訊視頻和騰訊微博加入之后，騰訊補(bǔ)齊了全媒體和全平臺(tái)最重要的兩塊“木板”。

在騰訊網(wǎng)、騰訊視頻和騰訊微博全方位改版之后，騰訊網(wǎng)更加強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)內(nèi)容，而且朝著社會(huì)化、人性化、便攜化的方向不斷發(fā)展;騰訊視頻開始發(fā)力自制劇領(lǐng)域，用精品化的內(nèi)容來留住忠實(shí)用戶;騰訊微博的改變更加明顯，如今它成為最重要的用戶數(shù)據(jù)來源之一，而且主導(dǎo)了很多線上營銷活動(dòng)的傳播。

現(xiàn)在，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告的體系已經(jīng)相對(duì)成熟，它甚至開始“倒推”各條業(yè)務(wù)線。騰訊網(wǎng)成了最大的門戶網(wǎng)站，騰訊視頻的總播放量在今年9月已經(jīng)達(dá)到了全網(wǎng)的29%(藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示)，而騰訊微博和QQ空間的對(duì)接已經(jīng)讓騰訊擁有了最大最活躍的社交平臺(tái)……

今年一月，騰訊終于發(fā)布了Tencent AdExchange，這往往被認(rèn)為是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)有了足夠體量的標(biāo)志。在美國，谷歌、微軟和雅虎三個(gè)AdExchange擁有了近八成的流量。而一個(gè)更重要的標(biāo)志就是騰訊成了國內(nèi)首家進(jìn)軍RTB的門戶網(wǎng)站，這項(xiàng)在美國非?；馃岬募夹g(shù)就可以實(shí)現(xiàn)因人而異的營銷。

廣告主開始轉(zhuǎn)向騰訊，在在線營銷的初期，他們其實(shí)更習(xí)慣于在不同的領(lǐng)域找尋更專業(yè)的服務(wù)提供商。但當(dāng)騰訊打通了各個(gè)平臺(tái)之后，對(duì)一個(gè)用戶更加立體的理解和按需呈現(xiàn)，則讓廣告主們更瘋狂。

如今劉勝義提出中國正在經(jīng)歷著營銷的移動(dòng)化進(jìn)程，“當(dāng)用戶購買行為不再遵從傳統(tǒng)營銷路徑，我們也很難再設(shè)置出一個(gè)統(tǒng)一的營銷路徑。”在他認(rèn)為，移動(dòng)化讓用戶“Always on(隨時(shí)在線)”，“這推動(dòng)了媒體向‘智媒體’的轉(zhuǎn)變，這個(gè)特征的變革滿足了用戶對(duì)信息的即時(shí)性需求。”

變革的背面則是更加碎片化的需求，騰訊在初步的“化零為整”上已經(jīng)花費(fèi)了五年的時(shí)間，而在移動(dòng)營銷上，這個(gè)挑戰(zhàn)將會(huì)更加巨大，這也是為什么微信的商業(yè)化始終都是媒體的熱議話題。而騰訊的另一個(gè)媒體產(chǎn)品，新聞移動(dòng)端已經(jīng)在布局建立全新的新聞資訊平臺(tái)，探索在碎片化信息時(shí)代里新聞資訊的商業(yè)化模式。

從這個(gè)角度上看，騰訊的戰(zhàn)爭才剛剛開始，當(dāng)然不同的是，這次的對(duì)手是它自己。