“雙十一”天貓350億元背后的秘密

350億元，這是天貓“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)剛剛創(chuàng)下新的銷售額記錄。據(jù)悉，昨天整個(gè)淘寶加天貓的在線商品數(shù)超過(guò)14億件，相當(dāng)于1000個(gè)義烏小商品城的總量。阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡開(kāi)始的頭六分鐘，阿里巴巴旗下各購(gòu)物網(wǎng)站的成交金額突破人民幣10億元(約合1.6億美元)。去年購(gòu)物開(kāi)始后過(guò)了37分鐘才突破這一水平。小米公司稱“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡開(kāi)始三分鐘該公司就售出11萬(wàn)部新款米3手機(jī)以及11萬(wàn)部紅米手機(jī)，成交金額約人民幣1.78億元。該公司在天貓的網(wǎng)店一個(gè)小時(shí)內(nèi)成交金額就達(dá)到人民幣3億元。

“雙十一”當(dāng)天進(jìn)賬350億元!依托大數(shù)據(jù)與O2O的天貓，正以一場(chǎng)破紀(jì)錄的購(gòu)物狂歡，顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)、改變著中國(guó)人的消費(fèi)方式。

“雙十一”購(gòu)物狂歡的傳統(tǒng)始于2009年，當(dāng)時(shí)阿里巴巴旗下天貓(Tmall)網(wǎng)站上的27個(gè)商家在這個(gè)原本平淡無(wú)奇的日子提供了促銷折扣。自此之后，11月11日成為中國(guó)每年中最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日，活動(dòng)規(guī)?，F(xiàn)已堪稱全球之最。

如期而至的“雙十一”，節(jié)節(jié)攀升的銷售額，不斷刷新的各項(xiàng)紀(jì)錄，都在提醒著人們這一“人工”造就的購(gòu)物節(jié)，給消費(fèi)者帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。

到底是什么造就了350億元這個(gè)新的記錄呢?

如今，企業(yè)正面臨著一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代：信息傳播從少數(shù)人掌握話語(yǔ)，信息嚴(yán)重不對(duì)稱的金字塔式的“全景監(jiān)獄”結(jié)構(gòu)，變成了人人都是信息源，輿論圍觀的體育場(chǎng)式的“共景監(jiān)獄”結(jié)構(gòu)。寡頭傳播的時(shí)代瓦解，取而代之是公民傳播時(shí)代。由此也帶來(lái)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的巨大改變，從AIDMA(注意，興趣，欲望，記憶，行動(dòng))模式轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS(注意，興趣，搜索，購(gòu)買(mǎi)，分享)模式。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，好產(chǎn)品不愁賣(mài)的產(chǎn)品本位營(yíng)銷方式已經(jīng)一去不復(fù)返，傳統(tǒng)的廣而告之和王婆賣(mài)瓜式的營(yíng)銷正日漸式微，如今的營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的粘性和消費(fèi)者的參與度，以及在紛雜的信息中引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的吸引性?？梢哉f(shuō)，新時(shí)代的營(yíng)銷是一場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的眼球大戰(zhàn)。

那么，該如何在被信息填滿的消費(fèi)者腦袋中成功占領(lǐng)一片領(lǐng)地?有這樣一則笑話：

布什說(shuō)：“我們準(zhǔn)備干掉4 000萬(wàn)伊拉克人和一個(gè)修單車的。”

CNN記者：“一個(gè)修單車的?!為什么要干掉一個(gè)修單車的?”

布什轉(zhuǎn)身拍拍鮑威爾的肩膀：“看吧，我都說(shuō)沒(méi)有人會(huì)關(guān)心那4 000萬(wàn)伊拉克人。”

這個(gè)有點(diǎn)冷的笑話，說(shuō)明了一個(gè)道理：公眾的注意力總是被不同尋常的事情所吸引。事件營(yíng)銷，就具備這樣的力量。

事件營(yíng)銷的劃分有許多方式，依據(jù)事件題材可分為：政治營(yíng)銷、戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷、名人營(yíng)銷、美女營(yíng)銷、爭(zhēng)議營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷等。這里我們依據(jù)事件營(yíng)銷引起注意的方法，將其分為搭車營(yíng)銷(也稱借勢(shì)營(yíng)銷)、公益營(yíng)銷和自駕營(yíng)銷(也稱造勢(shì)營(yíng)銷)。

搭車營(yíng)銷

搭車營(yíng)銷是指當(dāng)一些重大事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)憑借自身產(chǎn)品與事件中的某個(gè)相關(guān)點(diǎn)之間的聯(lián)系，以新聞?dòng)深^為廣告商機(jī)，借助媒介的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，展開(kāi)廣告戰(zhàn)，使受眾在關(guān)注新聞事件的同時(shí)，由于連帶效應(yīng)記住與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌。這一策略是企業(yè)在實(shí)施事件營(yíng)銷過(guò)程中運(yùn)用最為廣泛的。其實(shí)質(zhì)就是搭載一輛引人注目的豪華跑車，借以贏得消費(fèi)者的注意力，從而進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)。

現(xiàn)如今信息量之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了消費(fèi)者的需要，因而他們往往會(huì)根據(jù)自己的理解與認(rèn)知在心中編織成一張張過(guò)濾網(wǎng)，許多信息根本無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的視野。而重大事件是消費(fèi)者普遍關(guān)注的，搭乘重大事件的順風(fēng)車，不僅能順利進(jìn)入消費(fèi)者的視野，其注意力也會(huì)被放大。“能讓幾億觀眾看到我們的產(chǎn)品或品牌，我們花的錢(qián)就值了。”這是許多企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷中常說(shuō)的一句話。也正是看到了事件營(yíng)銷中的無(wú)限商機(jī)，越來(lái)越多的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，但卻降低了重大事件營(yíng)銷的成功率。因而在選取重大事件作為事件營(yíng)銷的順風(fēng)車時(shí)要特別注意策略。

首先，產(chǎn)品與事件之間要找到一個(gè)契合點(diǎn)。既讓人覺(jué)得理所當(dāng)然，又記憶深刻。如果不考慮契合度，生搬硬套，結(jié)果會(huì)南轅北轍、事與愿違。

其次，企業(yè)在事件營(yíng)銷中要想達(dá)到效果最大化，就一定要具備最快的反應(yīng)速度，否則“吃別人嚼過(guò)的饃”就索然無(wú)味了。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的當(dāng)天，統(tǒng)一潤(rùn)滑油“少一些摩擦，多一些潤(rùn)滑”的廣告就開(kāi)始在中央電視臺(tái)播出，與全國(guó)觀眾期盼和平的心態(tài)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，一舉成為消費(fèi)者心目中的大牌滑潤(rùn)油?？胺Q典范的還有可口可樂(lè)。2003年8月3日，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽揭曉時(shí)，它已在同一時(shí)間推出100萬(wàn)罐印有奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽的限量紀(jì)念罐，并以最快的速度在北京長(zhǎng)安街上發(fā)布了祝賀廣告。

公益營(yíng)銷

公益營(yíng)銷，是指企業(yè)積極投入各種公益事業(yè)、社會(huì)活動(dòng)中，以提高企業(yè)的美譽(yù)度和品牌形象的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

公益事業(yè)、社會(huì)活動(dòng)等，因?yàn)樯婕肮姷睦?，與消費(fèi)者的生活相關(guān)，所以比較容易引起消費(fèi)者的注意，尤其是與人民生命財(cái)產(chǎn)相關(guān)的突發(fā)事件，更令人備加關(guān)注。此時(shí)，企業(yè)若能積極地站出來(lái)，承擔(dān)起企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)組織的責(zé)任，必能贏得消費(fèi)者廣泛的關(guān)注，同時(shí)獲得消費(fèi)者的好感。使消費(fèi)者在這種情感認(rèn)同中接納企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，其意義是在消費(fèi)者的心目中積累品牌資產(chǎn)，一旦他們有相關(guān)消費(fèi)需求，品牌資產(chǎn)的力量就會(huì)凸現(xiàn)出來(lái)。

我們要注意的是，公益營(yíng)銷并不能全面代替企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。作為一個(gè)社會(huì)體，企業(yè)還是應(yīng)該無(wú)條件地承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任，若只是以此為由頭欺騙消費(fèi)者，必然會(huì)自食惡果。例如，“詐捐門(mén)”，給當(dāng)事人帶來(lái)的名譽(yù)損失是難以估計(jì)的。企業(yè)還是要踏踏實(shí)實(shí)地做好分內(nèi)的事情，消費(fèi)者可能被騙一時(shí)，卻不會(huì)被騙一世。不要等到被揭了老底，才追悔莫及。

自駕營(yíng)銷

“自駕營(yíng)銷”，通俗來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)“沒(méi)事找事”，想辦法制造新聞，以達(dá)到借媒體傳播廣告信息的目的。

自駕營(yíng)銷所策劃的事件由于是“量身定做”，所以不必?fù)?dān)心契合度的問(wèn)題。但是要注意事件的新聞價(jià)值。如果事件本身不具備新聞價(jià)值，這輛“車”上承載的廣告信息再多，也無(wú)法開(kāi)進(jìn)消費(fèi)者的心里。

想要策劃成功的自駕營(yíng)銷，要首先把握新聞的規(guī)律，然后要學(xué)會(huì)判斷事件是否具有新聞價(jià)值，最后還要協(xié)助媒體把新聞事件傳播出去，以達(dá)到廣告效果。

所策劃事件的新聞價(jià)值，決定了廣告信息能否成功傳播，并吸引到消費(fèi)者的注意。所謂“新聞價(jià)值”是指構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會(huì)的某種需要的素質(zhì)。一次成功的自駕營(yíng)銷必須包含下列四個(gè)要素中的一個(gè)(重要性，接近性，顯著性，趣味性)這些要素的含量越高，則新聞價(jià)值越大，營(yíng)銷成功的概率也越大。