日前，胡潤(rùn)·天進(jìn)粵港澳大灣區(qū)創(chuàng)新品牌榜發(fā)布會(huì)暨品牌新生態(tài)高峰論壇在馬哥孛羅酒店二樓大宴會(huì)廳順利進(jìn)行。作為第二屆“深圳國(guó)際品牌周”的主場(chǎng)活動(dòng)之一，大會(huì)得到廣東省商業(yè)聯(lián)合會(huì)、深圳工業(yè)總會(huì)、廣東省高科技產(chǎn)業(yè)商會(huì)、廣東省投資發(fā)展促進(jìn)會(huì)的大力支持。天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的董事長(zhǎng)馮幗英女士應(yīng)邀出席，并以“新商業(yè)時(shí)代品牌創(chuàng)新管理模式”為主題作了精彩演講。
天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的董事長(zhǎng)馮幗英，擁有20多年的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，是海爾、歐派、王老吉、金龍魚(yú)、招商銀行等中國(guó)諸多中國(guó)頂級(jí)品牌的親密合作者。
（溫馨提示：本文根據(jù)速記初審稿刪減編寫(xiě)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。）
大家好，非常高興今天在這里跟大家一起分享我們的一些品牌創(chuàng)新的心得?；浉郯拇鬄硡^(qū)創(chuàng)新品牌榜表彰的不僅是新興產(chǎn)業(yè)的品牌，還有傳統(tǒng)的創(chuàng)新企業(yè)，天進(jìn)和胡潤(rùn)百富希望通過(guò)表彰具有創(chuàng)新精神的企業(yè)和品牌，帶動(dòng)更多的大灣區(qū)企業(yè)走向更高的層次。
我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)七本品牌專(zhuān)著，《品牌魔方》是最新一本。魔方有六個(gè)面，包括商業(yè)策略、品牌定位、O2O營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)錘、多元化傳播、冠軍基因。
品牌魔方理論基于天進(jìn)品牌生態(tài)圈，天進(jìn)認(rèn)為新商業(yè)時(shí)代，品牌不再等同于品類(lèi)，品類(lèi)說(shuō)是大生產(chǎn)時(shí)代的產(chǎn)物。在品牌生態(tài)圈中，中心雖然是品牌定位，但是我們要以新思維，即以流量思維和平臺(tái)思維代替渠道思維和生產(chǎn)思維，來(lái)打造品牌生態(tài)圈。
01 商業(yè)策略
未來(lái)最重要的三類(lèi)資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)與用戶(hù)資產(chǎn)，已經(jīng)不再是土地、資金、設(shè)備、廠房。大生產(chǎn)時(shí)代下，大家都在追求生產(chǎn)和服務(wù)規(guī)模化，可是現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)不缺產(chǎn)能、不缺工廠，缺的是用戶(hù)。與過(guò)去的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)相比，新商業(yè)模式的核心是如何把圈到的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)。隨著大數(shù)據(jù)的沉淀和運(yùn)用，拿到用戶(hù)數(shù)據(jù)后，可能有機(jī)會(huì)讓他一輩子黏著你。
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最新的商業(yè)模式，是以品牌生態(tài)圈、品牌平臺(tái)為主的品牌管理模式，但不是所有的企業(yè)都可以做品牌生態(tài)圈。想要布局平臺(tái)，到底哪種適合自己？
綜合平臺(tái)已然沒(méi)有機(jī)會(huì)，而垂直平臺(tái)在很多細(xì)分領(lǐng)域尚未開(kāi)發(fā)，充滿(mǎn)機(jī)會(huì)。自建平臺(tái)則在傳統(tǒng)平臺(tái)中沉淀大量用戶(hù)、數(shù)據(jù)，鼓勵(lì)有實(shí)力、有野心、具有品牌效應(yīng)的企業(yè)往平臺(tái)方向發(fā)展，搶占適合自己的平臺(tái)領(lǐng)域。企業(yè)如果只是在研發(fā)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、成本控制、線下等方面有優(yōu)勢(shì)，可能更適合深挖生產(chǎn)和服務(wù)，利用好第三方的平臺(tái)不失為一個(gè)好選擇；如果有比較好的品類(lèi)布局，具備資金的實(shí)力，很強(qiáng)的資源整合能力，在線上和線下的布局能力都很強(qiáng)，這些企業(yè)是有機(jī)會(huì)往生態(tài)圈平臺(tái)型企業(yè)方面發(fā)展。
02 品牌定位
天進(jìn)通過(guò)服務(wù)大量的本土企業(yè)，結(jié)合分析大量國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)，總結(jié)出定位六級(jí)價(jià)值坐標(biāo)，分別是產(chǎn)品特征、企業(yè)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者認(rèn)同、行業(yè)價(jià)值、群體文化、社會(huì)價(jià)值，越往上走誕生大品牌的機(jī)會(huì)更大，達(dá)到社會(huì)價(jià)值說(shuō)的美好世界、博愛(ài)等。目前，大部分企業(yè)還是基于產(chǎn)品特征進(jìn)行品牌定位，這會(huì)導(dǎo)致成為大品牌的機(jī)會(huì)大大降低。如果所處行業(yè)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)或者自身品牌基礎(chǔ)比較薄弱，直接從社會(huì)價(jià)值的來(lái)進(jìn)行品牌定位可能就太超前了。如華大基因——基因科技造福人類(lèi)，是比較宏大的企業(yè)理想，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值；小米——為發(fā)燒者而生，是圈出了一個(gè)群體，講群體文化；海爾——智慧科技、海爾引領(lǐng)，是行業(yè)價(jià)值；歐派——有家、有愛(ài)、有歐派，是尋求消費(fèi)者的認(rèn)同；東鵬——科技、藝術(shù)、生活，講的是企業(yè)優(yōu)勢(shì)；慕思——健康睡眠系統(tǒng)，體現(xiàn)產(chǎn)品特征。
03 全渠道營(yíng)銷(xiāo)
以前是企業(yè)生產(chǎn)什么賣(mài)什么，而且，生產(chǎn)了不一定全部賣(mài)得出去，有大量的庫(kù)存。然而在新商業(yè)時(shí)代下，消費(fèi)者需要什么，我產(chǎn)生什么；需要多少，生產(chǎn)多少，不僅凸出個(gè)性化，還能夠優(yōu)化和降低成本。以前一次性交易，現(xiàn)在通過(guò)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用可以實(shí)現(xiàn)持久經(jīng)營(yíng)。
我們說(shuō)入口經(jīng)濟(jì)時(shí)代處處皆入口，不光賣(mài)場(chǎng)、電商、專(zhuān)賣(mài)店是入口，甚至產(chǎn)品、廣告、新聞軟文也是入口，比如王老吉罐子上的二維碼、小紅書(shū)內(nèi)的美妝心得等。因此，企業(yè)需開(kāi)放思維布局入口，不能停留在固有銷(xiāo)售渠道上布局的思維。
04 視覺(jué)錘
視覺(jué)錘里包括幾方面，一個(gè)是產(chǎn)品的視覺(jué)，獨(dú)特的產(chǎn)品視覺(jué)能夠讓消費(fèi)者一看到產(chǎn)品就能聯(lián)想到品牌，就像蘋(píng)果的外形，王老吉的紅罐。王老吉與加多寶爭(zhēng)奪紅罐，它的意義是把重要品牌資產(chǎn)拿回來(lái)，因?yàn)榧t罐代表吉祥文化。此外， VI（視覺(jué)識(shí)別）的優(yōu)化也可以成為視覺(jué)錘，如慕思就是用法國(guó)老人形象，代表一種高端和高品位的感覺(jué)。后面有很多品牌也采用了歐洲老人形象，但是除了慕思老人大家很難想起其他老人，因?yàn)檫@已經(jīng)成為慕思的視覺(jué)錘，在高端人群里面已留下很深的印記。
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05 多元化傳播
多元化傳播，關(guān)鍵是要找到目標(biāo)受眾是誰(shuí)，消費(fèi)者和用戶(hù)在哪里，你的溝通方式就在哪里，要樹(shù)立一種開(kāi)放的思維，確立媒體的接觸方式。
06 冠軍基因
冠軍基因有三大角度：領(lǐng)導(dǎo)人營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)、策略聯(lián)盟。領(lǐng)導(dǎo)人營(yíng)銷(xiāo)，如果企業(yè)中有高層能夠很好地表達(dá)輸出品牌的理念，善于使用他的形象，不僅能夠節(jié)約廣告費(fèi)，傳播效果比廣告公關(guān)還好。有人會(huì)疑慮說(shuō)，公益營(yíng)銷(xiāo)是大企業(yè)的事，天進(jìn)服務(wù)過(guò)超過(guò)200個(gè)中國(guó)本土品牌，發(fā)現(xiàn)很多大品牌從成長(zhǎng)階段便開(kāi)始進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)建立冠軍氣質(zhì)、成為領(lǐng)軍品牌起到了很大作用。而策略聯(lián)盟可能是異業(yè)同盟也可能是同業(yè)同盟，整合聯(lián)盟可以成倍地放大對(duì)受眾的影響力，同時(shí)節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用，提升公眾形象。
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