第四屆品牌建設(shè)高端論壇（中國·深圳）傳播最新觀點

第十一屆“深圳知名品牌”成果發(fā)布的同時，舉行“第四屆品牌建設(shè)高端論壇（中國·深圳）”引起與會嘉賓強烈反響。

主旨演講嘉賓——國務(wù)院參事、國家十年《質(zhì)量發(fā)展綱要》起草組組長。

專題演講嘉賓——姚承綱：國際頂級品牌評價咨詢機構(gòu)，Interbrand中國區(qū)總經(jīng)理。

對談環(huán)節(jié)

主持嘉賓——王肇文：廣東省人民政府參事、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟執(zhí)行副主席、中國工業(yè)企業(yè)品牌競爭力專家委員會委員、深圳知名品牌評價委員會執(zhí)行主任。

對話嘉賓——劉卓慧：中國質(zhì)量協(xié)會駐會副會長、中國工業(yè)企業(yè)品牌競爭力評價專家委員會副主任、全國品牌價值及價值測算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會主任委員、國家質(zhì)檢總局原總工程師。

王建中：深圳市卓藝裝飾設(shè)計工程有限公司董事長、深圳工業(yè)總會副會長、廣東省建筑業(yè)協(xié)會裝飾分會副會長、中國建筑裝飾行業(yè)協(xié)會常務(wù)理事。

孫東升：深圳市創(chuàng)新投資集團總裁、日本大阪大學(xué)工學(xué)博士、日本通產(chǎn)省工業(yè)技術(shù)院前研究員、曾任山東大學(xué)教授。

陳曙生：東江環(huán)保股份有限公司總裁、執(zhí)行董事，深圳市專家聯(lián)合會環(huán)境工程專家、全國優(yōu)秀環(huán)境科技工作者、深圳工業(yè)總會理事。

張綱：培育中國品牌 助推轉(zhuǎn)型發(fā)展

首先我對論壇的成功舉辦和獲獎的優(yōu)秀企業(yè)表示衷心的祝賀！借此機會，我就品牌培育建設(shè)這個主題與大家作一交流。

一、日趨激烈的國際競爭更加聚焦品牌。在經(jīng)濟全球化的今天，國際市場已經(jīng)從“商品消費”進入“品牌消費”階段，特別在高中端品牌產(chǎn)品中，20%的強勢品牌占據(jù)了80%以上的市場份額，品牌是市場通行證，是競爭新優(yōu)勢，是爭奪制高點。品牌經(jīng)濟，即以品牌為核心，推動資源、資本、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置的發(fā)展模式日趨成熟。世界各國在經(jīng)濟發(fā)展關(guān)鍵時期，都把品牌建設(shè)放在重要位置，主要工業(yè)國家無一例外把品牌都放在重中之重的位置，在國家層面上加以推進。近年，中國在品牌建設(shè)上取得了長足進步，但與發(fā)達國家存在很大差距，2013年盡管有96家企業(yè)進入《財富》世界500強排名，但美國《福布斯》公布的“全球品牌100強”中，仍沒有一個中國品牌。據(jù)國際品牌專業(yè)機構(gòu)INTERBRAND統(tǒng)計，發(fā)達國家知名品牌對GDP貢獻率達到66%，我國僅有18%，這充分反映出我國品牌弱勢地位。

二、建設(shè)質(zhì)量強國更加呼喚強大的國家品牌。過去30多年，我國經(jīng)濟保持了高速增長，經(jīng)濟總量已達世界第二，貨物進出口總額位居世界第一，“中國制造”遍布全球市場。但眾所周知，我國制造業(yè)仍處于大而不強的狀況，與發(fā)達國家的第一方陣存在著很大差距，主要反映是創(chuàng)新能力薄弱，質(zhì)量水平不高，知名品牌匱乏。黨的十八大更是明確提出了“把工作著力點放到提高質(zhì)量和效益上”。品牌意味著更優(yōu)的質(zhì)量、更強的技術(shù)、更好的服務(wù)，必然帶來更大的影響、更好的效益、更廣的市場。如果說，30多年的改革開放，我們創(chuàng)造了世界驚嘆的“中國速度”，那么面向未來，我們更需要以創(chuàng)新和質(zhì)量為核心要素的中國制造的國家品牌。

三、用系統(tǒng)工程的理念推進品牌建設(shè)。質(zhì)量強國的重要標(biāo)志之一就是要形成一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的現(xiàn)代企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群，推動品牌創(chuàng)建是一項重大工程、系統(tǒng)工程。企業(yè)是品牌創(chuàng)建的主體，無論是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌，還是區(qū)域品牌、城市品牌，乃至國家品牌，企業(yè)活動總是處在不可取代的主體地位，發(fā)揮著極為重要的基礎(chǔ)作用。我國各級政府和社會各界越來越重視品牌的戰(zhàn)略作用，研究制定政策，營造創(chuàng)建環(huán)境，激勵品牌成長，加強人才培養(yǎng)，對促進我國品牌建設(shè)取得了一定的成效。同時，一批與品牌建設(shè)相關(guān)的社會組織應(yīng)運而生，順勢發(fā)展，承擔(dān)起促進中國自主品牌成長的歷史使命。如中國品牌建設(shè)促進會的成立，卓有成效地推動了品牌價值評價活動。又如，深圳工業(yè)總會多年來持之以恒地推動深圳企業(yè)走品牌發(fā)展之路等。這些都產(chǎn)生了積極的效果，可喜可賀，令人欽佩！我們還看到了，在頗負(fù)盛名的中國博鰲論壇上，今年首次增設(shè)了“品牌亞洲”分論壇，把品牌建設(shè)放到了亞洲、乃至世界關(guān)注的高端論壇。

我國品牌建設(shè)仍處于起步階段，要改變“制造大國、品牌小國”的現(xiàn)狀，還需要從國家發(fā)展戰(zhàn)略層面加強頂層設(shè)計，根據(jù)中國國情創(chuàng)新務(wù)實地推動，建議有三條：第一，要研究制訂品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確品牌在經(jīng)濟發(fā)展，特別轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略定位，選擇一批具有相對優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，整體設(shè)計、整體推進、整體部署，率先創(chuàng)建國際知名品牌第二，通過改革，建立高效統(tǒng)一、協(xié)同推進的品牌建設(shè)體制；第三，加快創(chuàng)新政府、市場、社會、企業(yè)、消費者共同作用的品牌發(fā)展機制。

四、“深圳質(zhì)量”是卓越的城市品牌。近幾年來，深圳市委、市政府創(chuàng)新質(zhì)量優(yōu)先的發(fā)展理念，探索從 “深圳速度”向“深圳質(zhì)量”發(fā)展的全新跨越，創(chuàng)造了新的發(fā)展模式，引起了全國的關(guān)注。“深圳質(zhì)量”成為深圳發(fā)展的核心理念，不僅體現(xiàn)著深圳這個年輕而充滿活力城市的發(fā)展需求，作為中國的縮影也強烈地體現(xiàn)出中國轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路，深圳以創(chuàng)新和質(zhì)量要素為核心內(nèi)容，打造了具有時代特色的城市品牌。近些年來，深圳市經(jīng)濟社會發(fā)展實現(xiàn)了新的跨越，經(jīng)濟指標(biāo)“雙突破”，人均GDP突破2萬美元，出口總額突破3000億美元，資源能源消耗實現(xiàn)“雙下降”，經(jīng)濟效益實現(xiàn)“雙提高”，需求結(jié)構(gòu)實現(xiàn)“雙優(yōu)化”，城市功能實現(xiàn)“雙躍升”。2013年，深圳市注冊企業(yè)60多萬家，558個深圳知名品牌，約占1‰，但其銷售額在全市占比高達38.23%，納稅總額高達34.05%。城市品牌不斷地孕育著產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌，反過來產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌又不斷亮化著深圳這張活力四射的城市品牌。我們跟蹤深圳、研究深圳、總結(jié)深圳、學(xué)習(xí)深圳，最重要的一條，它走的是有質(zhì)量的穩(wěn)定增長，可持續(xù)的全面發(fā)展的品牌之路！我們由衷地希望，深圳市在這條道路上走得更長、更遠、更具成效，向國人、世人全面展示出更具魅力的深圳城市精神。

姚承綱：數(shù)字化時代的品牌建設(shè)

在數(shù)字化世界里，可以看到一些快速發(fā)展趨勢，作為企業(yè)來說，我們希望大家不要忽視這些趨勢，因為這些是改變很多社會格局的。今天跟大家簡單分享五個品牌建設(shè)將來必須要思考的問題：

一、請重新思考你的消費者。大家要更深入地了解你的目標(biāo)用戶和目標(biāo)消費者。你可以看到，有很多新的方法，這叫大數(shù)字聆聽的方法，可以在互聯(lián)網(wǎng)上，中國有6.12億互聯(lián)網(wǎng)使用者，有很多商業(yè)價值的基本都上網(wǎng)了，可以用更準(zhǔn)確的，或者更新穎的方式聆聽這些人，可以知道他們到底平時的喜怒哀樂需求是什么，他們對你品牌的反饋和評價，這樣你才能把品牌的創(chuàng)新做到有方向，因為我的創(chuàng)新和你的創(chuàng)新都是不一樣，創(chuàng)新就是用新的方式去思考消費者的需求，思考消費者之間的關(guān)系。

二、目前企業(yè)里面有很多職能，有很多部門，便于管理。在數(shù)字化時代并不是這樣的，在數(shù)字化時代一定要思考的是以終為始?，F(xiàn)在很多企業(yè)里面，傳播是歸市場部管的，但是消費者和用戶是不管這么多的，對他來說，都是對品牌的看法，所以在數(shù)字化時代，由于消費者更快速，在接觸品牌，了解品牌，評價品牌，所以逼迫著企業(yè)以終為始地為用戶創(chuàng)造完整一致的體驗，而不是以企業(yè)的角度出發(fā)，各個部門各司其職，最后可能給到最終用戶的體驗是不一致的。我們通常在講數(shù)字化，我們很多人的誤區(qū)太大了，你可能認(rèn)為就是建立官方的微信、微博、網(wǎng)站，可能就是買一些網(wǎng)站廣告，但是這遠遠不是數(shù)字化，數(shù)字化未來會影響或者改變很多企業(yè)的運作方式，甚至在未來三五年內(nèi)再也沒有數(shù)字化這個詞了，因為什么都是數(shù)字化的。

三、中國特色的數(shù)字化更有社會性。中國人每周在互聯(lián)網(wǎng)上的時間比很多國家都多，這個載體的重要性和力量目前是第一位。中國的消費者相比其他的國家，在互聯(lián)網(wǎng)上更愿意參與，相比其他的國家更社會化，因為互動的程度更多，消費者非常愿意在網(wǎng)上表達，人均在表達的數(shù)量是美國的三倍，中國消費者更移動，更愿意用手機去操作，沒有一個國外數(shù)字化品牌在中國生存得很好的。

四、媒體開始被重新分類。在傳播的角度也請各位考慮一個變化，傳統(tǒng)來說，只要是企業(yè)工作的人都會見到，這是最傳統(tǒng)的媒體投放方式，但是現(xiàn)在整個中國社會的媒體已經(jīng)不再這樣分類，我們把這些媒體重新進行分類，分為自有媒體、付費媒體和獲得媒體。新的媒體分類方式也是值得思考的，并不是所有媒體都能買，而且怎樣真正地在獲得性媒體上，自有媒體表現(xiàn)得更出色。

五、衡量品牌建設(shè)的方法和指標(biāo)。傳統(tǒng)來說，我們品牌會關(guān)注覆蓋和頻次，以前我們更關(guān)注曝光度，現(xiàn)在我們更多的關(guān)注是跟消費者之間的體驗和參與度，以前我們說這個創(chuàng)意很好，現(xiàn)在說這個創(chuàng)意能夠引發(fā)溝通的想法。

要做好一個品牌真的不是一蹴而就。深圳是品牌，中國也是品牌，品牌不是告訴世界我會做什么，而是告訴世界，我能給你帶來什么，由于你有了我們，你的世界會由此有了不同。

王肇文：中國品牌建設(shè)缺少國際化渠道

現(xiàn)在做世界知名品牌發(fā)布的機構(gòu)挺多，比較權(quán)威有兩家，一個是Interbrand，我們現(xiàn)在深圳知名品牌價值評估就是采用Interbrand的標(biāo)準(zhǔn)，另外一個是福布斯，福布斯重點是發(fā)布500強。他們兩家公布的100家國際知名品牌不盡相同，大體相吻合，福布斯全球100強公布的是，美國56個，德國9個，法國7個，日本7個，瑞典4個，瑞士4個，荷蘭3個，英國3個，西班牙2個，德國2個，泰國1個，中國包括臺灣、香港總共進入世界500強的是94家企業(yè)，但是為什么沒有進入品牌百強？

昨天我到機場接顧秀蓮副委員長一上車就說到這個問題，她告訴我，在全國婦聯(lián)的時候，法國婦女組織來找她，要給歐萊雅投票，所以我想這就涉及到國際渠道和國際組織的聯(lián)絡(luò)方式問題，近兩年國家質(zhì)檢總局在這方面做努力，因為你做得再好，進入不了管道，或者你沒有進入機構(gòu)的視線，可能是個問題，再一個，剛才在臺下，我跟工信部品牌建設(shè)辦公室的負(fù)責(zé)人交流一個話題，工信部毛部長前不久到上海調(diào)研，外國消費者反映，本來看到這個東西很好，想買的時候是生產(chǎn)于中國，就把它放下了，后來改成上海制造，人家就反而銷量大增，所以又給我們一個啟示，這就是剛才講的，為什么中國品牌做不出來，為什么Interbrand公布這個數(shù)據(jù)，發(fā)達國家知名品牌占到GDP總量的66%，中國18%，深圳還有點戲，占到38.23%，將來我們看一看，深圳制造是不是更有利于開拓國際市場？

王建中：不斷創(chuàng)新 不斷完善

卓藝裝飾創(chuàng)新時間并不是很長，但是在世界各地，全國各地，著名的商業(yè)廣場，五星級酒店，國際頂級酒店都有卓藝裝飾的汗水和智慧，在邁向國際化的過程中，卓藝裝飾在品牌建設(shè)當(dāng)中抓住創(chuàng)新核心要素。

我們堅持，同時還有誠信，我們一直不斷創(chuàng)新，不斷完善，所以我們在一開始做日資企業(yè)的時候，他們覺得非常驚嘆，怎么中國有這么好的施工隊伍，所以我們從1997年開始，一直到今天，包括新世界百貨等有41家，我們還有很多很多的品牌，包括高端的酒店，我們總結(jié)的經(jīng)驗是，要認(rèn)真的把人家好的東西引入自己的企業(yè)，在設(shè)計和施工創(chuàng)新方面，要在把它做大做強，我們很有信心。

劉卓慧：品牌建設(shè)是國家 綜合國力的體現(xiàn)

關(guān)于品牌推進工作，目前在我們國家，從國家質(zhì)檢總局策劃成立中國品牌建設(shè)促進會，已經(jīng)成立三年，到現(xiàn)在國家質(zhì)檢總局、國家工信部、國資委等相關(guān)部委大力推動下，品牌建設(shè)的工作應(yīng)該說在最近這兩三年確實有了長足的進步，現(xiàn)在說的品牌建設(shè)是指要打造知名品牌，它是一個國家經(jīng)濟實力、軍事、國防等綜合國力的體現(xiàn)，現(xiàn)在所說的要轉(zhuǎn)型發(fā)展，轉(zhuǎn)型發(fā)展重要的就是要打造自主知名品牌。

應(yīng)該說各個方面都充分認(rèn)識到，打造品牌的迫切性、必要性，所以我們應(yīng)該投身到標(biāo)準(zhǔn)的討論和研討之中，為此我們建了國際標(biāo)準(zhǔn)以后，中國就有一個想法，認(rèn)為只是通過貨幣來評價，比方說一個可口可樂值多少錢，這個牌子值多少錢，我們覺得可能還要把它延伸到質(zhì)量和服務(wù)，為此我們和國際上的相關(guān)方面，提出并成立一個國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的技術(shù)委員會，現(xiàn)在這個標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會已經(jīng)正式成立，中國承擔(dān)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織秘書處的工作，技術(shù)委員會的主席實行輪值，第一任由美國推薦專家擔(dān)任，現(xiàn)在這項工作已經(jīng)就緒。

目前除貨幣化的評價標(biāo)準(zhǔn)以外，我們現(xiàn)在起草四項標(biāo)準(zhǔn)，一個是品牌評價質(zhì)量方面的評價，一個是品牌評價技術(shù)創(chuàng)新方面的，一個是無形資產(chǎn)方面，還有一個服務(wù)的方面。這些標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在都在起草之中，如果把這些標(biāo)準(zhǔn)都起草發(fā)布以后，就形成了品牌評價要素的一系列標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該說國際標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中用一個詞來把它概括起來，叫品牌強度。我想今天我們在座的各位獲獎企業(yè)，也要按照這樣一個評價方法，我們這個企業(yè)的品牌強度到底是在什么樣的檔次上，這樣對于我們的品牌建設(shè)會有很大的好處。現(xiàn)在國家工信部在2014年推進品牌建設(shè)的工作，大環(huán)境非常好，今天包括會上獲獎企業(yè)，已形成為創(chuàng)品牌而大踏步的良好環(huán)境。

我們確實要從政府一直到社會各個方面，現(xiàn)在中國質(zhì)量協(xié)會，深圳工業(yè)總會都在做這些工作，我覺得這是一個氛圍，像三星，他們在韓國的時候就有那樣一句話，要努力打造三星共和國，那是一句帶點調(diào)侃化的話，三星不但是這個企業(yè)的，還是韓國的，韓國人要共同為三星在世界上占有立足之地，或者能夠有品牌的態(tài)勢發(fā)展，就要共同來打造，共同來幫助它。所以大家都知道海爾，海爾總裁張瑞敏說了一段話，昨天海爾人用心奉獻了一個感嘆號，今天我們卻面對一個更大的問號，為什么？因為我們奉為經(jīng)典的管理模式，正在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不靈了，我們正在上下求索，要進行破壞性地創(chuàng)新，所以打造品牌的工作，現(xiàn)在會比以前更難了，就跟跑馬圈地一樣，大家都在很多方面占有了，我們怎么能沖出去，殺出一條路來，這就需要我們更加勤奮地工作，而且在新型化、工業(yè)化深度融合的時代，究竟怎么打造，各個行業(yè)都會有自己的一些特色和特點，我想我們這個環(huán)境還是具備的，我們看到中國的企業(yè)一個一個脫穎而出。

孫東升：打造具有國際影響力的 一流創(chuàng)投機構(gòu)

創(chuàng)新投是一個風(fēng)險投資機構(gòu)，我們十幾年累計投入了五百多家企業(yè)，創(chuàng)新投也算民族一個機構(gòu)，在現(xiàn)階段民族產(chǎn)業(yè)特點還是以偏向制造業(yè)，以制造業(yè)為主，至于傳統(tǒng)制造業(yè)的升級也是作為創(chuàng)新投重點的投資領(lǐng)域，來培育他們，使品牌不斷發(fā)展和提升。

第一個是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的企業(yè)，比如投資東莞的新向光電，投資之后，轉(zhuǎn)型到LED路燈，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成中小板上市公司，已發(fā)展為全亞洲最大LED生產(chǎn)商。另外，創(chuàng)新投支持產(chǎn)品升級換代，這樣一類企業(yè)也有案例，原來是做船用鍋爐的企業(yè)，現(xiàn)在在中小板上市，我們投資之后，轉(zhuǎn)到了核電的生產(chǎn)，也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的案例。第三是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，原來賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到賣服務(wù)，是深圳的企業(yè)，也是中小板上市公司，原來做設(shè)備系統(tǒng)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化到節(jié)能系統(tǒng)，包括核動能源管理，完全商業(yè)模式的變化，在品牌發(fā)展方面，我們從這三個方面做了一些工作。

我們公司名字就有創(chuàng)新，我們做的也是創(chuàng)新的事業(yè)，從公司自身來講，通過不斷創(chuàng)新持續(xù)創(chuàng)新，打造民族品牌具有國際影響力的一流創(chuàng)投機構(gòu)，是我們“十二五”規(guī)劃的目標(biāo)。

陳曙生：攜手國際企業(yè) 合作建設(shè)品牌

中國經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來很多環(huán)境問題，比如說資源過度開采，大氣污染，細微顆粒物嚴(yán)重超標(biāo)，水環(huán)境的污染和土壤的污染都帶來了，社會要持續(xù)發(fā)展，就必須要打造兩個基礎(chǔ)東西：第一個是環(huán)境，人與自然和諧共處；第二個是資源能夠循環(huán)利用，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因為原生資源始終是要用完的。

所以在這兩點上，我覺得是一種責(zé)任，一種社會的責(zé)任，我們企業(yè)來承接下來，推動環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)前環(huán)保產(chǎn)業(yè)在十八大以后發(fā)生了很大變化，一是環(huán)境問題專項整治綜合發(fā)展，二是末端治理向前端發(fā)展，第三我們的技術(shù)導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)發(fā)展變成技術(shù)資本導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，資本介入環(huán)保產(chǎn)業(yè)，在這樣一種形勢下，環(huán)保產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展機會，也迎來了大的整合，大的并購，所以我們公司定位，打造國際水準(zhǔn)的綜合環(huán)保服務(wù)商這樣一個品牌，來全面解決環(huán)境問題，我們提供全面解決方案，為環(huán)境的改善和社會的可持續(xù)發(fā)展貢獻自己的一份力量。