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  • 星巴克的營銷戰(zhàn)略

    • 來源:慧聰網(wǎng)
    • 2013-02-25
    導(dǎo)讀:咖啡成為門店消費(fèi)的代名詞,這是品牌塑造的成功之處。一個(gè)快消品的品類、門店、品牌相互交融在一起。星巴克目前是咖啡的代名詞,也是咖啡店的代名詞,

    星巴克(Starbucks咖啡公司成立于1971年,是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商,烘焙者和品牌擁有者)近兩年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,商標(biāo)把形象進(jìn)一步簡化之后,加速了擴(kuò)張的步伐,據(jù)說去年一年在國內(nèi)是九十多家。也在某種意義上降低了身段,增多了自營品牌的代工產(chǎn)品。經(jīng)過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后的星巴克,主營單位重點(diǎn)選擇了香港的合作方。

    星巴克憑借著霍華德.舒爾茨自己的絕對統(tǒng)治力,使得星巴克風(fēng)生水起,全球尊貴而暢銷。他首先是規(guī)整了星巴克之前的“有點(diǎn)亂”,之后,把星巴克定位在了咖啡的主題下。星巴克對于國人的印象,就是位于高檔寫字樓的一間面積不大的、場所也似乎不怎么規(guī)范的、一間幾平方米的吧臺和一些棕色的咖啡沙發(fā),再加上幾張并不怎么高檔的小圓桌,有的還是露天的,諸如此類。

    這個(gè)地址的選擇對于星巴克來說是第一生命線,這個(gè)選擇我猜想一定是與寫字樓的級別有關(guān)。因?yàn)?,在這個(gè)地方開店是咖啡價(jià)格的基礎(chǔ),也是品牌尊貴的基礎(chǔ)。在高檔寫字樓的一樓選擇一家咖啡店,那是高級商務(wù)人員的活動(dòng)場所,也是有身份的人經(jīng)常進(jìn)出的場所。

    星巴克不管他賣的是什么東西,在這里豎個(gè)牌子本身就已經(jīng)很有影響力。籍此,聰明的舒爾茨說不做廣告,其實(shí)甲級寫字樓本身就是很好的廣告載體;所謂的依賴于口碑傳播的務(wù)實(shí)作風(fēng),讓星巴克更是尊貴一等。

    如果說星巴克的秘密就是在高檔寫字樓開店成就的話,那么要戰(zhàn)勝星巴克,就必須在更高級別的寫字樓開店或者更豪華的地方開店;亦或者是在更昂貴的地段開店。貓屎咖啡開始采取的是捆綁戰(zhàn)略,和一些知名的連鎖超市,如吉之島合作,這樣的效果不足以壓倒星巴克。因?yàn)楹图畭u合作的餐飲機(jī)構(gòu)雖然也很高級,但是他們不足以超越星巴克。也就是說,貓屎咖啡和吉之島以及吉之島的合作伙伴們“站”在一起,找不到咖啡店(這里說的是星巴克那樣的咖啡店)的感覺。說白了,你在這樣的地方開店,永遠(yuǎn)無法超越星巴克。

    當(dāng)今品牌的世界,要想取得優(yōu)勢,必先取得品牌優(yōu)勢。其實(shí),誰人不知,誰人不曉,星巴克也好,貓屎咖啡也罷?賣的東西都差不多,只是個(gè)場所和品牌不同而已。在這樣的認(rèn)知前提下,貓屎咖啡如何憑借著貓屎咖啡這個(gè)全球公認(rèn)的“最好”咖啡這一認(rèn)知事實(shí),挑戰(zhàn)星巴克作為咖啡老大的地位成為關(guān)鍵,而在零售業(yè)態(tài)的差異化方面,星巴克顯然銷售的品類要比貓屎咖啡要多些。

    從這個(gè)意義上,要戰(zhàn)勝星巴克,首先就要在地段上超越星巴克。貓屎咖啡以廣州為大本營,其首先必須在廣州的重要地段上搶占優(yōu)勢地位,且相對數(shù)量上要形成消費(fèi)認(rèn)知優(yōu)勢。貓屎咖啡除了前面提到的合作之外,就是選擇了和星巴克旗鼓相當(dāng)、甚至是更有創(chuàng)意的位置展示自己。在中華廣場開了全國第一家店之后,體育東路等一些場所也相繼開店。

    有創(chuàng)意的是在廣州最具人氣的廣州購書中心開設(shè)了一家店。我仔細(xì)看過了該選址的門道:這原本就是廣州購書中心一樓的一部分,以前經(jīng)常是各種紀(jì)念品的專賣店:向奧運(yùn)會紀(jì)念牌、亞運(yùn)會紀(jì)念品等等,現(xiàn)在卻是在正門的側(cè)面開了一家店,且和書店內(nèi)部是聯(lián)通的。我認(rèn)為這是貓屎咖啡開設(shè)的最具震撼力的一家店。由于網(wǎng)絡(luò)購書的持續(xù)增長,實(shí)體書店的生意顯然不好過。挖墻角,可以看出貓屎咖啡的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)入營銷狀態(tài),只要資金實(shí)力足夠,一定能夠首先在廣州樹立貓屎咖啡全球最好的消費(fèi)認(rèn)知。

    另一方面,星巴克顯然是在加大超市銷售的品類。這一做法與品牌定位是背道而馳的。而星巴克自營店內(nèi)部的銷售品類也在增多,同時(shí),代工的產(chǎn)品也在增多,這種擴(kuò)張的趨勢對品牌是個(gè)陷阱。從2011年開始轉(zhuǎn)型到今天,星巴克仍然處在混沌的消費(fèi)認(rèn)知之中。最近,在我家樓下也開了一家星巴克。雖然,我家所在的位置并不是高檔寫字樓,而是小區(qū);但是,星巴克是和必勝客、肯德基一起進(jìn)入的;而且三家是獨(dú)占一排樓且連在一起的。更為有趣的是:本是一家子的必勝客和肯德基,卻為了維護(hù)品牌,故意把小小的星巴克夾在中間,把他們兩個(gè)間隔開來。

    雖然,從外觀上看,沒有什么不同,其實(shí)這里有很多吸引消費(fèi)的技巧。當(dāng)你知道商家在使用誘導(dǎo)你消費(fèi)的技巧的時(shí)候,也許你會反感了。具體的講,他們從方方面面,比方:畫、色、味、聞、內(nèi)空間、布局、內(nèi)外銜接等等方面,特別是消費(fèi)心理方面都有考慮和部署。

    在咖啡店的品牌塑造方面,人才是不能不提及到的。香港人在做品牌方面,確實(shí)棋高一著。不論是星巴克,還是邦美蜀(貓屎咖啡運(yùn)營商),也不論是王老吉還是加多寶,成功的運(yùn)營都是來自香港人。通過自家樓下星巴克的裝修,我深深的感覺到香港人對品牌的塑造有極為精細(xì)的研究。品牌消費(fèi)的體驗(yàn)方面,香港寸土寸金的現(xiàn)實(shí),造就了一大批香港品牌店經(jīng)營的精英。

    咖啡是一種來自成熟于歐美國家的消費(fèi)產(chǎn)品。在發(fā)達(dá)的國家流行開來的品牌和產(chǎn)品,走向全球有一種天然的優(yōu)勢,這也是人自身需要的一種體現(xiàn)。在咖啡店選址的塑造過程中,運(yùn)營商借助了當(dāng)?shù)厝藢Ξ?dāng)?shù)亟ㄖ木囱龊褪熘恼J(rèn)知度,成功的把自己的品牌店植入地標(biāo)性建筑之中,從而間接植入消費(fèi)者的心中,也就是定位理論所說的消費(fèi)者的心智之中。

    這顯然是一種捷徑,這種捷徑來源于與廣告的投入比例的效果。也就是說,在高端寫字樓開設(shè)門店實(shí)際上是區(qū)別于媒體廣告的一種品牌做法。我相信,這種效果要比一味的“不知道另外一半廣告費(fèi)投入到哪里去了”的思想務(wù)實(shí)的多。從一座城來說,也就是對于這個(gè)城市的消費(fèi)者來說,在全城最具地標(biāo)性的建筑的位置上開店是定位的最佳效果區(qū)域,也就相當(dāng)于在電視等傳統(tǒng)媒體最佳時(shí)間段做廣告。與媒體廣告不同的是,地標(biāo)位置開店在一座城市需要一定的數(shù)量來協(xié)同效應(yīng)。一個(gè)是最佳時(shí)間表現(xiàn)法;另一個(gè)就是最佳空間位置表現(xiàn)法。

    咖啡成為門店消費(fèi)的代名詞,這是品牌塑造的成功之處。一個(gè)快消品的品類、門店、品牌相互交融在一起。星巴克目前是咖啡的代名詞,也是咖啡店的代名詞,這是事實(shí)。如果邦美蜀想要在這方面有所斬獲,星巴克必須成為其征服的對象,這是品牌的認(rèn)知之戰(zhàn)、也是門店選址之戰(zhàn)、未來還是門店數(shù)量之戰(zhàn)。

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