導(dǎo)讀：如果說(shuō)“世界品牌的中國(guó)化和中國(guó)品牌的本土崛起”是過(guò)去十年、二十年的主旋律的話，未來(lái)的圖景可能要加上“中國(guó)品牌的世界化”、“服務(wù)品牌的崛起”以及政府、區(qū)域、非營(yíng)利組織等部門(mén)的品牌行為的增強(qiáng)。而如何贏得年輕的社交一代的消費(fèi)者，也將從技術(shù)、觀念和策略上對(duì)所有品牌形成考驗(yàn)。

品牌會(huì)不斷變化，但品牌的基本使命永遠(yuǎn)不會(huì)改變，那就是為某種產(chǎn)品和服務(wù)定位，使其區(qū)別于其他的產(chǎn)品和服務(wù)。在復(fù)雜、多元而忙碌的世界上，品牌能簡(jiǎn)化顧客的決策過(guò)程，幫助顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值，讓生活更輕松和愜意。

品牌的核心是產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)大的品牌總是意味著對(duì)顧客更充分的、有保障的承諾。同時(shí)，品牌又需要戰(zhàn)略的指引和專(zhuān)業(yè)的技術(shù)，而且不斷更新，與時(shí)俱進(jìn)。

中國(guó)正在發(fā)生的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型——更加依靠?jī)?nèi)需、更加綠色、更加智能、更可靠的品質(zhì)、更高的價(jià)值、更多的對(duì)外投資——為“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”的躍升提供了巨大的機(jī)會(huì)和可能。而中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)中地位的不斷提高，以及對(duì)于國(guó)家軟實(shí)力的重視，也為“源自中國(guó)的品牌”提供了更好的“原產(chǎn)地效應(yīng)”?！癋rom made in China toglobal Chinese brand”，這是一個(gè)呼之欲出的命題。

當(dāng)然，中國(guó)的品牌要成為像三星那樣從新興市場(chǎng)崛起而后稱(chēng)雄世界的品牌，還有很大的挑戰(zhàn)。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)離“高品質(zhì)，原創(chuàng)性和創(chuàng)新性”( h i g h q u a li t y，originality or innovativeness)的要求還有很大差距，“中國(guó)制造”長(zhǎng)期以來(lái)是訂單完成者(order takers)，而缺乏對(duì)終端消費(fèi)者偏好的認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)的品牌更多是以價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)作為競(jìng)爭(zhēng)手段，品牌定位和品牌實(shí)踐相互沖突的現(xiàn)象非常普遍。

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型對(duì)品牌意味著什么中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)：

國(guó)內(nèi)需求(包括投資與消費(fèi))對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，相應(yīng)地，商品凈出口對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)程度在下降;在國(guó)內(nèi)需求中，未來(lái)8到10年，投資的重要性仍然無(wú)法代替，但是消費(fèi)所占比重將逐步上升。特別是考慮到2020年實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番的目標(biāo)，以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，城市人口將造就巨大的內(nèi)部消費(fèi)市場(chǎng);

為了防止對(duì)環(huán)境的進(jìn)一步污染，中國(guó)希望通過(guò)創(chuàng)新提高產(chǎn)品的附加值，讓中國(guó)制造變得更加聰明和環(huán)保，同時(shí)大力提升服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重，提升“非物質(zhì)需求”在居民消費(fèi)中的比重，如信息、文化、旅游、健康、教育等等;

中國(guó)對(duì)于區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展更加重視，這意味著中西部的增長(zhǎng)速度將繼續(xù)快于東部沿海;

經(jīng)濟(jì)再平衡的過(guò)程意味著產(chǎn)業(yè)和投資的調(diào)整。在內(nèi)部，中國(guó)會(huì)努力消化過(guò)剩產(chǎn)能、促進(jìn)一些產(chǎn)業(yè)的整合;在國(guó)外，中國(guó)會(huì)努力擴(kuò)大對(duì)外投資，向國(guó)外轉(zhuǎn)移產(chǎn)能。

上述這些特點(diǎn)，對(duì)于品牌意味著什么呢?

中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的擴(kuò)大，城鎮(zhèn)化和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，會(huì)給“大品牌”提供更大成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)給“新品牌”提供新機(jī)會(huì);產(chǎn)業(yè)整合的加速，將推動(dòng)品牌的整合與集中;中國(guó)對(duì)外投資和轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，將推動(dòng)品牌的國(guó)際化和全球化;越來(lái)越多跨國(guó)公司以中國(guó)市場(chǎng)為中心，將使跨國(guó)公司的品牌塑造體現(xiàn)越來(lái)越多的中國(guó)因素。

如果說(shuō)“世界品牌的中國(guó)化和中國(guó)品牌的本土崛起”是過(guò)去十年、二十年的主旋律的話，未來(lái)的圖景可能要加上“中國(guó)品牌的世界化”、“服務(wù)品牌的崛起”以及政府、區(qū)域、非營(yíng)利組織等部門(mén)的品牌行為的增強(qiáng)。而如何贏得年輕的社交一代的消費(fèi)者，也將從技術(shù)、觀念和策略上對(duì)所有品牌形成考驗(yàn)。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型品牌將成為主旋律當(dāng)我們觀察中國(guó)品牌的圖景時(shí)，有一個(gè)趨勢(shì)是非常明顯的，那些誕生時(shí)間不長(zhǎng)、生于充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的品牌，在整個(gè)品牌圖譜中的地位越來(lái)越重要。

以往我們看到的許多品牌價(jià)值榜或者品牌資產(chǎn)排名中，品牌中冠以“中國(guó)”“國(guó)家”字樣的都大行其道，名列前茅。其本質(zhì)，是國(guó)家在石油石化、金融、鐵路、電網(wǎng)電力、航運(yùn)航空航天、郵政、通信、軍工、煤炭等領(lǐng)域壟斷或部分壟斷的結(jié)果，是舉行業(yè)之力打造幾個(gè)巨型企業(yè)和品牌。而看世界品牌的排行榜，名列前茅的大都是充分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)品牌。

我們還可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去中國(guó)品牌中的相當(dāng)部分是依賴(lài)“存量資產(chǎn)”或者說(shuō)“資源稟賦”，如白酒、中醫(yī)藥、土特產(chǎn)等等。

但是通過(guò)“BrandZ中國(guó)最具價(jià)值品牌”最近幾年的排名變化，我們看到，像騰訊、百度、中國(guó)平安、蒙牛、攜程、萬(wàn)科、格力這樣的品牌，價(jià)值增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于“國(guó)字號(hào)”和“老字號(hào)”，說(shuō)明，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型或者叫創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型的品牌，將逐步成為中國(guó)品牌的主流。即使是老品牌，像云南白藥，也是依靠很多的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新才煥發(fā)活力的。

如果從品牌資產(chǎn)源泉的角度，大致可以分為兩種情況，一種是資源驅(qū)動(dòng)型，依靠某種獨(dú)特的地理環(huán)境、人文傳統(tǒng)、原料稟賦、工藝訣竅、特許經(jīng)營(yíng)背景等;另一種是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型，依靠企業(yè)家精神和不斷的創(chuàng)新(如蘋(píng)果的喬布斯、特斯拉的馬斯克、小米的雷軍)。我們不能說(shuō)資源驅(qū)動(dòng)型的品牌就不是好品牌和強(qiáng)大的品牌，但從全球的品牌發(fā)展規(guī)律看，假如資源驅(qū)動(dòng)型的品牌只是陶醉于存量的品牌資產(chǎn)，缺乏對(duì)未來(lái)消費(fèi)者的洞見(jiàn)以及和他們溝通的新方式，其資產(chǎn)將不斷減值。相反地，即使沒(méi)有特殊的資源稟賦，在一張白紙上起步，只要能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未被滿足的需求，善于挖掘、創(chuàng)新、借力、融合，也能快速形成品牌資產(chǎn)。

對(duì)于“國(guó)字號(hào)”和“老字號(hào)”來(lái)說(shuō)，更充分地市場(chǎng)化，是提升品牌價(jià)值的不二法門(mén)。

唯一不變的是變化

不斷成長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)者正在形成全球最大的內(nèi)需市場(chǎng)。很多研究表明，中國(guó)消費(fèi)者有其獨(dú)特的特點(diǎn)：

他們重視和熱愛(ài)品牌，但品牌忠誠(chéng)度還不高，習(xí)慣在多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品的品牌中選擇，例如既喝可口可樂(lè)也喝百事可樂(lè)，既光顧麥當(dāng)勞也去肯德基;

他們熟悉品牌，品牌意識(shí)很濃，但實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為受促銷(xiāo)和價(jià)格敏感度的影響很大;

他們追求更高的“性價(jià)比”，除了看重品牌在特性和質(zhì)量上的實(shí)用性價(jià)值，也更看重情感性價(jià)值和社交性價(jià)值，他們總是“希望得到的更多”;

他們的購(gòu)買(mǎi)行為受媒體和網(wǎng)絡(luò)社交新媒體的影響比其他國(guó)家和地區(qū)更大。

2013年中國(guó)就將成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，到2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將超過(guò)美國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前的總和;

他們接受陌生產(chǎn)品的速度很快，越來(lái)越青睞不斷推出新產(chǎn)品的品牌。這使得企業(yè)必須拓寬產(chǎn)品和品牌組合，開(kāi)發(fā)更富針對(duì)性的品牌與子品牌的組合，精細(xì)化地區(qū)分消費(fèi)者群體，打造量身定制的產(chǎn)品線，以解決用戶問(wèn)題為中心。

喜歡新東西、希望品牌、喜歡變化的中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)所有品牌意味著新的挑戰(zhàn)，并逼迫所有品牌都要時(shí)時(shí)打醒精神。被中國(guó)消費(fèi)者拋棄是很容易的事。但另一面，由于新興大國(guó)消費(fèi)者特有的追求新穎變化的偏好，一旦企業(yè)善于挖掘，建立新品牌和新的行業(yè)類(lèi)別的可能性也更大，速度也更快。

對(duì)一直享有品牌溢價(jià)的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，他們習(xí)慣于認(rèn)為自己在中國(guó)代表著高品牌和高價(jià)值，有一種“深信自身的優(yōu)越感”(convinced of theirsuperiority)，但如果他們只是需要中國(guó)市場(chǎng)而輕視中國(guó)消費(fèi)者，覺(jué)得只要把母國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)移植過(guò)來(lái)(甚至降格移植)就行了，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)將遭遇越來(lái)越多的麻煩。

在這樣一個(gè)不斷變化的年代，致力于建設(shè)品牌的中國(guó)企業(yè)需要有天天恒新的熱情，又要力戒急于求成而不惜代價(jià)的心理，要圍繞品牌識(shí)別(BrandIdentity)、品牌內(nèi)涵(Brand Meaning)、品牌反應(yīng)(Brand Responses)和品牌關(guān)系(Brand Relationships)，持續(xù)、系統(tǒng)地進(jìn)行品牌管理和品牌傳播。羅馬不是一天能建成的，但如果能有好的心態(tài)、戰(zhàn)略和有效的實(shí)施，中國(guó)品牌有可能少走一些彎路，更快地抵達(dá)對(duì)顧客神圣承諾的目的地。