物換星移，深圳知名品牌評價活動開展至今已十一屆。人們說“十年樹木”。如果深圳知名品牌是眾手植藝的一棵樹，今已茁如拱璧，碩果搖枝。10 年，10 屆。是何原因讓“深圳知名品牌”評價這一品牌建設(shè)的實踐，在2012 年被正式寫入國務(wù)院頒發(fā)的10 年《質(zhì)量發(fā)展綱要》；是何原因讓全球500 強(qiáng)企業(yè)之首沃爾瑪主動參評，獲獎之后，沃爾瑪全球副總裁博睿又專程從美國赴深領(lǐng)獎；又是何原因讓前十屆評選產(chǎn)生的514個“深圳知名品牌”——這僅占全市企業(yè)總數(shù)約千分之一的企業(yè)，銷售額合計占全市銷售總額的36.87%、納稅額占31.61%、出口額占26.4%，代表了主流。今天，第十一屆“深圳知名品牌”評價正式進(jìn)入公眾投票階段。廣東省人民政府參事、深圳知名品牌評價委員會執(zhí)行主任、深圳工業(yè)總會執(zhí)行主席王肇文，以深圳知名品牌10年的堅持、創(chuàng)新與超越為話題，接受了本報記者的專訪。

實地評價
培育品牌的堅守者

記者（以下簡稱記）：深圳知名品牌一直堅守實地評價、培育品牌。而這種評價方式是絕無僅有的。您可以介紹一下嗎？

王肇文：（以下簡稱王）：深圳知名品牌評價活動對于培育品牌和建設(shè)品牌的深入程度，目前就全球范圍來說，是絕無僅有的。我們也選擇過對比標(biāo)桿。比如中國香港、臺灣乃至美國相關(guān)機(jī)構(gòu)，都是根據(jù)單一評估或評選方式進(jìn)行評價，沒有對企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營水平進(jìn)行測評，也就是說沒有對品牌的質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信三要素進(jìn)行全面衡量。因此也沒有培育過程。

我們對企業(yè)的培育，可以說是從本質(zhì)上提升品牌價值以及競爭力的關(guān)鍵。因為任何企業(yè)的健康成長，都需要打造企業(yè)從內(nèi)部管理、創(chuàng)新做起，才能出有價值的品牌。這也是我們通常講的要練內(nèi)功。深圳知名品牌評價，通過專家深入企業(yè)，從7 個方面對企業(yè)進(jìn)行全面診斷，提出改進(jìn)建議，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)改進(jìn)。

記：具體是怎樣做的？

王：自首屆深圳知名品牌評價活動以來，我們始終堅持實地評價，組織專家深入企業(yè)評審。專家在對企業(yè)現(xiàn)場評審中，以《深圳知名品牌管理體系評價準(zhǔn)則》衡量企業(yè)，并與企業(yè)高層交流，提出改進(jìn)意見。推動企業(yè)提升內(nèi)部管理水平，完善深圳知名品牌培育體系，以卓越績效準(zhǔn)則推動企業(yè)改進(jìn)提升、進(jìn)行品牌建設(shè)。

要評出好品牌，關(guān)鍵出以公心、敢說真話，不能像目前社會上出現(xiàn)的各種名堂的名牌，花錢就可以買到。沒有利益瓜葛，就敢說真話。深圳知名品牌評價委全體成員公開宣誓就職，參與評審的專家和工作人員簽署承諾書，其核心內(nèi)容是：不吃請、不收禮、不說情。10 年來拒收和退回企業(yè)答謝紅包、購物卡累計達(dá)上百萬元。評審專家不當(dāng)“老好人”，對參評企業(yè)“橫挑鼻子豎挑眼”。

記：參評企業(yè)認(rèn)同嗎？

王：我用1 組數(shù)據(jù)和1 個案例來說明。往屆落選企業(yè)本屆再次申報的有21 家，占到申報企業(yè)總數(shù)的13.8%。反映出參評企業(yè)對品牌建設(shè)的高度重視，對這種真正幫助企業(yè)提升的評價方式高度認(rèn)同。企業(yè)從現(xiàn)場評審的實踐中體會到這種品牌培育評價對企業(yè)發(fā)展有非常大的助力作用。深糧集團(tuán)總經(jīng)理曾對我說，參與申報一次深圳知名品牌評價活動，企業(yè)自身就得到一次提高和成長。

2012 年，世界500 強(qiáng)企業(yè)之首沃爾瑪，首次參評并獲得第九屆“深圳知名品牌”稱號。沃爾瑪總部高管博睿專程從美國阿肯色州趕到深圳來領(lǐng)獎，陳彪副市長為其頒獎。博睿在發(fā)表獲獎感言時表示：“深圳工業(yè)總會的理念、價值觀與沃爾瑪是相同的，我們獲得深圳知名品牌是有價值的。”沃爾瑪主動申報深圳知名品牌，可以說奠定了國際社會對深圳知名品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)。

梯度培育
持續(xù)提升的創(chuàng)新者

記：前十屆深圳知名品牌可以說創(chuàng)造了非凡成果。那么，以后會有什么創(chuàng)新？

王：盡管“深圳知名品牌”建設(shè)的實踐在2012 年被國家寫入了《質(zhì)量發(fā)展綱要》，但并不說明我們就做到了最好?；剡^頭來講，我們要用《質(zhì)量發(fā)展綱要》衡量過去10 年所走過的路，是不是真正達(dá)到了國家的要求。這同樣也是第十一屆“深圳知名品牌”啟動的基礎(chǔ)和前提。

記：具體創(chuàng)新在哪里？

王：為兼顧對中小企業(yè)培育，秘書處對第十一屆深圳知名品牌的申報條件做了部分調(diào)整。主要是細(xì)化了進(jìn)入機(jī)制。

因為原來的指標(biāo)體系，將銷售額這道門檻設(shè)得偏高，把一批中小型優(yōu)質(zhì)企業(yè)擋在門外。所以我也一直強(qiáng)調(diào)一個觀點，推動企業(yè)做精做細(xì)，有些東西并不是越大越好。因此，我們設(shè)置了A、B、C 三大申報評選類別。A類是大型企業(yè)，B類中小型企業(yè)，C類就是最具潛力的小型企業(yè)。現(xiàn)在根據(jù)企業(yè)不同的類型、產(chǎn)業(yè)方向、大小，分門別類地細(xì)化、梯度培育。

記：對現(xiàn)有深圳知名品牌有何創(chuàng)新舉措？

王：根據(jù)我們統(tǒng)計和分析了歷屆深圳知名品牌來看，已獲得深圳知名品牌的企業(yè)仍有較大提升空間。并不是說獲得了“深圳知名品牌”就可以停滯不前了。

美國波多里奇國家質(zhì)量獎滿分是1000 分，而我們的市長質(zhì)量獎能得600 多分就是最高的了。還有300~400 分的提升空間。所以，我們就強(qiáng)調(diào)一個持續(xù)改進(jìn)和提升。企業(yè)成長也是持續(xù)改進(jìn)的過程。

記：深圳工業(yè)總會如何幫助企業(yè)持續(xù)改進(jìn)？

王：明年，深圳工業(yè)總會將啟動“深圳知名品牌再提升工程”。主要內(nèi)容是兩個方面：一是導(dǎo)入日本精益管理體系，開展全面深入培訓(xùn)，幫助企業(yè)提升內(nèi)涵競爭力；另外就是打造企業(yè)品牌形象，通過集中培訓(xùn)，量身定制品牌形象，幫助企業(yè)宣示品牌價值。通過一內(nèi)一外，開展大面積再提升活動。

記：這個活動對企業(yè)有什么好處？最終達(dá)到什么目的？

王：深圳知名品牌再提升工程，將實實在在幫助已獲得深圳知名品牌的企業(yè)得到提升。因為他們還有改進(jìn)空間?？臻g在哪里？學(xué)習(xí)全世界最先進(jìn)的管理模式、方法、手段，就是精益管理。我們要動員已經(jīng)獲得深圳知名品牌的500 多家企業(yè)參加培訓(xùn)，而且要核心人物。企業(yè)老總沒有積極性，什么事情都做不成。此外，還要組織專家團(tuán)隊，幫助企業(yè)提升外在形象宣傳，提升品牌價值等。

民間組織的領(lǐng)航者

記：近期，深圳工業(yè)總會榮膺深圳市市長質(zhì)量獎，這對于深圳知名品牌評價工作有什么意義？

王：深圳工業(yè)總會是全國經(jīng)濟(jì)類社團(tuán)唯一獲政府質(zhì)量獎的單位。這是深圳市政府對深圳工業(yè)總會在全國率先導(dǎo)入卓越績效準(zhǔn)則、樹立社會組織標(biāo)桿的充分肯定，也是社會組織在“ 深圳質(zhì)量”建設(shè)中取得的成就。

通過導(dǎo)入卓越績效準(zhǔn)則來創(chuàng)市長質(zhì)量獎，對于我們從事品牌培育和評價工作的這個團(tuán)隊是一種系統(tǒng)培訓(xùn)。只有每一個工作人員都了解什么是卓越績效，怎樣創(chuàng)造卓越績效，在與企業(yè)交流、培育品牌過程中，才有話可講，才會引導(dǎo)企業(yè)做品牌、創(chuàng)名牌，才能把品牌培育工作做得更加扎實。

記：在創(chuàng)市長質(zhì)量獎的過程中，學(xué)習(xí)到了什么？

王：3 天的市長質(zhì)量獎現(xiàn)場評審過程中，對我們來講，是翻箱倒柜，把深圳工業(yè)總會翻了個底朝天。市長質(zhì)量獎評審專家們就是要徹底看一看你做得怎么樣。就是這樣的嚴(yán)格評審，專家們提出了一些改進(jìn)意見。這對我們今后的發(fā)展是重要鞭策。

我們把專家提出的問題，經(jīng)過梳理后，落實到每一個工作人員頭上。如何來改進(jìn)，才能進(jìn)一步提升水平。我們團(tuán)隊的同事，經(jīng)歷了這個過程，再隨著深圳知名品牌評審專家去企業(yè)實地評價才能聽得明白，才有說話的資格。雖然我們不能去主導(dǎo)每一個企業(yè)的發(fā)展，但是我們能用切身的經(jīng)歷和體會，和企業(yè)分享持續(xù)改進(jìn)的經(jīng)驗，一定會對任何一個企業(yè)都有所啟發(fā)。