2012年7月27日，在香港上市的霸王集團發(fā)布盈利預警公告，預計今年上半年業(yè)績將為虧損。
這不是霸王第一次發(fā)布預警，根據(jù)其2011年財報顯示，其全年營收8.89億元，較2010年的14.75億元大幅下滑了40%;全年虧損達5.59億元。毛利率由2010年的61.8%收窄至38.3%，為上市以來最差業(yè)績。
在這些消息影響下，霸王股價一度重挫10.1%，創(chuàng)下了0.445港元的收盤歷史新低，被香港媒體評為“神仙股”。
但霸王集團CEO萬玉華不這么認為，她直言：“霸王走過了最艱難的兩年，但我很自豪地講，霸王熬過來了!”
“二惡烷”重創(chuàng)
“其實我代言霸王很有壓力!”已擔任霸王洗發(fā)水代言人之久的成龍?zhí)寡?。他說：“自從爆發(fā)二惡烷風波之后，很多人也問我，你代言的產(chǎn)品到底如何?我說你自己試用就知道!”
霸王集團一位高管表示，“致癌物質(zhì)二惡烷”風波前，霸王有些地區(qū)的洗發(fā)用品可以和寶潔同類產(chǎn)品分庭抗禮，例如華南地區(qū)市場份額大概是1：1.6。而在防脫洗發(fā)水領域，霸王銷售更是全國一家獨大，僅每年的廣告投入就達3億元人民幣，邀請到成龍、王菲、金喜善、甄子丹等大牌明星代言，一時間風光無限。
2010年7月14日，香港媒體《壹周刊》報道稱，霸王洗發(fā)水含有致癌物二惡烷。二惡烷是一種有機化合物，屬微毒類，被美國列為致癌物質(zhì)之一，屬于日化禁用品。
兩天后，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)出通報，聲明對霸王產(chǎn)品進行了檢測，認定其二惡烷含量極微，不會危害健康。
在被證“清白”后的首個工作日，霸王即發(fā)表聲明稱要起訴《壹周刊》，一定要用法律討回聲譽。
盡管霸王在隨后的一系列回應中反復強調(diào)，公司所有產(chǎn)品均嚴格按照中國現(xiàn)行法律、法規(guī)及標準要求規(guī)范生產(chǎn)，同時指出二惡烷為生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品，含量對人體無害，但資本市場和銷售市場反應劇烈，從南到北，霸王產(chǎn)品紛紛下架，幾乎無人問津。
“因為消費者對霸王不了解，當時在網(wǎng)絡上一搜索全是負面新聞，我們損失真的很大。”萬玉華坦承，近兩年來一直飽受“二惡烷”風波的影響，自己刻骨銘心。“這讓霸王覺得很冤枉，事實不是那樣的。這兩年我們一直在用行動證明，今后我將把霸王打造成一個透明工廠。”萬玉華說。
風波之后，霸王的市場表現(xiàn)一落千丈，僅2010年下半年，霸王業(yè)績就由上半年下滑16%至14.75億，其中霸王洗發(fā)水銷售額同比下降了63.2%。
一方面是明星產(chǎn)品受到重創(chuàng)，另一方面是新品銷售上升緩慢，霸王面臨一場上市之后的最大危機。
萬玉華透露，霸王狀告《壹周刊》的官司將在2013年1月開庭，問及索賠金額和“二惡烷事件”給霸王帶來的損失，萬玉華沒有正面答復，稱“霸王今年中報將在8月底公布，金額明細上面寫得很清楚”。
靠營銷戰(zhàn)“收復失地”
沉寂一年多之后，霸王終于又開始發(fā)力了。
8月19日，霸王集團宣布，投資8億元、占地325畝的中藥日化工業(yè)園開始投產(chǎn)。當天，霸王正式對外發(fā)布旗下首款針對女性脫發(fā)、掉發(fā)問題而研發(fā)的新品——霸王女士防脫系列。
霸王集團副總裁沈小笛說：“我們從德國引進了全自動的灌裝生產(chǎn)線，所有設備均采用國際上最先進的技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)自動理瓶，自動灌裝，自動理蓋，自動貼標，自動裝盒，自動噴碼，自動檢重及自動裝箱等全自動化生產(chǎn)。”他表示，受“二惡烷事件”影響的霸王，亟須一場營銷戰(zhàn)役收復失地。在霸王管理層眼中，中藥日化工業(yè)園項目將是實現(xiàn)品牌振興的標志性事件。
自2010年初在廣東省內(nèi)建立了中草藥種植基地以后，霸王集團從2011年開始逐步加強對上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制。
“我們已開始在廣西建立羅漢果種植基地，還將在吉林、山東、杭州、福建、甘肅、廣西等八個藥材產(chǎn)區(qū)發(fā)展人參、金銀花、杭菊、涼草粉等種植園，霸王一定會用自己的方式將霸王品牌做得更好。”萬玉華信心十足。
廣東省醫(yī)藥協(xié)會副會長張俊修認為，近年來國際市場對中藥材的需求增加，中成藥原材料價格在逐年上揚，部分中草藥價格自2011年初以來上漲了5%~10%，霸王從源頭抓起，自建生產(chǎn)基地，加上市場拓展的種種舉措，會助力產(chǎn)業(yè)升級，將有望成為“珠三角制造業(yè)樹立的典型樣本”。
“差異化”知易行難
“這兩年經(jīng)濟形勢不太好，一方面我們要通過訴訟來做正面澄清，一方面還要進行生產(chǎn)自救。霸王只有走差異化的道路，在中藥行業(yè)深耕細作，才能在競爭中不敗。”萬玉華說。
目前，國內(nèi)日化用品市場競爭十分激烈。霸王集團所在的廣州白云區(qū)就云集了包括若干知名品牌在內(nèi)的600多家日化企業(yè)，而整個廣東的日化企業(yè)更是超過了3000家。雖然霸王一直號稱中藥世家，以中草藥為主打產(chǎn)品，但也面臨諸多外資品牌的合圍：早在2006年，寶潔公司就推出了潘婷防掉發(fā)系列;2009年，寶潔又推出了飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露，向漢方草本文化學習，并以此逐漸在市場上站穩(wěn)了腳跟。同時，寶潔和聯(lián)合利華不斷向三四線城市下沉，利用價格優(yōu)勢進一步蠶食了國產(chǎn)日化企業(yè)的市場。霸王想在其中突圍，困難可想而知。
行銷專家李志起表示，目前在洗化領域外資品牌一支獨大，國產(chǎn)日化品牌的企業(yè)都有著濃厚的家族色彩，其人才、管理、經(jīng)營思路以及抗風險能力等方面都比較薄弱，再加上屢屢爆發(fā)的不規(guī)范經(jīng)營事件，破壞了消費者對品牌的信任度，一些國內(nèi)品牌已開始走下坡路。
“我相信我們的優(yōu)勢，尤其在中藥防脫領域，只要我們具有千年的中草藥文化為國人所熟知，中國中藥日化產(chǎn)業(yè)就可以脫穎而出。”萬玉華很自信。
來自中國日用化工協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，目前中國已經(jīng)成為世界上洗發(fā)水銷量最高的國家，洗發(fā)水市場規(guī)模預計超過300億元，而防脫市場僅占全國洗發(fā)水市場的4%左右，且呈現(xiàn)出復合增長的態(tài)勢，中國龐大的脫發(fā)市場也吸引了不少國際日化巨頭的關注，開始注資進入該領域。
“目前行業(yè)格局是涇渭分明，國產(chǎn)品牌要面臨長期不對稱競爭，霸王走專業(yè)化和差異化路線符合市場發(fā)展規(guī)律，只有力圖通過豐富產(chǎn)品線，加重中藥日化產(chǎn)業(yè)與諸多洋品牌競爭中的制勝砝碼，才能突圍成功。”李志起評價。
