國際頂端品牌評價(jià)機(jī)構(gòu)Interbrand中國區(qū)總經(jīng)理姚承綱：《數(shù)字化時(shí)代的品牌建設(shè)》專題演講
姚承綱：各位領(lǐng)導(dǎo)，各位企業(yè)的朋友，今天下午好；非常高興，我們到這邊跟各位分享我們對于品牌建設(shè)的觀察，我今天是有一個(gè)演示文稿的，所以大家可以看著這個(gè)演示文稿聽我講。Interbrand是全世界最大的品牌咨詢機(jī)構(gòu)，在中國我們會發(fā)布最有價(jià)值的品牌排行榜，我們很高興，深圳的一些企業(yè)，華為就是我們服務(wù)很多年的客戶，包括它的logo都是我們設(shè)計(jì)的，在全球都被認(rèn)為是很好的視覺識別系統(tǒng)，在全球五百強(qiáng)里面我們服務(wù)60%以上的客戶，在中國我們服務(wù)不同類別的大中小型客戶。今天我講的主題是數(shù)字化，但是我在講數(shù)字化之前，我想補(bǔ)充前面幾位領(lǐng)導(dǎo)特別講過的品牌的一些話題，品牌我們說了很多，品該到底是什么？從商業(yè)的領(lǐng)域來看，我們?yōu)槭裁磿袃蓚€(gè)榜單，一個(gè)叫財(cái)富五百強(qiáng)榜單，更多的是幫助大家看到企業(yè)今天的價(jià)值，品牌的榜單，是幫助你看到品牌未來的盈利能力，在品牌榜單上，在過去十年一直占據(jù)第一位的品牌，它的總裁曾經(jīng)說過一句話，你明天可以把我全世界的工廠都干掉，把我全世界的資產(chǎn)都能夠抹掉，但是只要把這個(gè)品牌留住，我照樣能從全世界的銀行里貸款，我照樣能在廢墟上重建商業(yè)帝國，我照樣能讓消費(fèi)者買我的產(chǎn)品，只要你把品牌留給我。所以這就是品牌的力量，這就是品牌創(chuàng)造的價(jià)值，各位，咱們現(xiàn)在的企業(yè)里面，所有做的事情只是在為一樣?xùn)|西服務(wù)，就是在為品牌服務(wù)，所以這就是我對品牌這件事情所做的補(bǔ)充。
面向未來我們怎么樣做品牌？今天時(shí)間關(guān)系，我跟大家分享一些我們作為品牌咨詢機(jī)構(gòu)的觀察，在座的各位，我看到將近一半的人頭低著，因?yàn)槟阍诎l(fā)微信，你在玩手機(jī)，其實(shí)這就是數(shù)字化給我們帶來潛移默化的影響，我們看到，其實(shí)在兩年前，在北京英國大使館門口，你已經(jīng)看到二維碼，這就代表一個(gè)國家對于數(shù)字化的關(guān)注，一個(gè)很小的改變，但是你其實(shí)可以看到，每一個(gè)不單單是企業(yè)，包括國家，都非?？焖俚囊庾R到，數(shù)字化所帶來的創(chuàng)新，所以作為一個(gè)企業(yè)來說，我們沒有任何理由去抗拒數(shù)字化，或者這個(gè)企業(yè)還不夠大，可以慢慢地去看這件事情，但事實(shí)上，真的不是這樣，很多事情的格局都是被潛移默化當(dāng)中改變。
在數(shù)字化的世界里，其實(shí)我們可以看到一些快速發(fā)展的趨勢，作為企業(yè)來說，我們希望大家都能夠不要忽視這些趨勢，因?yàn)檫@些是改變很多社會格局的。我先介紹第一個(gè)，我們所有的企業(yè)，最后要盈利，深圳為中國創(chuàng)造更好的國家形象，或者是城市形象，都要關(guān)注很多市場，消費(fèi)者發(fā)生變化，因?yàn)樽罱K這些產(chǎn)品和服務(wù)其實(shí)都是賣給用戶的，賣給客戶的，所以他們是你們應(yīng)該關(guān)心的核心主體，我們看這個(gè)市場，當(dāng)我們很多時(shí)候，在傳統(tǒng)的對市場進(jìn)行理解的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)，我們先說第一個(gè)，年齡和性別，這些傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)的特征其實(shí)越來越不重要，在中國，年齡的大小其實(shí)不太那么重要，我們剛才聽到咱們的部長都在家里用3D打印，很多東西真的是用年齡判斷的嗎？而且性別也越來越不重要了，在中國大家有很多例子都可以知道，男性和女性之間的差別越來越小，所以這是數(shù)字化時(shí)代會帶來很多的不同感受，消費(fèi)者成為真正的媒體主導(dǎo)，如果你今天還相信，你通過購買電視媒體，通過購買平面媒體，你就能主導(dǎo)消費(fèi)者的思考的話，那你錯了，第二點(diǎn)，消費(fèi)者自己要成為媒體的主宰，他會成為自媒體，他越來越多的會創(chuàng)造更多的口碑，他們最相信的是品牌的口碑，不單單是你告訴我你會做什么，第三越來越多的客戶忠誠度降低，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，因?yàn)檫x擇越來越多，同樣在深圳我們的裝飾行業(yè)很豐富，忠誠度越來越低，移動的平臺會逐漸和電視或者和其它平臺，越來越多的生遷移，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢是移動的，其實(shí)桌面電腦在過去一兩年里，它并沒有非常大的增長勢頭，而移動，在座的每一位手里拿的手機(jī)，它是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最關(guān)注的經(jīng)濟(jì)，所以請各位把思考放到移動上去。第五是碎片化的趨勢，我們接受的信息越來越碎片化，但是這些信息是非常碎片化的，你已經(jīng)沒有再多的時(shí)間去讀完一本書，但是在微信微博上會看到很多條140字以內(nèi)的信息，第六是新的檢測方式和指標(biāo)，很難用傳統(tǒng)方式監(jiān)測品牌的運(yùn)作，不能再簡單的用知名度來看品牌是否成功，要用更多的指標(biāo)自己很清楚的知道，自己品牌建設(shè)的效果怎么樣。第七個(gè)指標(biāo)是越來越多的競爭會變成最后一公尺的競爭，也就是說我們通常有很多品牌的努力建設(shè)工作，特別對于消費(fèi)品來說，但是跑到最后的終端零售環(huán)節(jié)，很有可能70%的消費(fèi)者會在終端改變自己的購買行為或者是購買決策，所以在終端怎么樣抓住消費(fèi)者的心，這是這個(gè)時(shí)代會發(fā)生的變化。第八個(gè)是消費(fèi)者更注重會不會跟他產(chǎn)生緊密的互動，更希望融入到品牌建設(shè)過程中。
最后一個(gè)是數(shù)據(jù)化會成為所有營銷的平臺，對于品牌來說，大數(shù)據(jù)真的能夠幫助你精準(zhǔn)的了解收集消費(fèi)者的信息，用戶的信息，從而分析出它的些行為，并且可以更精準(zhǔn)的跟它溝通、傳播，建設(shè)品牌，所以我們看到在數(shù)字化時(shí)代，你面臨很多變化，面臨很多挑戰(zhàn)，它是以前這個(gè)時(shí)代并不具備的。
今天跟大家簡單分享五個(gè)品牌建設(shè)將來必須要思考的問題，而且改變很多企業(yè)在建設(shè)品牌方面的格局，這是我們得到的心得：
一、請各位重新思考你的消費(fèi)者，因?yàn)閯e人在給你的品牌創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在是你的客戶，是企業(yè)盈利和生存發(fā)展的源泉，所以請重新思考你的消費(fèi)者，我們傳統(tǒng)方式經(jīng)常會這樣定義消費(fèi)者，18到60歲的人，女性為主，有很多人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征描述消費(fèi)者，像今天的主持人剛才問一位服裝品牌的老總，說我還有部長，還有您，我們?nèi)荒奈桓m合穿？事實(shí)上這是三位完全不一樣的人，都可以穿這個(gè)服裝，但是他們分別的訴求在哪里，他們分別期待這個(gè)品牌帶給他什么樣的感受，主持人所代表的心態(tài)，是要在更亮麗的地方展現(xiàn)，但是作為部長，可能特別需要的是體現(xiàn)出內(nèi)斂，大氣、端莊的風(fēng)格，所以每位風(fēng)格不一樣，我們怎么樣更好的探索消費(fèi)者的需求，高端并不是一個(gè)細(xì)分市場，高端可能有很多個(gè)細(xì)分市場，哪怕家裝行業(yè)，請你更多的了解他們的需求，這些需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出年齡性別，再不要說我的目標(biāo)是年輕人，年輕人有很多種，所以大家要更深入的了解你的目標(biāo)用戶和目標(biāo)消費(fèi)者。你可以看到，有很多新的方法，這叫大數(shù)字聆聽的方法，它可以在互聯(lián)網(wǎng)上，中國有6.12億互聯(lián)網(wǎng)使用者，有很多商業(yè)價(jià)值的基本都上網(wǎng)了，可以用更準(zhǔn)確的，或者更新穎的方式聆聽這些人，可以知道他們到底平時(shí)的喜怒哀樂需求是什么，包括你也可以知道，他們對你品牌的反饋和評價(jià)，這樣你才能把品牌的創(chuàng)新做到有方向，因?yàn)槲业膭?chuàng)新和你的創(chuàng)新都是不一樣的，創(chuàng)新這個(gè)詞說的太多，但什么叫創(chuàng)新，每個(gè)人心中可能都有不同的含義，所以了解你的消費(fèi)者，用新的方式去思考他們的需求，思考他們之間的關(guān)系。
二、企業(yè)里面有很多職能，有很多部門，便于管理。在數(shù)字化時(shí)代并不是這樣的，在數(shù)字化時(shí)代一定要思考的是以終為始，對他來說你做個(gè)廣告，我接觸了你的品牌，你的產(chǎn)品和服務(wù)也是他接觸的觸點(diǎn)，但是很可惜，在很多企業(yè)里面，傳播是歸市場部管的，但是消費(fèi)者和用戶是不管這么多的，對他來說，都是對品牌的看法，所以在數(shù)字化時(shí)代，由于消費(fèi)者更快速的，或者說和以前不同的方式，在接觸品牌，了解品牌，評價(jià)品牌，所以逼迫著企業(yè)以終為始的為用戶創(chuàng)造完整一致的體驗(yàn)，而不是以企業(yè)的角度出發(fā)，各個(gè)部門各司其職，最后可能給到最終用戶的體驗(yàn)是不一致的。同樣數(shù)字化也打通了很多媒體，再也沒有一種媒體說我做戶外就夠了，做活動就夠了，可能數(shù)字化是真正幫助傳播形成最大聲量的方式，我們都知道，前一陣子我們的國母在用一個(gè)手機(jī)拍照，這個(gè)手機(jī)就是深圳一個(gè)自豪的品牌做出來的，從前到后最主推的方式就是數(shù)字化，聲量我們看到都是千萬級的，沒有做一個(gè)電視廣告，沒有做一個(gè)戶外傳播，就靠數(shù)字化達(dá)到了非常高的到達(dá)率。所以大家一定要思考的是，我們的企業(yè)現(xiàn)在的組織架構(gòu)是否是最合適的，在現(xiàn)在世界比較領(lǐng)先的品牌公司里，他們已經(jīng)創(chuàng)造出了新的部門，這個(gè)部門的名字叫用戶體驗(yàn)部門，這個(gè)部門直接向CEO匯報(bào)，它的用處在于最終的用戶者體驗(yàn)來反過來看哪個(gè)部門有問題，所以很多趨勢由數(shù)字化帶來的。我們真正要以用戶，以客戶為中心來思考我們創(chuàng)造什么樣的品牌體驗(yàn)和溝通方式，千萬不要認(rèn)為品牌觸點(diǎn)只是品牌傳播。
我們通常在講數(shù)字化，我們很多人的誤區(qū)太大了，你可能認(rèn)為就是建立官方的微信微博網(wǎng)站，可能就是買一些網(wǎng)站的廣告，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是數(shù)字化，數(shù)字化在左側(cè)里告訴你數(shù)字化傳播更廣泛的含義，所有的數(shù)字化未來都會影響或者改變很多企業(yè)的運(yùn)作方式，甚至在未來三五年內(nèi)再也沒有數(shù)字化這個(gè)詞了，因?yàn)槭裁炊际菙?shù)字化的。
三、中國特色的數(shù)字化更有社會性，中國人每周在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間比很多國家更多的，所以一定知道這個(gè)載體的重要性和力量，它目前是第一位的。中國的消費(fèi)者相比其它的國家，在互聯(lián)網(wǎng)上更愿意參與，相比其它的國家更社會化，因?yàn)榛拥某潭雀?，消費(fèi)者非常愿意在網(wǎng)上表達(dá)，人均在表達(dá)的數(shù)量是美國的三倍，中國消費(fèi)者更移動，更愿意用手機(jī)去操作，沒有一個(gè)國外數(shù)字化品牌在中國生存的很好的。
四、媒體開始被重新分類，在傳播的角度也請各位考慮一個(gè)變化，傳統(tǒng)來說，只要是企業(yè)工作的人都會見到，這是最傳統(tǒng)的媒體投放方式，但是現(xiàn)在整個(gè)中國社會的媒體已經(jīng)不再這么分類了，因?yàn)楝F(xiàn)在中國社會的媒體，已經(jīng)不都是買得到的了，所以我們可以把這些媒體重新再進(jìn)行分類，我們分類為自有媒體，付費(fèi)媒體和獲得媒體，所謂自費(fèi)媒體是單向溝通的，現(xiàn)在越來越多企業(yè)有很多自有媒體，如果微信有一萬個(gè)粉絲，平均每一個(gè)粉絲都能影響五十個(gè)他的朋友，所以你已經(jīng)成為一個(gè)很重要的自媒體，已經(jīng)很難有一個(gè)官方機(jī)構(gòu)控制自媒體，因?yàn)檎麄€(gè)時(shí)代在往前，很難購買媒體，但是可以控制自有媒體，可以引導(dǎo)獲得性媒體，很多人把社會化媒體叫做獲得性媒體，因?yàn)榭诒茈y買，必須要建立和引導(dǎo)，我今天說蘋果不好，可能還輪不上蘋果說我不好，就有一堆粉絲說是我不好。所以新的媒體分類方式也是值得我們思考的，并不是所有的媒體都能買的，而且我們怎么樣真正的在獲得性媒體上，自有媒體表現(xiàn)得更出色。
五、衡量品牌建設(shè)的方法和指標(biāo)，傳統(tǒng)來說，我們品牌會關(guān)注覆蓋和頻次，以前我們更關(guān)注曝光度，現(xiàn)在我們更多的關(guān)注是跟消費(fèi)者之間的體驗(yàn)和參與度，以前我們說這個(gè)創(chuàng)意很好，現(xiàn)在說這個(gè)創(chuàng)意能夠引發(fā)溝通的想法。
品牌理念我們相信，要做好一個(gè)品牌真的不是一蹴而就，它是從產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)品質(zhì)和消費(fèi)者用戶在感受品牌體驗(yàn)的全過程怎么樣控制好它，要比別人做得更獨(dú)特，更好，其實(shí)這是一個(gè)全品牌體驗(yàn)和全觸點(diǎn)的管理，我們企業(yè)從內(nèi)到外的每一個(gè)部門都是在做這樣的工作。但是品牌的核心意義從未改變，只要是品牌都是要為客戶創(chuàng)造價(jià)值，我們說創(chuàng)新，我們說提高品質(zhì)，但是為什么要創(chuàng)新？為什么要提高品質(zhì)？因?yàn)樽罱K我們要為用戶創(chuàng)造價(jià)值，我們要為社會創(chuàng)造價(jià)值，我們要為國家創(chuàng)造價(jià)值，這是我們所有做這些行為都是品牌的核心，品牌最終為用戶，最終為社會創(chuàng)造更高價(jià)值，這就是品牌的核心含義，反過來說，你必須要更好的了解他們，更好的以他們?yōu)楹诵膭?chuàng)造更加的客戶體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，所有職能工作最終都是為了創(chuàng)造一個(gè)品牌，最終我們的品牌要創(chuàng)造什么，我們的品牌不在于告訴世界你想要成為什么，而是要告訴顧客，為什么世界有了我們而與眾不同。這就是我今天所有要講的信息，因?yàn)槲覀兪且患移放谱稍児尽Ｉ钲谑瞧放?，中國也是品牌，我們所有在做的事情都是回到剛才那一頁講的，品牌不是告訴世界我會做什么，而是告訴世界，我能給你帶來什么，由于你有了我們，你的世界會由此有了不同。謝謝大家！
