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12月24日至26日，由深圳工業(yè)總會(huì)組織開展的2020年“品牌經(jīng)理”高級(jí)研修班在深圳市經(jīng)理進(jìn)修學(xué)院成功舉行。本期研修班邀請(qǐng)到國(guó)家工信部品牌培育專家、中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究中心主任陳明博士，深圳采納營(yíng)銷策劃公司總經(jīng)理、品牌營(yíng)銷策劃專家朱玉童授課，多名企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人和品牌機(jī)構(gòu)高層參加學(xué)習(xí)。
3天的課程中，2位老師分別結(jié)合各自研究領(lǐng)域?qū)?ldquo;品牌與品牌培育”、“品牌營(yíng)銷如何助力疫情后的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”進(jìn)行專業(yè)解讀和詳細(xì)案例分享，幫助學(xué)員從理論和實(shí)踐角度深層次了解品牌內(nèi)涵和培育方法論，從品牌營(yíng)銷的角度助力企業(yè)在后疫情時(shí)代更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
為幫助學(xué)員更好地掌握所學(xué)知識(shí)，本次研修班特別安排分組學(xué)習(xí)，以小組形式展開頭腦風(fēng)暴，共同探討品牌營(yíng)銷策略和解決方案，加深學(xué)習(xí)理解。
熱烈的學(xué)習(xí)氛圍
陳明
品牌與品牌培育
隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨，企業(yè)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)早已跨越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌博弈時(shí)代。品牌作為產(chǎn)品的符號(hào)和場(chǎng)景的標(biāo)簽，已越來(lái)越成為大眾消費(fèi)選擇的依據(jù)或推動(dòng)力量。
陳明認(rèn)為，第五次產(chǎn)業(yè)革命的背景下，云大物移為C2B提供了更扎實(shí)的基礎(chǔ)，個(gè)性化的需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺(tái)化協(xié)作成為品牌塑造的關(guān)鍵。進(jìn)入以客戶為中心的零售時(shí)代，平臺(tái)更需要側(cè)重的是解決問(wèn)題，所以做品牌必須是交心的。同時(shí)，品牌的塑造也要注重地域、階層和大眾生活形態(tài)，有針對(duì)性地推出讓大眾接受、符合大眾期望的產(chǎn)品。
小米能實(shí)現(xiàn)多元化，借助的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的力量，不斷向消費(fèi)者收集問(wèn)題，提出改進(jìn)措施，推出新功能、新產(chǎn)品，進(jìn)而一步步打造自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，將原本的單一產(chǎn)品，不斷延展至家電、家具，甚至是房地產(chǎn)領(lǐng)域。同樣的，美的與京東聯(lián)手打造健康廚房場(chǎng)景，也是在不斷向多元化角度擴(kuò)展自己的品牌。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌更要注重能給顧客、員工、利益相關(guān)者、社會(huì)和全人類帶來(lái)什么。
朱玉童
品牌營(yíng)銷如何助力疫情后的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
從概念上看，品牌是產(chǎn)品的識(shí)別符合、IP形象、體驗(yàn)、廣告、文化、信仰等的總和，它也和人一樣，會(huì)消耗資源、發(fā)育、成長(zhǎng)和死亡，不能脫離生態(tài)環(huán)境單獨(dú)存在，也需要不斷進(jìn)化發(fā)展和升級(jí)。
以中國(guó)家電品牌的發(fā)展史為例，朱玉童將1985年至今的35年劃分為6個(gè)發(fā)展階段。這35年間，中國(guó)家電品牌也在根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣和喜好不停調(diào)整自己的品牌側(cè)重點(diǎn)和運(yùn)作。
● 1985-1989年以價(jià)格為重點(diǎn)；
● 1989-1992年關(guān)注質(zhì)量；
● 1992-1996年注重服務(wù)；
● 1996-2000年講究速度；
● 2000-2010側(cè)重專業(yè)化和國(guó)際化；
● 2010年至今互聯(lián)網(wǎng)思維成為關(guān)鍵，華為、小米等品牌全面崛起。
進(jìn)入新時(shí)代，大眾的物質(zhì)生活大幅提升，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵悄然發(fā)生改變，打入消費(fèi)者心智越來(lái)越重要，與之相對(duì)應(yīng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略也要隨之調(diào)整，比如品類戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷3.0、超級(jí)IP戰(zhàn)略。
什么是品類？朱玉童認(rèn)為，品類與消費(fèi)者的感知有關(guān)，消費(fèi)者對(duì)類別信息的理解對(duì)經(jīng)營(yíng)者更有價(jià)值，品類就是目標(biāo)顧客購(gòu)買某種商品的單一利益點(diǎn)。
營(yíng)銷3.0時(shí)代，品牌進(jìn)化的速度加快，成為頭部品牌的時(shí)間也隨之變短。今年的疫情，讓更多消費(fèi)者和投資商充分認(rèn)識(shí)到，頭部品牌的強(qiáng)大抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也記住了更多位居行業(yè)領(lǐng)先地位的品牌，因?yàn)槊總€(gè)人為每個(gè)品牌只留下一個(gè)品牌的心智空間。
朱玉童認(rèn)為，當(dāng)下是人人都可以生產(chǎn)IP的時(shí)代，從IP到超級(jí)IP，未來(lái)的商業(yè)模式中，每一個(gè)賣點(diǎn)都隱含著互聯(lián)網(wǎng)情緒的槽點(diǎn)、多樣性的表達(dá)、復(fù)合高度成熟的內(nèi)容平臺(tái)和連接渠道，人的注意力高度離散、紐帶被極度垂直整合，足夠大的人的交互度和黏性。
經(jīng)過(guò)3天學(xué)習(xí)，完成全部課程的學(xué)員進(jìn)行測(cè)驗(yàn)，并結(jié)合課程學(xué)習(xí)情況和個(gè)人理解分享個(gè)人心得體會(huì)，大家積極與老師溝通交流。學(xué)員紛紛表示，本次研修課程的2位授課老師緊貼時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合生動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)案例，清晰地梳理和分析了新時(shí)代品牌培育推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的路徑和方法論，未來(lái)的實(shí)踐，將從這三天的學(xué)習(xí)知識(shí)起步成長(zhǎng)。
明年，我們?cè)贂?huì)！
