單仁：移動(dòng)營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)決定成敗

2007年，在做了大量研究之后，我得出一個(gè)結(jié)論“錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)，錯(cuò)過的不是一個(gè)機(jī)會(huì)，而是一個(gè)時(shí)代”。這句話被很多人引用，曾經(jīng)被認(rèn)為是馬云或者比爾蓋茨的名言。

為什么得出這個(gè)結(jié)論?

我研究了人類生產(chǎn)力革命的歷史，從第一次生產(chǎn)力大革命-蒸汽機(jī)帶來的歐洲工業(yè)革命，到第二次由電力和能源帶來的人類的大變革，這兩次大變革，從技術(shù)萌芽到各個(gè)應(yīng)用要素的完善，到引起社會(huì)深入的變革，需要40年左右的時(shí)間，而爆發(fā)則發(fā)生在40年到50年之間。

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)萌芽于上個(gè)世紀(jì)60年代的美國(guó)。1995年進(jìn)入中國(guó)。2006在中國(guó)開始爆發(fā)，進(jìn)入一個(gè)規(guī)模應(yīng)用的時(shí)代。2010年開始，互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)發(fā)生深刻變化，從PC端逐漸遷移到移動(dòng)端。

今天我們同樣可以肯定的說“錯(cuò)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，錯(cuò)過的不是一個(gè)機(jī)會(huì)，而是一個(gè)時(shí)代”。

最近剛剛公布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心第34次報(bào)告，有兩個(gè)重點(diǎn)：第一、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展重心從“廣泛”向“深入”轉(zhuǎn)換，各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用深刻改變網(wǎng)民生活，網(wǎng)民生活邁向全面“網(wǎng)絡(luò)化”。第二、手機(jī)上網(wǎng)比例首超傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)整體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。

截至2014年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、交通溝流類等應(yīng)用的使用率都在快速增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了整體互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用發(fā)展。

趨勢(shì)是企業(yè)成長(zhǎng)的最大的外部力量。我們研究世界上所有成功的公司，沒有一家不是站在趨勢(shì)的風(fēng)口上成長(zhǎng)起來的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來10-15年最大的變革力量，是企業(yè)成長(zhǎng)的下一個(gè)風(fēng)口。

企業(yè)如何才能抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)?需要抓住幾個(gè)重要的關(guān)鍵詞：時(shí)機(jī)、模式和運(yùn)營(yíng)。

時(shí)機(jī)決定風(fēng)險(xiǎn)高低。前面說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來10到15年最重要的變革力量，其實(shí)，真正的機(jī)會(huì)就在前10年。就像在PC年代，各種平臺(tái)的搭建和工具的打造，包括新浪、搜狐、騰訊、百度、阿里、360等等，2003年之前已經(jīng)塵埃落定;PC世界各種平臺(tái)的打造，包括阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)、淘寶、京東到2005年其實(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束;各種垂直平臺(tái)的打造，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、酒仙網(wǎng)到2010年以后幾乎已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)。

從企業(yè)應(yīng)用來說，PC端曾經(jīng)發(fā)生過的事情，在移動(dòng)端還會(huì)發(fā)生。2007年，只要入駐阿里巴巴，十有八九有訂單。到現(xiàn)在，想要從阿里搶到一筆訂單，要脫一層皮;2007年之前，在百度投廣告，大部分關(guān)鍵詞都是1塊錢以下，絕大多數(shù)關(guān)鍵詞只是幾毛錢?，F(xiàn)在在百度做競(jìng)價(jià)，稍微熟悉的關(guān)鍵詞，很少有低于10塊錢;2007年之前，只要在淘寶開店，多少都可以有生意，基本上虧的不多?，F(xiàn)在在淘寶和天貓上開店，能賺錢的不多。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)就是前10年。前5年決定平臺(tái)和工具格局，后5年決定應(yīng)用。

模式?jīng)Q定價(jià)值大小。一個(gè)項(xiàng)目的未來成長(zhǎng)空間大小和價(jià)值高低，取決于模式設(shè)計(jì)。你一開始設(shè)計(jì)的模式是一只小雞還是老鷹的結(jié)構(gòu)?

任何企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在開始之前，第一時(shí)間是研究模式。這個(gè)模式針對(duì)哪些用戶?給他們解決了哪些問題?提供哪些快捷和高性價(jià)比的服務(wù)?有沒有強(qiáng)大的對(duì)手?盈利主要從哪里來?

模式的選擇取決于企業(yè)的既有基因?；驔Q定速度和壽命。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度超乎所有人的想象，原因在于，PC的鋪墊和準(zhǔn)備。即使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有自己的特點(diǎn)，無論我們?cè)趺磸?qiáng)調(diào)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)，PC端的基因和強(qiáng)弱會(huì)延伸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。大家看見騰訊微信仍然是移動(dòng)社交的老大、阿里的手機(jī)淘寶很難有人能翻盤、移動(dòng)搜索還是百度一家獨(dú)大，移動(dòng)端搜索還是百度的世界。本地消費(fèi)點(diǎn)評(píng)和商家信息在移動(dòng)端還是大眾點(diǎn)評(píng)。如果進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，就必須研究移動(dòng)端的基因，包括簡(jiǎn)單、方便、互動(dòng)和主動(dòng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)中，必須首先照顧到買家的需求，產(chǎn)品服務(wù)不僅有特色、有價(jià)值，更要讓顧客能夠尖叫著傳播;必須考慮移動(dòng)狀況下，雙方物理位置信息的獲得;產(chǎn)品服務(wù)信息完整和容易理解;必須讓雙方在交易之后進(jìn)行交互評(píng)價(jià)，以便讓后來者容易判別。

如果企業(yè)在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)中缺少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，那就使用嫁接法。也就是從外部找到合適的人才進(jìn)入企業(yè)的團(tuán)隊(duì)。

運(yùn)營(yíng)決定結(jié)果好壞。對(duì)一般企業(yè)應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來說，成功的運(yùn)營(yíng)，必須抓住四個(gè)字：加、減、乘、除。

運(yùn)營(yíng)第一步用加法，加法就是要敢于嘗試敢于試錯(cuò)。做運(yùn)營(yíng)必須放眼整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而不要局限在一城一地。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是平臺(tái)和工具，對(duì)企業(yè)來說，不要把自己局限在某一個(gè)平臺(tái)和工具上。微信是騰訊的，不是你的。沒有人規(guī)定你必須用微信。用微信也不是一定要開賬戶，做成訂閱號(hào)或者服務(wù)號(hào)。我們的用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上有非常豐富的應(yīng)用，包括移動(dòng)搜索、地圖、社區(qū)服務(wù)、本地生活信息、各種群、移動(dòng)視頻。做運(yùn)營(yíng)不能像孫悟空給唐僧畫圈，我們不能局限自己的思維，捆住自己的手腳。從一開始必須放開手腳，動(dòng)用包括付費(fèi)和免費(fèi)的方法，大量的去嘗試去試錯(cuò)。今天的移動(dòng)端，除了視頻以外，有很多的推廣都是按照到達(dá)和點(diǎn)擊付費(fèi)的。

即使沒有產(chǎn)生交易，即使用戶不點(diǎn)擊，并不意味沒有展示、沒有到達(dá)。這些展示和到達(dá)都是非常好的品牌傳播機(jī)會(huì)。

同時(shí)，做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必須主動(dòng)，不能等著客戶上門。借助客戶自組織傳播、借助圈子，主動(dòng)要求對(duì)方傳播到達(dá)用戶。這樣做更不等于等客戶上門，我們可以運(yùn)用各種搜索，到各種平臺(tái)和社區(qū)主動(dòng)搜尋客戶。

運(yùn)營(yíng)加法的核心是廣泛而不受限。

運(yùn)營(yíng)第二步用減法。減法就是沙里淘金。移動(dòng)營(yíng)銷的高效率來自于對(duì)數(shù)據(jù)的分析，從分析中找出最佳投入組合。對(duì)我們來說，做加法的過程中，不管是付費(fèi)推廣還是免費(fèi)推廣，其實(shí)都有成本。付費(fèi)是媒體成本，免費(fèi)是人工成本。很多時(shí)候免費(fèi)比付費(fèi)更貴。運(yùn)營(yíng)人員必須從企業(yè)已經(jīng)嘗試過的各種渠道和平臺(tái)，按照投入產(chǎn)出分析，選擇那些性價(jià)比最好的平臺(tái)和手段，在有限的預(yù)算內(nèi)，組合最佳投入方案。

運(yùn)營(yíng)減法的核心是要精不要多。

運(yùn)營(yíng)第三步用乘法。乘法就是復(fù)制。在企業(yè)從加法到減法，找到了“產(chǎn)品-推廣路徑-有效轉(zhuǎn)化”的模型，必須加以快速的復(fù)制放大。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，只有第一沒有第二，成王敗寇。如果運(yùn)營(yíng)者能快速復(fù)制，加上資本的助力，就能獲得比對(duì)手更快的速度和更大的機(jī)會(huì)。

運(yùn)營(yíng)第四步是除法。除法就是不斷優(yōu)化和聚焦。經(jīng)過復(fù)制的過程，一定會(huì)添加非常多的項(xiàng)目、做法。移動(dòng)端必須聚焦和精煉。就像園林工給樹木剪枝。很多看上去郁郁蔥蔥，但就是不結(jié)果的枝頭，必須剪去一樣。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界里，產(chǎn)品是基數(shù)、營(yíng)銷是乘數(shù)，而運(yùn)營(yíng)是指數(shù)。

李國(guó)建老師是我的老朋友，也是單仁移動(dòng)營(yíng)銷課程的高級(jí)講師，我們的合作基于他擁有強(qiáng)大的實(shí)戰(zhàn)功底。就像單仁移動(dòng)課程其他老師一樣。這本書中的大量論述都來源于他做顧問和實(shí)際運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

在中國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，國(guó)建是最早研究者和踐行者之一。我相信你也許拜讀過他的《微信營(yíng)銷解密：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷革命》。這本書是過去兩年全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)、書店的超級(jí)暢銷書。國(guó)建也是很多大家熟悉的項(xiàng)目，包括《小時(shí)代》電影背后的營(yíng)銷推手。

所以，這本書值得你在一個(gè)周末，躺在一個(gè)安靜的地方，放上一段舒緩的音樂，慢慢閱讀和思考。這本書將會(huì)為你開啟一段高效移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的盈利旅程。祝福大家!!!

單仁 2014年7月于 深圳