中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化，80后、90后總?cè)藬?shù)已接近4個(gè)億，年青一代成為消費(fèi)的新生力量。隨之而來(lái)的媒體傳播環(huán)境的變化，使已經(jīng)“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰(zhàn)：蘋果火了，三星崛起了，摩托羅拉破產(chǎn)了，諾基亞被微軟收購(gòu)了……
品牌年輕化的浪潮洶涌而來(lái)，面對(duì)新的游戲規(guī)則，眾多江湖名企開始放下身段，討好年輕消費(fèi)者，“賣萌營(yíng)銷”成為品牌年輕化的新招。
品牌老化是指老一代消費(fèi)者退出后，年輕的消費(fèi)者未能及時(shí)跟進(jìn)。這樣的品牌市場(chǎng)會(huì)日趨萎縮，以往品牌競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)榜的是誰(shuí)是行業(yè)的老大，誰(shuí)的產(chǎn)品更正宗，誰(shuí)的歷史更久遠(yuǎn)……如今，傳統(tǒng)的品牌訴求面臨一個(gè)最大的難題，就是如何打動(dòng)年輕一代的心。
賣萌是為了讓自己更可愛，品牌“賣萌”的目的是為了討年輕一代的歡心，賣萌營(yíng)銷是品牌用各種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、時(shí)尚熱點(diǎn)和年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通，萌要有萌點(diǎn)，互動(dòng)是關(guān)鍵，首先讓消費(fèi)者喜歡你，然后才能讓消費(fèi)者接受進(jìn)而購(gòu)買。
可口可樂(lè)，賣萌賣上癮
可口可樂(lè)最近賣萌上癮，面對(duì)高舉“年青一代的選擇”大旗，不斷在年輕化群體上發(fā)力的百事可樂(lè)，這一次，可口可樂(lè)終于在營(yíng)銷上狠狠的突破了一把，可口可樂(lè)推出中國(guó)區(qū)新包裝，包裝標(biāo)簽包括“閨蜜，室友，氧氣美女，喵星人，白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉，積極分子，粉絲，月光族”等等，幾乎涵蓋了近幾年中國(guó)的所有網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，真可謂是“大叔會(huì)賣萌，擋也擋不住”，以往可口可樂(lè)一貫以“合家歡樂(lè)”為主要情感訴求，期望以此來(lái)爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)群，廣告畫面也是全家團(tuán)聚的場(chǎng)景，但是中國(guó)大部分家庭的家長(zhǎng)幾乎都會(huì)和孩子說(shuō)一句話：“少喝碳酸飲料”。所以說(shuō)，這次可口可樂(lè)的營(yíng)銷突破是歷史性的，改變了固有的正宗傳統(tǒng)形象，使可口可樂(lè)在爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者方面先下一城。
可口可樂(lè)昵稱瓶系列
除了在包裝標(biāo)簽上賣萌以外，可口可樂(lè)在包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新上也繼續(xù)著賣萌的策略?？煽诳蓸?lè)的精髓在于——分享，一罐可樂(lè)兩個(gè)人，怎么分?一人一口又不衛(wèi)生，所以可口可樂(lè)推出新二合一分享裝罐裝可樂(lè)，一秒鐘變出兩罐可樂(lè)。不過(guò)這只是在新加坡區(qū)域限量版的，可口可樂(lè)，大叔級(jí)的世界品牌，在全球擁有17億忠實(shí)消費(fèi)者，賣起萌來(lái)不容小覷。
可口可樂(lè)的分享裝
貝克啤酒的微賣萌
針對(duì)全球消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)，啤酒行業(yè)也發(fā)生著改變，趨勢(shì)之一就是消費(fèi)者進(jìn)一步年輕化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新也有更大的需求，貝克啤酒為了拉近和消費(fèi)者之間的心理距離，也在產(chǎn)品包裝上微賣萌了一把。
貝克啤酒的產(chǎn)品包裝微賣萌
加多寶賣萌賺同情
涼茶大戰(zhàn)的熱度已逐漸降溫，普通消費(fèi)者對(duì)官司的結(jié)果并未太過(guò)關(guān)注，但是加多寶知道要輸了官司，無(wú)力回天之時(shí)只好賣萌賺同情，一則在官方微博上發(fā)布的“對(duì)不起”系列表達(dá)了加多寶的肺腑之言，這滿肚子的牢騷和不忿想要恰如其分的表達(dá)出來(lái)，賣萌成了不二法則。結(jié)果這條微博紛紛被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，加多寶雖輸了官司，但贏了人氣。
和土豪做朋友——蘋果的被動(dòng)賣萌
中國(guó)的消費(fèi)場(chǎng)，進(jìn)入到了一個(gè)鍍金時(shí)代，無(wú)論什么產(chǎn)品，既要高端大氣上檔次，還要低調(diào)奢華有內(nèi)涵。蘋果近期發(fā)布了iPhone5c、iPhone5s系列產(chǎn)品，有一款產(chǎn)品以金色為主色，被網(wǎng)友親切的稱之為“土豪金”，有沒有一款產(chǎn)品，既能滿足鍍金的夢(mèng)想，又能讓周邊的人看了立刻和你產(chǎn)生話題?并對(duì)你說(shuō)出一句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)：土豪，我們做朋友吧!非蘋果的“土豪金”莫屬。另外的幾款產(chǎn)品也被網(wǎng)友戲稱為腦殘粉、帽子綠、東北銀、高端黑…………，這些網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)多是貶義，，可以說(shuō)，這次所謂的新品發(fā)布也盡是喬幫主的遺產(chǎn)，被網(wǎng)友如此戲謔也不為怪，蘋果需要接下這一招，變被動(dòng)賣萌為主動(dòng)賣萌，相比之下，網(wǎng)友沒把“土豪金”稱為“土鱉金”也已經(jīng)是嘴下留情了。
賣萌營(yíng)銷迎合了全球消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)，如果從過(guò)去的營(yíng)銷理念中去挖掘，其實(shí)這種營(yíng)銷手段不是什么新鮮事物，只是配合著新媒體的快速發(fā)展，賦予了賣萌營(yíng)銷更多的傳播價(jià)值，增加了賣萌營(yíng)銷的互動(dòng)性和傳播力。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念中，3B原則作為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)長(zhǎng)盛不衰，如果從我們?nèi)粘Ｋ佑|到的廣告中不難發(fā)現(xiàn)，用什么作為廣告畫面的主角是最能引人注目的?廣告表現(xiàn)主角之一：Baby(嬰兒)，無(wú)論是時(shí)尚品牌還是汽車或者是消費(fèi)者接觸最多的快消品，很多都少不了嬰兒的影子，嬰兒是天真，是可愛，是淘氣，用流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)概括的話就是萌;廣告表現(xiàn)主角之二：Beast(動(dòng)物)，動(dòng)物無(wú)論是在美國(guó)的麥迪遜大道，還是在中國(guó)的本土廣告圈，都十分受追捧，因?yàn)閯?dòng)物在被賦予了情感和行為之后，能產(chǎn)生新奇的幽默感，帶給消費(fèi)者的是輕松愉悅的心理體驗(yàn)，這就是萌寵對(duì)消費(fèi)者最大的新引力;廣告表現(xiàn)主角之三：Beauty(美女)，提到美女，我們馬上能聯(lián)想到婀娜的身段，飄逸的秀發(fā)，吹彈可破的肌膚……，但美女作為最大的廣告主角之一，已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，千篇一律的美，美的沒有個(gè)性，如果美女會(huì)賣萌，相信廣告效果一定出奇的有效。
每一種營(yíng)銷理念都有其適用的周期，營(yíng)銷多元化才是品牌賴以持續(xù)發(fā)展的基石，可以撒嬌賣萌，可以心靈探求，可以風(fēng)花雪夜月，可以指點(diǎn)江山。然而并不是每一個(gè)品牌都適合于賣萌營(yíng)銷，恰到好處的賣萌可以獲得消費(fèi)者的好感，但賣萌失當(dāng)也會(huì)給品牌帶來(lái)巨大傷害：2008北京奧運(yùn)會(huì)后，如日中天的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧，為阻遏其品牌老化的趨勢(shì)，率先亮出了“90后李寧”的新品牌主張，消費(fèi)者倒懂不懂，品牌想要表達(dá)的概念含糊其辭，這一大膽賣萌之舉，并沒有配之以系統(tǒng)的品牌年輕化舉措，不但并沒有迎來(lái)90后的芳心，反而失去了李寧品牌原有70后消費(fèi)者的支持。
賣萌營(yíng)銷的關(guān)鍵是萌，要萌在點(diǎn)上，每一個(gè)賣萌成功的品牌本身就擁有萌的DNA，一個(gè)成功的萌點(diǎn)一定是能同消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和話題的點(diǎn)，所有賣萌成功的品牌都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，賣萌的同時(shí)，產(chǎn)生了大量的話題，而這些話題都是消費(fèi)者在茶余飯后津津樂(lè)道的，也是消費(fèi)者樂(lè)于在新媒體上分享的，可口可樂(lè)是這樣，涼茶加多寶是這樣，蘋果是這樣……這樣才能延續(xù)品牌的好口碑，增加品牌的正能量同時(shí)對(duì)品牌年輕化產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。（李光斗）
