張藝謀有7個(gè)孩子;馬云在內(nèi)網(wǎng)稱，“天貓”是他坐在馬桶上想出來(lái)的名字;京東稱之所以用狗做logo是因?yàn)?ldquo;狗能壓貓”……當(dāng)你在媒體上看到這些信息時(shí)，并有興趣繼續(xù)閱讀下去的時(shí)候，那么恭喜你，你被營(yíng)銷(xiāo)了，因?yàn)樯院竽憔蜁?huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)張藝謀換了新公司、天貓正式上線、京東改域名了……
這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的年代，關(guān)注度就是金錢(qián)、影響力就是資源，這里一切都可以被營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)渠道都充斥著廣告的味道，但是要真正引起人們的興趣，并持續(xù)關(guān)注，這需要一定的方法。在以前一聲吆喝就可以吸引一大群人的圍觀，一陣酒香都可以招來(lái)大把的生意，但是在現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，在這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，如果你沒(méi)有找對(duì)方法，可能花了幾千萬(wàn)都會(huì)打了水漂。但是如果找對(duì)了方法，幾百萬(wàn)都可以達(dá)到幾千萬(wàn)的效果。
方法，是在人們有目的的行動(dòng)中，通過(guò)一連串有特定邏輯關(guān)系的動(dòng)作來(lái)完成特定的任務(wù)。這些有特定邏輯關(guān)系的動(dòng)作所形成的集合整體就稱之為人們做事的一種方法。有了方法，你就知道如何在微博上和任志強(qiáng)談房產(chǎn)、在微信上和90后秀美腿、在00后談ipad游戲。
在碎片化的時(shí)代，你要傳播的每個(gè)人都是獨(dú)立、都是有自己想法的人。要吸引他們，必須要要精準(zhǔn)。只有一塊手表，可以知道時(shí)間;擁有兩塊或者兩塊以上的手表并不能告訴一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間，反而會(huì)制造混亂，會(huì)讓看表的人失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心，這就是著名的“手表定律“。”手表定律“告訴我們而且在碎片化時(shí)代，每次傳播都只能完成一個(gè)任務(wù)，要精準(zhǔn)且單一。
下面我們先通過(guò)一個(gè)案例來(lái)具體分析怎么樣來(lái)做媒介營(yíng)銷(xiāo)，淘寶商城改為天貓就是一次成功的媒介營(yíng)銷(xiāo)。
《2013中國(guó)電子商務(wù)藍(lán)皮書(shū)》， 報(bào)告顯示，2012年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)總額12741億元，人均網(wǎng)購(gòu)金額6010元。其中移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)達(dá)5622萬(wàn)人，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)總額251.5億元。
首先我們先關(guān)注一下淘寶商城的消費(fèi)群，淘寶商城的消費(fèi)群主要是從淘寶網(wǎng)分流出來(lái)高端用戶，要吸引這群人的注意，首先要制造一個(gè)轟動(dòng)。于是2011年雙十一就是一個(gè)巨大的鍥機(jī)，2011年的雙十一是恰逢6個(gè)1相遇，被稱為“世紀(jì)光棍節(jié)”。實(shí)際上，從10月24日開(kāi)始，淘寶商城雙11前期活動(dòng)已經(jīng)拉開(kāi)序幕——淘寶商城品牌特賣(mài)頻道推出四天網(wǎng)購(gòu)狂歡促銷(xiāo)，現(xiàn)金紅包提前派送，全場(chǎng)買(mǎi)滿300元可以送600元，在不僅如此，在品牌質(zhì)量保證、價(jià)格優(yōu)惠的前提下，推行指定時(shí)間送貨到門(mén)。由此可見(jiàn)，與去年不同的是，今年淘寶商城雙11將更加注重對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。淘寶商城對(duì)參加雙11的商家對(duì)服務(wù)上有更高要求，比如參與的商家必須達(dá)到一定的店鋪評(píng)分，商品不允許超賣(mài)，指定時(shí)間內(nèi)必須發(fā)貨，虛高價(jià)格再打折將受重處。與往常不同的是，此次宣傳不僅采用網(wǎng)絡(luò)這一最為迅捷的媒介，還通過(guò)各種傳統(tǒng)媒介，比如電視、報(bào)紙、雜志等媒體的傳播，同時(shí)還增加了微博、短信、手機(jī)報(bào)等服務(wù)量巨大的傳播方式進(jìn)行了立體化的傳播。此次傳播可以說(shuō)是取得了里程碑式成功：0點(diǎn)上線，8分鐘突破1億，21分鐘突破2個(gè)億，一個(gè)小時(shí)將近5個(gè)億，10個(gè)小時(shí)10億，13個(gè)小時(shí)15億，最后單單淘寶商城33.6億，全網(wǎng)52億,相當(dāng)于每一個(gè)中國(guó)人當(dāng)天花費(fèi)了4塊錢(qián)。如此巨大成功使得淘寶商城攢到了巨大的人氣，也為天貓的到來(lái)奠定了不可磨滅的基礎(chǔ)。
首先取名天貓就是為口碑傳播做基礎(chǔ)，首先馬云在網(wǎng)上說(shuō)，“天貓”是他坐在馬桶上想出來(lái)的名字。而取名“天貓”更是滑天下之大稽，就有人調(diào)侃說(shuō)“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步獸化，進(jìn)入“百獸爭(zhēng)鳴”時(shí)代：門(mén)戶有搜狐，下載有狗狗，搜索有搜狗，IM有企鵝，微博有新"狼"，八卦看貓撲，體育看虎撲。電商有天貓。”但是就是如此，讓“天貓”此名深入廣大網(wǎng)民心中。而當(dāng)天貓的形象logo一發(fā)布的時(shí)候，它的樣子一點(diǎn)都不迷人。一個(gè)長(zhǎng)方形的腦袋架在一個(gè)樹(shù)杈般的身體上，圓張著兩只眼，鼻子和胡子連成人字形，整體形象頗具喜感。有人反映曾在百元人民幣的圖案中見(jiàn)過(guò)它;還有人感嘆道：“喲，馬總親自代言啦!”所有這些都是在網(wǎng)上能迅速傳播的良好的題材，所以不能不說(shuō)天貓很成功。且看“天貓”的百度指數(shù)，直接由0飆升的5w!
2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。2012年3月29日天貓發(fā)布全新Logo形象。而改名成功又是從2012年光棍節(jié)顯示出來(lái)的。2012年11月11日，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示全天支付寶總銷(xiāo)售額191億元：天貓132億元，淘寶59億元;2.13億獨(dú)立用戶訪問(wèn)，占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)4成，僅第一分鐘就1000萬(wàn)獨(dú)立數(shù)據(jù)，超希臘人口總數(shù);當(dāng)天訂單數(shù)1.058億筆，凌晨1點(diǎn)，第一個(gè)包裹送達(dá);217家店鋪單日銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)。
從以上數(shù)據(jù)顯示，這不能不說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)史上的一個(gè)里程碑式的勝利。任何勝利都是有所原因的，通過(guò)分析我們可以一窺究竟。
首先，任何一次營(yíng)銷(xiāo)都要有一個(gè)爆破點(diǎn)，此點(diǎn)可以是人、是時(shí)間、是地點(diǎn)、可以是任何事物，但是原則是這個(gè)元素必須簡(jiǎn)潔單一，和產(chǎn)品融合度強(qiáng)，爆破力大。
1.可以用時(shí)間：比如淘寶雙十一就是一個(gè)記憶深刻的時(shí)間點(diǎn)，而且光棍節(jié)又是很容易引起購(gòu)買(mǎi)的欲望;
2.可以用名字：“天貓“這個(gè)名字就是一個(gè)記憶深刻的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn);
3.可以用名人：比如馬云出來(lái)解釋，就是一個(gè)很好的傳播點(diǎn);
4.可以用事件：比如陳光標(biāo)的各種慈善活動(dòng)都是和當(dāng)時(shí)的時(shí)事熱點(diǎn)緊密結(jié)合，并且每次慈善活動(dòng)都成為當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)新聞;
5.可以用地點(diǎn)：比如大眾新輝騰賞車(chē)會(huì)選在了北京的紫禁城寧壽宮，這一場(chǎng)賞車(chē)會(huì)吸引了業(yè)內(nèi)眾多大佬，場(chǎng)地選在紫禁城無(wú)疑是這次活動(dòng)的最大亮點(diǎn)。
6.還有其他任何一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，只要此點(diǎn)符合簡(jiǎn)潔單一，和產(chǎn)品融合度強(qiáng)，爆破力大的原則。
第二、首先采用類似美軍戰(zhàn)爭(zhēng)中精確制導(dǎo)的打擊方式，再采用全方位、高密度覆蓋。美軍的戰(zhàn)爭(zhēng)思路就是“重視快速、精確和情報(bào)的新戰(zhàn)爭(zhēng)”：伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)就是這種軍事思路的真實(shí)案例，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)是對(duì)布什總統(tǒng)提出的“對(duì)威脅發(fā)動(dòng)先發(fā)制人攻擊”的安全理論的首次實(shí)踐。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是在戰(zhàn)場(chǎng)上重視快速、精確和情報(bào)，以壓倒性的軍事力量為背景的新戰(zhàn)爭(zhēng)。首先，利用精確制導(dǎo)炸彈集中轟炸多個(gè)軍事目標(biāo)，使敵人喪失斗志。這就是投擲炸彈數(shù)量相當(dāng)于海灣戰(zhàn)爭(zhēng)10倍的“震懾”行動(dòng)。此后，美國(guó)的隱形飛機(jī)、無(wú)人駕駛偵察機(jī)和夜視裝置等，無(wú)論哪一個(gè)與伊拉克軍隊(duì)相比都具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，從而使迅速獲勝成為可能。
現(xiàn)在的媒介營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而且是高科技戰(zhàn)爭(zhēng)。高科技戰(zhàn)爭(zhēng)依賴的就是情報(bào)、精確和快速，下面以淘寶2011年的雙十一為例來(lái)闡述這3個(gè)方面的重要性。
情報(bào)：現(xiàn)在處于一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，數(shù)據(jù)是一切策略決策的關(guān)鍵。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速的發(fā)展，我們已進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)3.0的時(shí)代，在這里我們通過(guò)數(shù)據(jù)能夠知道我們消費(fèi)者的一切網(wǎng)絡(luò)軌跡，甚至在某個(gè)窗口某個(gè)時(shí)刻的具體點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率是多少都能精確監(jiān)測(cè)到。據(jù)說(shuō)淘寶為了提高某個(gè)廣告窗口的轉(zhuǎn)化率，一個(gè)小時(shí)換幾個(gè)廣告素材。在這樣一個(gè)精確地?cái)?shù)據(jù)時(shí)代，精確打擊才是重中之重。
1.精確：通過(guò)數(shù)據(jù)分析我們才能鎖定目標(biāo)，避免誤差。我們通過(guò)精確地?cái)?shù)據(jù)鎖定目標(biāo)的媒介渠道才是我們的目的。淘寶雙十一，就是以網(wǎng)絡(luò)為主要平臺(tái)，還通過(guò)各種傳統(tǒng)媒介，比如電視、報(bào)紙、雜志等媒體的傳播，同時(shí)還增加了微博、短信、手機(jī)報(bào)等服務(wù)量巨大的傳播方式進(jìn)行了立體化的傳播，從而實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，精確打擊。
2.迅速：以2012年雙十一為例，其采取了短平快的方式，僅在7-12月就投入了6.7多億的費(fèi)用，已達(dá)到短時(shí)間引爆信息點(diǎn)，取得了極大的成功。
3.同時(shí)淘寶還迅速整合了淘寶商城的眾多商家，形成了一個(gè)集團(tuán)部隊(duì)，利用各個(gè)商家的優(yōu)惠措施，整合形成整體的促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，以此迅速擊中消費(fèi)者每種消費(fèi)的促銷(xiāo)需求。
所以說(shuō)，媒介是要在營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)下進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)怎么打，首先我們要發(fā)動(dòng)輿論，引爆話題，爭(zhēng)取民情。其次我們要充分運(yùn)用我們的情報(bào)，鎖定我們的目標(biāo)，制定全面的媒介傳播策略，精確、快速的達(dá)到我們既定的傳播目的。
