彈指一揮間，深圳知名品牌培育評價活動已經(jīng)11年。
在這座不斷創(chuàng)造奇跡的城市里，我們關(guān)注到11年來，深圳知名品牌培育評價活動同樣創(chuàng)造著“深圳速度”，展現(xiàn)著“深圳創(chuàng)新”，引領(lǐng)著“深圳質(zhì)量”。
經(jīng)濟特區(qū)建立30多年來，深圳自主品牌逾8萬；“中國產(chǎn)品”、“中國馳名商標”數(shù)量之多，拔全國大中城市頭籌。華為、中興、中國平安、招商銀行、騰訊、中集、邁瑞、海普瑞等這些響當當?shù)纳钲谥放?，都已成為國際市場具有重要影響的中國品牌。
然而，雛鳳破殼第一啼是激越的。11年前，深圳知名品牌評價活動如何誕生？名牌與品牌存在什么區(qū)別？品牌與商標又是什么關(guān)系？11年來，深圳知名品牌又如何堅守做品牌創(chuàng)名牌的原則？
在第十二屆“深圳知名品牌”評價即將進入現(xiàn)場評審階段之際，廣東省人民政府參事、深圳知名品牌評價委員會執(zhí)行主任王肇文接受記者專訪，講述了深圳知名品牌的前世今生。
深圳知名品牌的“前世今生”
記者（以下簡稱“記”）：11年，11屆，深圳知名品牌可以說是深圳人的老朋友，然而追根問底，深圳知名品牌“前世今生”可能知道的人并不多。這背后有什么故事？
王肇文（以下簡稱“王”）：這要從上世紀80年代說起。當時國家經(jīng)委開評“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、設(shè)立“金質(zhì)獎”和“銀質(zhì)獎”，是國家重視品牌建設(shè)的始端，使消費者有了選擇名牌產(chǎn)品的意識。但沒有專家進行專門研究，政府的有關(guān)專業(yè)人士也沒有系統(tǒng)研究品牌建設(shè)到底是怎么回事。一直到1995年，國家質(zhì)檢總局發(fā)布《質(zhì)量發(fā)展綱要》，首次提出實施名牌戰(zhàn)略。
在上世紀90年代末，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會創(chuàng)會主任林宗棠，從航天航空工業(yè)部部長轉(zhuǎn)任中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會會長后，積極建議推動實施名牌戰(zhàn)略，在國家質(zhì)檢總局主導下正式開展全國名牌戰(zhàn)略的實施，啟動了“中國名牌產(chǎn)品”和各省的“名牌產(chǎn)品”的評選工作。“中國名牌戰(zhàn)略”的倡導者、組織者、推動者就是林宗棠同志。
尤其令人不能忘懷的是，在深圳知名品牌開評以來，林宗棠老部長從年逾古稀到耄耋之年，持續(xù)11年指引并陪伴深圳特區(qū)品牌建設(shè)工作者行走在做品牌、創(chuàng)名牌的進程中，他的足跡踏遍了特區(qū)近百家企業(yè)的生產(chǎn)車間、研發(fā)中心。
記：深圳知名品牌與深圳的品牌建設(shè)戰(zhàn)略有什么關(guān)聯(lián)？
王：深圳市委、市政府一直非常重視推動企業(yè)做品牌、創(chuàng)名牌，2010年8月，市委副書記、市長許勤在深圳工業(yè)總會關(guān)于我市品牌建設(shè)專題報告上批示：品牌戰(zhàn)略是我市轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要內(nèi)容，應(yīng)全力推進。正式把品牌建設(shè)確定為深圳的城市戰(zhàn)略。
而深圳工業(yè)總會則是按照深府［2003］64號文件委托工作事項的要求，在市有關(guān)部門的指導和幫助下，與25個政府機構(gòu)、69個行業(yè)協(xié)會、3個研究機構(gòu)、12個專業(yè)機構(gòu)和兩大傳媒集團共同搭建全國唯一的推進品牌建設(shè)的政社合作平臺“深圳知名品牌評價委員會”。
記：據(jù)我所知，深圳知名品牌的前身是“最具影響力的深圳知名品牌”？
王：深圳知名品牌在2003年開始評價時，叫做“最具影響力的深圳知名品牌”，開評兩屆以后，那些很有影響的大品牌差不多評完了，再評“最具影響力”就不合適了，就改為“深圳知名品牌”，目的是推動更多的企業(yè)打造自己的品牌。
還有一個原因，就是深圳知名品牌評價活動自一起步，就另辟蹊徑，提出不設(shè)評價范圍，不能只局限于制造業(yè)，而從工業(yè)延伸到農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生活性服務(wù)業(yè)。在公開評價階段，一些兄弟省、市的消費者都積極參與投票評選，經(jīng)濟發(fā)展本身就是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，消費者的主動參與，就自動沖破行政轄區(qū)的界限。有力推動了廣大企業(yè)品牌的健康發(fā)展。
記：深圳知名品牌已獲國家認可？
王：是的。由于評價機制與眾不同，在“中國名牌”和各省名牌評選活動相繼停辦的情況下，唯有“深圳知名品牌”評價活動獨樹一幟，影響力逐年擴大，引起了國家高層領(lǐng)導及主管部門的關(guān)注和鼓勵，得到聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織的重視和支持。
2012年，國家發(fā)布10年《質(zhì)量發(fā)展綱要》，正式明確提出實施品牌戰(zhàn)略，并提出了品牌建設(shè)的若干原則和要求。獨具特色的深圳知名品牌評價活動的實踐成果，已上升為品牌建設(shè)的原則和要求，寫入《質(zhì)量發(fā)展綱要》。
“名牌”并非“品牌”
記：目前，國內(nèi)有千差萬別的各類名牌評選，品牌與名牌是一個意思嗎？
王：習近平總書記在今年5月明確提出三個轉(zhuǎn)變：要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。前幾天，總書記在出訪時專門對中資企業(yè)作出明確指示：“你們要增強品牌意識，做事要釘是釘、鉚是鉚，要經(jīng)得住歷史檢驗。”
總書記的指示，有力地證明了深圳知名品牌培育評價活動的定位、機制、方法是完全正確的。
為什么國家正式確定品牌戰(zhàn)略，而不講“名牌”呢？那我們首先要搞清楚一個概念，什么是品牌，什么是名牌？品牌，它的內(nèi)涵就是質(zhì)量、技術(shù)、創(chuàng)新和誠信。名牌是指某項產(chǎn)品的知名度，更多的關(guān)注產(chǎn)品在市場的影響力，沒有完全包含品牌的全部內(nèi)涵。很多人認識品牌是從名牌產(chǎn)品開始，就像中國名牌戰(zhàn)略實施的啟動是從中國名牌產(chǎn)品評選開始一樣。
深圳知名品牌培育評價活動啟動之時概念非常清楚，就是推動企業(yè)做品牌、創(chuàng)名牌，這個名牌指的就是知名品牌。所以深圳知名品牌評價委員會從來沒有將品牌和名牌產(chǎn)品混為一談。
記：“品牌內(nèi)涵”比“名牌產(chǎn)品”更值得探索和追求？
王：現(xiàn)在社會上很多所謂的各種名牌評選活動，實際上是對企業(yè)做品牌創(chuàng)名牌的誤導，并不能幫助企業(yè)從本質(zhì)上提升競爭力。曾有人把獲得“馳名商標”當成企業(yè)品牌成果，其實是一個誤區(qū)。商標是法律概念，而品牌是市場概念。
今年5月1日，新商標法正式實施，明確“馳名商標”不能作為企業(yè)品牌廣告宣傳。這就明確解決了商標和品牌相混淆的問題。以免誤導消費者。
記：那已經(jīng)獲得深圳知名品牌的企業(yè)如何看待品牌內(nèi)涵？
王：我舉兩個例子吧。2009年，位居世界500強之首的沃爾瑪，進入中國市場15年，拒絕各類名牌評選，而主動申報參加第九屆深圳知名品牌評選。獲獎后，沃爾瑪總部高管博睿又專程從美國赴深圳領(lǐng)獎。最近，政府主管部門的同志到某企業(yè)去調(diào)研，這個企業(yè)曾獲得了很多榮譽和獎牌，但只重點介紹深圳知名品牌，而且特別強調(diào)是連續(xù)兩屆復評通過的，可見企業(yè)非常珍視深圳知名品牌。這也說明了企業(yè)明白品牌內(nèi)涵的重要性。
“做品牌，創(chuàng)名牌”的堅守者
記：深圳知名品牌作為一個享譽國際的老牌評價活動，如何堅守做品牌創(chuàng)名牌的原則？
王：這要分兩個部分來講。一是從社會來講，那就是堅持開門評價，發(fā)動消費者參與評選。以消費者認可、在市場競爭中產(chǎn)生“深圳知名品牌”。
深圳知名品牌評價，較之目前國內(nèi)各類品牌評價活動，有六大特點：一是不設(shè)評選范圍；二是消費者直接參與評選；三是專家深入企業(yè)現(xiàn)場評審；四是政府相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會共同把關(guān)；五是評價委員會成員充分發(fā)表意見，認真討論、獨立投票、當場公證、社會公示；六是不搞終身制，3年一復評，跟進督導。
為確保公正性落實到位，評價委做出嚴格的紀律規(guī)定，絕不允許收取申報和評審費。評價委全體成員公開宣誓就職，參與評審的專家和工作人員簽署承諾書，其核心內(nèi)容是：不吃請、不收禮、不說情。10余年來拒收和退回企業(yè)答謝紅包、購物卡累計達上百萬元。
還有就是從企業(yè)來講，就是要堅守做品牌的原則。首先，企業(yè)要練好“內(nèi)功”。從內(nèi)部管理體系整合入手，通過精益管理、加強現(xiàn)代供應(yīng)鏈建設(shè)等方法，完善企業(yè)內(nèi)部管理體系；其次，要順應(yīng)時代趨勢，緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)。做品牌必須要有互聯(lián)網(wǎng)意識；三是誠信建設(shè)。企業(yè)必須要強有力的建設(shè)誠信體系，包括對員工培訓教育、產(chǎn)品出廠檢驗、對顧客貼心服務(wù)等。
記：成果如何？
王：通過始終堅守做品牌創(chuàng)名牌的原則，11年深圳知名品牌在國內(nèi)外影響力逐步上升，評選產(chǎn)生558個深圳知名品牌，而這些企業(yè)約占全市總數(shù)不到1‰的企業(yè)，銷售額合計占全市38.23%，納稅額占全市34.05%，出口額占全市21.64%。這些企業(yè)已經(jīng)成為引領(lǐng)“質(zhì)量強市”建設(shè)的主力軍。
