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寫在前面的話：全球化品牌是深圳展示給世界最好的城市名片，2018年適逢改革開放40周年，借此契機(jī)，深圳市對(duì)外宣傳和國際交流合作信息平臺(tái)“CityPlus 城市+”、深圳工業(yè)總會(huì)與深圳特區(qū)報(bào)聯(lián)合策劃組織“深圳智造，全球生長——深圳品牌的國際化故事”融媒體系列報(bào)道，以戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)雙角度觀察深圳品牌的國際化之路，以商業(yè)和人文兩方面重構(gòu)深圳智造的全球化語境，推動(dòng)品牌國際化傳播與城市國際化發(fā)展的共鳴與深度融合。
品牌上榜緣起
20多年來，方大集團(tuán)誕生了數(shù)個(gè)產(chǎn)業(yè)“世界單打冠軍”，其節(jié)能環(huán)保幕墻、地鐵屏蔽門和半導(dǎo)體照明三大業(yè)務(wù)領(lǐng)先全國。
1999年，方大集團(tuán)在中國率先進(jìn)入地鐵屏蔽門領(lǐng)域并率先研制成功具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的屏蔽門系統(tǒng)，打破國外壟斷，填補(bǔ)了國內(nèi)地鐵屏蔽門領(lǐng)域的空白。目前，方大集團(tuán)地鐵屏蔽門系統(tǒng)有135項(xiàng)專利（其中發(fā)明專利34項(xiàng)），計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)3項(xiàng)，占國內(nèi)同行業(yè)專利總數(shù)的一半以上。
早在2003年，方大集團(tuán)率先自主研發(fā)成功我國第一座真正意義上的太陽能光伏幕墻。此外，方大集團(tuán)研制出我國第一枚大功率高亮度LED芯片，改變了我國半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)大功率高亮度LED芯片核心技術(shù)由國外把持的局面。
方大集團(tuán)先后承擔(dān)了國家863計(jì)劃、國家火炬計(jì)劃、國家星火計(jì)劃和國家重大科技攻關(guān)計(jì)劃等研究項(xiàng)目，研制成功了一系列擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，擁有1000多項(xiàng)國家專利，主持、參與制定了50多項(xiàng)國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，獲得10多項(xiàng)國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，多項(xiàng)科技成果被列為國家重點(diǎn)推廣項(xiàng)目，創(chuàng)造了數(shù)十項(xiàng)“中國企業(yè)新紀(jì)錄”。
品牌故事
1995年11月29日，在深圳蛇口這片創(chuàng)新熱土上，方大集團(tuán)股份有限公司（下稱“方大集團(tuán)”）在深圳證券交易所上市，成為國內(nèi)首家股票上市的民營企業(yè)。伴隨企業(yè)的成長以及國家“一帶一路”倡議的提出，方大集團(tuán)成功開啟了通往海外市場的新征程。
熊海剛分享方大故事
方大集團(tuán)總裁助理、方大自動(dòng)化系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理熊海剛?cè)涨霸谖挥谏钲诳萍紙@的方大總部接受了記者專訪并講述了方大“出海”所歷經(jīng)的艱辛與榮耀，方大以其“科技為本，創(chuàng)新為源”的初心和堅(jiān)守打開了一扇通向海外市場的“機(jī)遇之門”，完美詮釋了國際客戶對(duì)中國裝備制造品牌從陌生到認(rèn)可、從熟悉到支持的過程。
深圳是方大的“伯樂”
今年適逢改革開放40周年，作為親歷者和受益者，方大集團(tuán)感恩時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)。秉承“科技為本，創(chuàng)新為源”的經(jīng)營理念，方大實(shí)現(xiàn)了由“制造+工程型”企業(yè)向“信息化技術(shù)服務(wù)+智能智造型”企業(yè)的轉(zhuǎn)變。在很多方大人看來，方大集團(tuán)可謂生逢其時(shí)其地，成長于改革開放最前沿深圳，給予了公司發(fā)展機(jī)會(huì)并開闊了眼界思路，以全球視野來看待企業(yè)的發(fā)展會(huì)更具創(chuàng)造力。
上世紀(jì)90年代，企業(yè)要上市是需要指標(biāo)的。在深圳，指標(biāo)分配是以“公開賽馬”的方式，從企業(yè)發(fā)展各方面去衡量。當(dāng)時(shí)方大名氣不大，規(guī)模很小，與國企競爭沒有任何優(yōu)勢。但是，當(dāng)時(shí)的深圳市政府卻把寶貴的指標(biāo)給了方大。1995年11月，方大登陸B(tài)股，成為國內(nèi)首家上市的民營企業(yè)。
資本市場對(duì)方大的發(fā)展有著不可估量的作用， 方大集團(tuán)創(chuàng)始人熊建明曾在多個(gè)場合表示，他特別感謝深圳這位“伯樂”，方大這樣的民營企業(yè)只有在深圳才能夠短短四年里實(shí)現(xiàn)上市，這就是深圳與國內(nèi)其它城市與眾不同的地方。借助資本市場，方大有了新的立足點(diǎn)，取得了跨越式發(fā)展，用實(shí)力證明了自己確實(shí)是一匹“千里馬”。
方大集團(tuán)在19年前率先進(jìn)軍地鐵屏蔽門領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)地鐵線路少，且無使用地鐵屏蔽門先例。方大集團(tuán)敏銳洞察到了地鐵屏蔽門所帶來的安全、節(jié)能等方面的先機(jī)，自主研發(fā)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的地鐵屏蔽門系統(tǒng)，填補(bǔ)了國內(nèi)地鐵屏蔽門領(lǐng)域的空白，也成為目前全球地鐵屏蔽門制造業(yè)的引領(lǐng)者。
“出海”之路歷盡艱辛
方大集團(tuán)總裁助理、方大自動(dòng)化系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理熊海剛坦言，盡管方大的產(chǎn)品從一開始研發(fā)階段到后期制造環(huán)節(jié)的定位都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)和國際標(biāo)準(zhǔn)，但在海外樹立中國裝備制造業(yè)的品牌并非易事。
“2009年開始進(jìn)軍國際市場時(shí)，我們?cè)群笤诎臀骼锛s熱內(nèi)盧、阿聯(lián)酋迪拜、法國巴黎以及委內(nèi)瑞拉和秘魯?shù)纫恍┠厦莱鞘性囁?，在品牌推廣中明顯感受到國外客商對(duì)于中國高端制造業(yè)的印象仍然停留在較早發(fā)展階段，難以完全認(rèn)可中國品牌。” 熊海剛回憶說，公司剛開始進(jìn)入國外市場時(shí)，幾乎難以打開局面。2009年，他率隊(duì)前往迪拜參加一個(gè)項(xiàng)目的國際招標(biāo)，盡管其產(chǎn)品價(jià)格比同行低，但其產(chǎn)品無法得到外國客戶的認(rèn)可。“無論是面部表情也好，還是跟我們問問題也好，跟我們交流也好，那都是不屑一顧，認(rèn)為中國生產(chǎn)不出這樣的產(chǎn)品。”
從2008、2009年開始，方大開啟了拓展海外市場的征程，盡管前三年的收效并不明顯，但這三年中，通過深度研究客戶需求和海外市場，方大集團(tuán)對(duì)于如何在海外樹立方大的品牌積累了大量經(jīng)驗(yàn)。
早期在國外市場的屢屢碰壁，讓熊海剛意識(shí)到，價(jià)格并非唯一指標(biāo)，唯有保障質(zhì)量和堅(jiān)持創(chuàng)新才能打開局面。他介紹，地鐵屏蔽門平均每三分鐘開關(guān)門一次，延誤17秒就是故障，壽命要求保證30年。從列車進(jìn)站到出站的不到1分鐘內(nèi)，屏蔽門系統(tǒng)有200多個(gè)點(diǎn)位的信息需要上傳到控制系統(tǒng)，不僅產(chǎn)品技術(shù)含量高，對(duì)可靠性要求也非常高。
對(duì)于方大“走出去”，盡管一開始也曾有過彷徨和退縮的念頭，但公司高層一致認(rèn)為：在發(fā)展了近20年后，方大的品牌必須“走出去”才能贏得更廣闊的市場，方大缺乏的是讓國際市場認(rèn)可其高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)遇。
以新加坡項(xiàng)目打開海外“機(jī)遇之門”
“中國在高鐵和城市軌道建設(shè)領(lǐng)域，從建設(shè)規(guī)模到設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)都在不斷提升，很多中國企業(yè)也在逐步樹立起制造裝備業(yè)在全球市場的品牌形象。” 熊海剛表示，如今，無論是發(fā)達(dá)還是發(fā)展中國家都積極發(fā)展軌道交通，這些外部因素對(duì)于方大進(jìn)軍海外市場提供了前所未有的黃金機(jī)遇。
2013年“一帶一路”倡議的提出更是猶如一場及時(shí)雨，中國高端裝備制造企業(yè)形成合力，抱團(tuán)出海形成了共識(shí)，熊海剛分析稱，“一帶一路”沿線的國家大部分是發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟(jì)體，市場空間廣闊，其沿線眾多國家未來對(duì)鐵路、機(jī)場、港口等基礎(chǔ)設(shè)施的需求量將持續(xù)增長，這就為像方大這樣的中國裝備制造企業(yè)“走出去”提供了巨大市場空間。
“一帶一路”帶來了重大機(jī)遇，然而，在激烈的國際競爭下，地鐵設(shè)備“出海”并非一帆風(fēng)順，尤其是在海外樹立中國品牌形象更是一個(gè)相當(dāng)艱難的過程。方大是如何打開市場、贏得競爭的呢？
方大品牌國際化之路上的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2012年，在參與新加坡地鐵大士延長線項(xiàng)目招標(biāo)過程中，方大集團(tuán)經(jīng)歷了前后4個(gè)多月整整11輪的方案磨合最終獲得訂單，并贏得了新加坡當(dāng)?shù)氐罔F業(yè)界和政府管理部門的一致認(rèn)可，為方大開拓海外市場打開了一扇“機(jī)遇之門”。就在去年，方大集團(tuán)再次成功中標(biāo)新加坡地鐵的另一個(gè)項(xiàng)目，而這一次因其品牌魅力彰顯，方大并沒有經(jīng)歷2012年那樣艱辛的投標(biāo)過程。
由于新加坡在國家治理和城市運(yùn)營管理方面堪稱亞洲典范，方大集團(tuán)通過新加坡地鐵樹立的海外品牌形象也產(chǎn)生了輻射效應(yīng)，馬來西亞、菲律賓、泰國等國家的地鐵公司紛至沓來，紛紛向其拋來了橄欖枝，甚至主動(dòng)要求按照方大的標(biāo)準(zhǔn)來做本國地鐵屏蔽門。
“海外客戶從以前質(zhì)疑我們的項(xiàng)目執(zhí)行能力和產(chǎn)品質(zhì)量到現(xiàn)在希望我們?cè)诋?dāng)?shù)卦O(shè)立分支機(jī)構(gòu)，從而開展更加長久穩(wěn)定的合作，這一態(tài)度也正詮釋了國際客戶對(duì)中國裝備制造品牌接受經(jīng)歷了‘陌生—認(rèn)可—熟悉—支持’的過程，”熊海剛告訴記者，現(xiàn)在很多海外客戶和他們談合作時(shí)考慮的是如何讓方大的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)本地化，在技術(shù)研發(fā)和項(xiàng)目執(zhí)行領(lǐng)域可持續(xù)地開展深度合作。
海外案例
新加坡大士延長線地鐵項(xiàng)目
2012年，在參與新加坡地鐵大士延長線項(xiàng)目招標(biāo)過程中，方大集團(tuán)經(jīng)歷了前后4個(gè)多月整整11輪的前期方案提問和解答，熊海剛回想當(dāng)年為拿下新加坡項(xiàng)目時(shí)大家的“拼勁”依然記憶猶新，在項(xiàng)目決勝的最后一周里，項(xiàng)目組一天24小時(shí)都是在會(huì)議室度過的， 白天與客戶溝通談判，晚上就在會(huì)議室修改方案，累了就趴一會(huì)，第二天繼續(xù)談判。
“新加坡項(xiàng)目投入非常大，相比而言利潤的回報(bào)并不是最高的，但這個(gè)項(xiàng)目為方大贏得了國際市場的品牌和經(jīng)驗(yàn)，這是具有里程碑意義的，”令熊海剛和團(tuán)隊(duì)最驕傲的是在項(xiàng)目交付后，新加坡陸路交通管理局的負(fù)責(zé)人屢次稱贊，方大產(chǎn)品是當(dāng)時(shí)該地鐵項(xiàng)目中做得最專業(yè)最具品質(zhì)的，從運(yùn)營效果來說，是新加坡地鐵項(xiàng)目中的標(biāo)桿。
印度德里地鐵項(xiàng)目
開拓印度市場過程中，由于中國和印度在文化上的差異，前期過程非常艱難。熊海剛告訴記者，在參與印度德里地鐵招標(biāo)時(shí)，在設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)公開性等方面經(jīng)過無數(shù)次磨合溝通和修改方案終于滿足了客戶的要求，在產(chǎn)品最終呈現(xiàn)那一刻，整個(gè)印度軌道交通業(yè)都對(duì)其設(shè)計(jì)、外觀和質(zhì)量深感震撼，德里地鐵是服務(wù)于印度首都區(qū)德里、古爾岡以及諾伊達(dá)的一個(gè)捷運(yùn)系統(tǒng)，在整個(gè)印度地鐵業(yè)中擁有很高的地位，項(xiàng)目交付后，德里地鐵主動(dòng)召開行業(yè)會(huì)議邀請(qǐng)印度當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)參觀產(chǎn)品，將方大品牌推廣到印度各地，現(xiàn)在印度很多城市建設(shè)地鐵都會(huì)主動(dòng)找到方大集團(tuán)，從技術(shù)、功能和設(shè)計(jì)尋求解決方案，之后，方大又在印度陸續(xù)獲得了新訂單，并成為印度地鐵屏蔽門的第一品牌。
采訪記者／孫錦
深圳特區(qū)報(bào)首席記者，從事外事及國際化新聞報(bào)道16年，曾采訪30多位外國元首、20位國際組織領(lǐng)導(dǎo)人、40多位國際名城市長、10多位世界知名大學(xué)校長、20多位跨國公司CEO……其中包括德國總理默克爾、聯(lián)合國教科文組織總干事博科娃、聯(lián)合國副秘書長華安·克洛斯、美國洛杉磯市市長、康奈爾大學(xué)校長等等。開設(shè)有以深圳創(chuàng)新與國際化為主題的全媒體個(gè)人欄目《外眼》。
受訪人／熊海剛
方大集團(tuán)總裁助理、方大自動(dòng)化系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理，湖南大學(xué)“機(jī)械制造工藝及設(shè)備”專業(yè)，高級(jí)工程師，中共黨員，現(xiàn)任方大集團(tuán)股份有限公司總裁助理、深圳市方大自動(dòng)化系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理，從事企業(yè)管理工作15年之久。同時(shí)擔(dān)任社會(huì)團(tuán)體：中國軌道交通協(xié)會(huì)常務(wù)理事、深圳市軌道交通協(xié)會(huì)理事、深圳市企業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長。
受邀點(diǎn)評(píng)專家／牛華勇
博士 北京外國語大學(xué)國際商學(xué)院院長 副教授 碩士生導(dǎo)師
中國企業(yè)國際化研究中心主任，中國企業(yè)管理學(xué)會(huì)常務(wù)理事，全國高校商務(wù)管理硏究會(huì)常務(wù)理事，全球著名商學(xué)院認(rèn)證體系 ACBSP聯(lián)盟中國區(qū)顧問，騰訊公司《騰云》雜志“云中智庫”成員。長期為《中國經(jīng)濟(jì)周干刊》、新浪財(cái)經(jīng)等撰寫專欄文章。主要研究包括經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、可持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)金融、教育國際化等專業(yè)領(lǐng)域，工作足跡遍布全球逾二十個(gè)國家。
方大的國際化之路，是中國高端裝備制造行業(yè)國際化的一個(gè)縮影，用一句話概括起來就是：用比別人多得多的努力，換取市場和客戶的支持和信任。過去十幾年中，中國的高端裝備制造企業(yè)，逐步開始進(jìn)入全球市場，大家面臨的困難是相似的：
全球市場早就被歐美品牌占據(jù)多年；
全球?qū)χ袊圃飚a(chǎn)品的刻板印象；
中國企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注和對(duì)其他方面的相對(duì)忽視。
面對(duì)這些困難，不同的企業(yè)有不同的策略和選擇。而方大選擇了一條先“難”后易的道路——這個(gè)所謂的“難”，就是在企業(yè)發(fā)展的早期，就開始大規(guī)模地投入研發(fā)，用最先進(jìn)的技術(shù)和專利來武裝自己的產(chǎn)品?？朔思夹g(shù)和研發(fā)的難關(guān)，才擁有了形成產(chǎn)品特色、攻克國際市場的武器。
最近一段時(shí)間，中國管理理論界有一個(gè)關(guān)于“技術(shù)”和“市場”兩個(gè)企業(yè)發(fā)展路徑的大討論。中國是全球最大的市場之一，有的企業(yè)借助于商業(yè)模式創(chuàng)新，迅速形成規(guī)模優(yōu)勢，然后轉(zhuǎn)而練內(nèi)功，提升自己的技術(shù)水平，加大研發(fā)投入。也有的企業(yè)，從一開始就注重技術(shù)研發(fā)，直接以領(lǐng)先技術(shù)引領(lǐng)產(chǎn)品，以研發(fā)立足，同時(shí)搶占全球市場。
兩種發(fā)展路徑，在企業(yè)發(fā)展一定規(guī)模之后，趨向于異曲同工，但我們也不得不承認(rèn)，以研發(fā)立足的企業(yè)，在渡過了前期的難關(guān)之后，爆發(fā)出的發(fā)展后勁是前一種企業(yè)無法比擬的。我們現(xiàn)在可以寫出一長串類似企業(yè)的名字，方大無疑是這個(gè)名單上最為耀眼的企業(yè)之一。
除此之外，文化差異、消費(fèi)習(xí)慣、發(fā)展水平等等各種因素，在國際化的過程中，都需要一一地克服。在方大的故事中，這些都沒有成為前進(jìn)的障礙，而是在方大積極努力下，迅速地由前進(jìn)障礙，成為企業(yè)擁有的無可替代的知識(shí)優(yōu)勢，成為方大在“一帶一路”倡議中大顯身手的文化資產(chǎn)。
