李光斗先生是1988年亞洲大專辯論會復(fù)旦大學(xué)的參賽選手，他那一屆比賽，包括后面兩年后的比賽對于90年代中國大學(xué)生的影響是非常、非常大的，李光斗先生自己就是一個品牌。從大專辯論賽出來的選手，現(xiàn)在在各行各業(yè)有精英，包括電視行業(yè)也有很多。除了他之前的身份之外，李光斗先生是著名品牌建設(shè)實務(wù)專家，中央電視臺品牌顧問和品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)名副秘書長。他在第十屆深圳知名品牌頒獎典禮發(fā)表主題演講，主題是《品牌戰(zhàn)全球化留給中國的最后機會》。以下為演講文字實錄。
李光斗：非常高興來到中國改革開放的發(fā)祥地——深圳，出席深圳知名品牌的頒獎典禮活動。我也非常高興見到了我非常仰慕的兩位長者，一位是林宗棠老先生，還在我讀中學(xué)的時候，在課本里介紹過萬噸水壓機代表著中國制造業(yè)起步的水平。另外在我們讀大學(xué)的時候知道了深圳速度，所以深圳成為非常向往的一個地方。今天深圳速度的見證者之一，在深圳擔(dān)任市委書記最長的李灝老先生也來到了會場，我覺得在座的嘉賓一起為兩位老人鼓鼓掌，向他們致敬。
中國制造、中國品牌如果沒有一代又一代人的奮斗，我覺得絕對沒有今天在中國，乃至在全球的地位。但是我今天和大家分享的一個主題是品牌戰(zhàn)全球化留給中國的最后機會。為什么這樣說？我們知道改革開放30年，中國成為了世界上第二大經(jīng)濟實體，但是現(xiàn)在上上下下都有一個共識，就是中國經(jīng)濟的增長已經(jīng)到了一個不得不轉(zhuǎn)型的時候。因為我們這種發(fā)展方式是不可持續(xù)的，也就是我們的藍天、我們的青山綠水，中國用高能耗的發(fā)展已經(jīng)走到了盡頭。在新的30年，如果再這樣持續(xù)的用粗放式經(jīng)營方式，中華民族會面臨最大的挑戰(zhàn)。我們看一下世界上第二大經(jīng)濟體，無論德國、日本在崛起過程中，品牌在國際上都贏得了相對受尊敬的地位，如何讓中國這個第二大經(jīng)濟體受到新的尊敬？那一定是發(fā)展中國的品牌。
改革開放一個最大的失誤就是中國的消費者沒有建立起自己的品牌自信，我們很多的年輕人以不用自己國家的品牌為自豪！剛才很多嘉賓也講了，一個國家的競爭力就是看你有多少世界性的品牌，一個地區(qū)的競爭力就是看你有多少全國性的品牌，在這方面我們還有非常大的發(fā)展空間。美國為什么能夠成為世界上超級大國？并不僅僅是因為他們有航空母艦，可以在全世界隨時調(diào)動的精力，而是因為她有全世界的品牌。所以我們在全世界看到100個最有價值的品牌中美國超過了50%，而美國兩大品牌，無論是沃爾瑪還是麥當(dāng)勞，都是通過深圳一步步走向了全中國。所以美國是靠軟實力來征服世界。改革開放之初，鄧小平同志問過李嘉誠一個東西，什么是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)？李嘉誠這樣回答，一個企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，而是商譽，也就是現(xiàn)在所說的品牌，也就是一個國家的軟實力。中國經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在，我們?nèi)笔裁?？我們已?jīng)成為世界上第二大經(jīng)濟體，中國人為全世界制造服裝，中國人為全世界制造鞋子，我們中國制造可以說是無處不在，美國人看看，如果離開了中國制造他們一天都不能活。但中國經(jīng)濟缺的是風(fēng)靡世界的品牌，品牌是中國經(jīng)濟的軟肋，也是新的增長點。
我們很高興看到深圳是中國品牌的發(fā)祥地之一，騰訊作為后起之秀，我這次到美國訪問，別人見到我的第一件事問微信號碼是多少？能不能加你？很多美籍華人，包括本土美國人士都可以玩微信，而這個產(chǎn)品的創(chuàng)新會引領(lǐng)中國互聯(lián)網(wǎng)在世界上新的全球地位。在新世紀的情況下我提出一個理論，六流創(chuàng)富，人財物、社會智慧社交，每一個流動都可以創(chuàng)造財富，中國人在全球的流動，只要有河水的地方都可以看到華人的背影，全世界移民。中國的熱錢也到全世界，賣掉北京可以買下整個美國。中國的產(chǎn)品流到全世界。我們知道互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，單一個社交，F(xiàn)acebook老板扎克•伯格說每個人值5美元，新的社交工具SNS、微信也在創(chuàng)造新的財富。六流之中深圳的企業(yè)家只要把握住了一流，都可以成為新經(jīng)濟的佼佼者。我有一個差位理論告訴你，如何通過顛覆性的市場營銷手段，老二如何變第一，突破競爭困境，發(fā)現(xiàn)一個市場縫隙，擴大一個市場縫隙，然后獨占這個市場縫隙。中國有世界上最多的人口，也有世界上最大的一個市場，如何去插位？我們不要再紅海里競爭，恨不得你吃了我，我吃了你，只要找到差異化，任何一個品牌都可以很好的生存。
我們知道中國遇到水的危機，無論瓶裝水、礦泉水，無論杭州企業(yè)和深圳企業(yè)都走向全國，他們怎么打水戰(zhàn)？誰的價格比誰的價格更便宜，打到最后我們不知道誰的標準是什么，有的水爆出來把自來水的標準還要低，我們看法國人怎么賣水，說這個來自阿爾卑斯山腳下的山泉水。阿爾卑斯山水下腳下的水賣到全國五星級酒店，一瓶水相當(dāng)于50瓶的利潤。西藏一個企業(yè)家找到我，說李老師，我們怎么和跨國品牌競爭？西藏到北京的物流比廣州到洛杉磯的物流還要貴，我告訴他，西藏是世界上唯一一個沒有被污染的地方，藍天白云。我說你不要搞運輸，也不要搞建筑業(yè)，你就是把喜馬拉雅山的水源保護好，他聽了這句話放棄了建筑工程，從2005年開始尋找喜馬拉雅山的溫泉。當(dāng)青藏鐵路通車的時候，他做的第一件事就是礦泉水，現(xiàn)在這個礦泉水在沃爾瑪比依云還貴。做了這個水之后又做了嬰兒水，做了婦女懷孕之后的月子水，這個產(chǎn)品迅速成為中國高端水的代名詞，領(lǐng)導(dǎo)人出訪都用自己的水。游戲規(guī)則是人制定的，一定要勇于改變游戲規(guī)則。
改革開放后30年怎么做？一定要提振中國品牌的信息，讓中國消費者以用自己的國家品牌為自豪，具體的做法我們要實現(xiàn)品牌年輕化，從工廠主，藍凌制造主向藝術(shù)家轉(zhuǎn)變，你賣的不僅是一個產(chǎn)品，而是一個有精神追求的，符合人類普適價值的，你做的不是制造業(yè)而是時尚產(chǎn)業(yè)。我們看看30年前，不要說30年前，10年前農(nóng)民工什么打扮？火車站熙熙攘攘的人流。去年再看我們的農(nóng)民工是什么？他們的打扮已經(jīng)分不清楚哪個從農(nóng)村來，哪個從城市來。品牌的背后往往是一個動人的故事，美國就是世界上最會講故事的國家，你來到美國的時候就告訴你這是一個充滿著夢想的地方，美國夢人人都能實現(xiàn)，只要你肯努力實現(xiàn)夢想不僅是可能的，而且是必然的。美國人在推廣產(chǎn)品的時候往往是先講一個故事，比方說美國有一個很窮的州依阿華州，那里要搞旅游業(yè)是美國最大的玉米生產(chǎn)省份，并沒有去宣傳硬件，而是拍了一部電影《廊橋遺夢》。品牌的背后往往是一個動人的故事，剛才主持人講到1988年亞洲大專辯論會，新加坡是我去過最小的國家，國土面積600平方公里，相當(dāng)于深圳的三分之一。1932年李光耀組閣的時候，他的國家一窮二白，他跟旅游局長說要發(fā)展旅游業(yè)，看埃及有金字塔，日本有富士山，李光耀說了一句話，有一年四季的太陽還不夠嗎？給點陽光就燦爛，不換腦筋就換人。說丹麥有美人魚，這兩個能不能組合？新的LOGO誕生了，魚尾獅，一個LOGO一個定位、一個品牌、一個傳說。一個600平方公里的土地，飛機離開跑道就進入別的國家，別人在城市里建公園，他在公園里建城市，變成亞洲最大的會展中心，變成了亞洲人均品牌最多的地方。新加坡只有一個機場，但是新加坡航空是世界上美譽度最高的航空公司。星展銀行、虎牌啤酒，各種各樣的產(chǎn)品風(fēng)靡了全世界，這是我在大學(xué)四年級參加亞洲大專辯論會親自聽李光耀講的故事。
如何實現(xiàn)品牌年輕化？我們一定要目標精準，我看到十年來評選出了N多的深圳知名品牌，但在座的企業(yè)家打開商標看一看，看它是不是像上個世紀80年代的水平？人要衣裝，你給人的形象完全是農(nóng)民工進程的形象，怎么跟年輕的消費者溝通。為什么品牌的背后是一個故事，我親自策劃的一個案例，這是在北京辦公室旁邊的樓，差點成為北京奧運會的爛尾樓，為什么？蓋的是傻大黑粗的建筑，兩個像塔一樣的塔樓，中間三個板樓。它擋住鳥巢和水立方的視線，我說一個品牌的背后是一個故事，一個大廈是地表性建筑，誰敢把深圳的國貿(mào)大廈拆掉、把地王大廈拆掉？包括鋼筋水泥的背后也有一個故事，你這樣的建筑叫什么？原來叫摩根大廈，我們改成盤古大廈，自從盤古開天地，龍頭代表領(lǐng)導(dǎo)事業(yè)的核心力量，中間三個板樓代表改革開放每一個十年，旁邊的塔樓修了一半，這也很好，像紀念碑，代表十一屆三中全會。當(dāng)你把這樣的故事告訴公眾的時候，大家會覺得這個樓不比鳥巢和水立方遜色，同樣這個樓建成之后，當(dāng)奧運會的開幕式上了全世界國家報紙頭版最多的不是請西方建筑學(xué)家設(shè)計的古怪建筑，而是代表中國騰飛巨龍的雄心。蓋好了如何賣好？因為建筑成本非常之高，人買的不是鋼筋水泥而是鄰居，不僅僅是地段，昔孟母，擇鄰處。子不學(xué)，斷機杼。讓孩子天天與瑯瑯讀書生為伴，要看你的鄰居是誰？有沒有跨國公司的老板在這里選過？他說沒有，只有北京微軟公司的公關(guān)部。我說趕緊租，比爾•蓋茨在北京看奧運，在哪里置業(yè)，巴菲特也在旁邊起一座樓，你想在電梯里遇到巴菲特嗎？你想鄰居是比爾•蓋茨嗎？這個房子一下子一售而孔。你要知道消費者的興奮點在哪里。
我們知道三星的李老板說過一句話，當(dāng)世界變化的時候你也應(yīng)該變化。他是這樣說的，除了老婆孩子不能變，一切都可以變。我曾經(jīng)給韓國200多個企業(yè)家上課，我問文化部長，李老板有沒有講過這樣的話，文化部長很幽默，李老板的原話是除了孩子不可以變，一切都可以變。如何跟資本家講故事？中國有很多好產(chǎn)品但不會講故事。我曾經(jīng)中國黃酒的文化高層論壇，黃酒的歷史淵源流長，是世界上最古老的酒，無論營養(yǎng)和各種各樣的成分都比紅酒、葡萄酒要好。但我們的產(chǎn)品賣什么價格？從他請我做營銷顧問開始，我們做第一件事就是產(chǎn)品的改變，不僅想著將來喝黃酒，我們看原來的包裝，法國人說這是什么？中國酒。法國人一下子送到調(diào)味品旁邊。左邊是山西陳醋，右邊是廣東老抽，一瓶賣6.5元。在家樂福一年賣1000萬瓶，但整個企業(yè)的零售額只有6500萬。我們做的第一件事講文化，古月龍山，打開電視機，哪個頻道沒有放皇帝？我介紹了一個朋友，北方人都認識的陳寶國，他演過漢武大帝，包括陳道明給女兒取名都是格格，我們做的廣告語是“英雄品美酒”，為什么講三代為人的黃酒情結(jié)？每個領(lǐng)導(dǎo)人都喜歡這種酒，我們印成宣傳冊子時候得到提升，周恩來總理的祖籍紹興，說黃酒的釀造每一年不能斷，因為每一年出新酒，徹底出了中央酒庫，由政務(wù)院調(diào)集糧食。我們從這里找到靈感，中國文化就好象博大精深的這樣，是非常好的產(chǎn)品，但這樣的產(chǎn)品沒有經(jīng)過好的包裝，我們干不過洋酒、威士忌，放一塊印染的藍花布賣不起好價錢，這樣的產(chǎn)品同樣對比一下，看看老壇子的酒，酒的本質(zhì)沒有變化包裝變化了。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人出訪的時候作為國禮，與全世界分享。這樣的酒面對消費者你就就會成為限量供應(yīng)的酒，企業(yè)銷售額從6000萬做到2、3億，2006年一個月的銷量突破1.6億，去年銷售額達到30億的規(guī)模，成為中國黃酒企業(yè)的龍頭企業(yè)。
但是，這樣的企業(yè)相對于全球法國紅酒企業(yè)是什么樣呢？我們做了一個調(diào)查，法國的葡萄酒、紅酒在深圳一年銷量不只是30億，品牌的背后是文化。當(dāng)亞洲最大的床墊制造商改變品牌形象的時候我們說品位一定要提升，雖然是宜家制造商，高檔家具城不讓他進，你的品牌如何國際化的，內(nèi)涵、形象、產(chǎn)品、終端、服務(wù)都要提升，LOGO要改變，我們造了一個新詞SLEEMON，在月亮上睡覺的男人。當(dāng)這樣的詞重新組合以后，因為S是最性感的一個詞，以前所有的產(chǎn)品都是花花綠綠的，你知道現(xiàn)在的80后結(jié)婚要披白色的婚紗，白色代表純潔，酒店床墊的顏色和星級成反比，星級越高顏色越淺。賣牛排不是賣牛排，是吱吱聲，賣香水是賣誘惑。我們賣床墊提了什么樣的理念呢？美麗是睡出來的。男人靠吃、女人靠睡，要想有健康的容顏一定家里有一個好的床墊，如果每天有8小時以上的睡眠可以青春永駐。我們用鞏俐揭開新的商標，全世界賣床墊的經(jīng)銷商都來了，我們搞了一場拍賣，活動就是鞏俐拍廣告的床墊，這些經(jīng)銷商家里的床墊全部貨堆如山，為什么急著拍賣這個價格？凡是拍得這張床墊的朋友有機會和鞏俐小姐在床上合影一張，我們通過網(wǎng)絡(luò)直播，8000元的床墊拍到18.8萬元。中國不缺好產(chǎn)品，而在于缺提升品牌附加值，他已經(jīng)賣了1000萬張床墊，我們知道中國市場占有率是多少？中國每年有2000萬結(jié)婚人口，每兩年出生的人口超過加拿大這個國家人口的總和，中國是世界上最后一個品牌快速成長的處女地。這家企業(yè)通過短短幾年的努力成為中國第一家床墊上市企業(yè)，盡管股市表現(xiàn)不是很好，但已經(jīng)成為中國床墊第一股，已經(jīng)在去年7月份，在上海的滬市IPO上市。
任何一個企業(yè)只要把品質(zhì)做好，經(jīng)過產(chǎn)品、品牌營銷和傳播的創(chuàng)新，傳統(tǒng)品牌故事、宣傳企業(yè)領(lǐng)袖、預(yù)埋品牌擴張的管線，這個品牌就會成為消費者心中的摯愛品牌。所以我非常高興看到了這么多深圳優(yōu)秀的企業(yè)家和優(yōu)秀的品牌，也希望我們深圳的品牌讓深圳的制造高于中國的制造。這并不是一個夢想，我們知道喬布斯所有的產(chǎn)品都是在中國制造的，包括iPhone和iPad，我在美國南加大講學(xué)的時候定一個iPad，最新的產(chǎn)品沒有貨，說你先交錢，交錢之后半個月收到一個郵包，寄自中國的蘇州，上面沒有寫中國制造，加利福尼亞設(shè)計，來自硅谷。希望中國能夠成為中國制造業(yè)的典范，祝深圳工業(yè)總會在扶持深圳品牌、創(chuàng)造中國名牌方面做出更多更好的貢獻。
