自媒體,一個(gè)幾年前許多人還感到陌生的概念,如今已經(jīng)遍地開花。
自媒體傳播影響力不斷擴(kuò)大的同時(shí),營(yíng)銷和廣告也隨之而來(lái)。而從目前的情況來(lái)看,相關(guān)監(jiān)管還面臨空白。
“春暖花開”發(fā)展火爆
“什么叫自媒體?簡(jiǎn)單說(shuō)就是自己一個(gè)人就是媒體,你的觀點(diǎn)能夠發(fā)出去。”曾經(jīng)的自媒體人劉興亮說(shuō),“很多人把2013年定義為中國(guó)自媒體的元年,兩年來(lái),自媒體的發(fā)展非?；鸨?rdquo;
劉興亮認(rèn)為,自媒體的火爆與微博、微信推出公共賬號(hào)、公眾平臺(tái)存在很大關(guān)系。
無(wú)論是公共賬號(hào)還是公眾平臺(tái),主要特點(diǎn)都是開放式,能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)多的傳播。以微信公眾平臺(tái)為例,有關(guān)方面給出的解釋是——“主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。在這里可以通過(guò)渠道將品牌推廣給上億的微信用戶”。
“微信做到了以前自媒體沒(méi)有做到的特點(diǎn):繞開了所有的中間環(huán)節(jié),把自媒體和讀者之間直接聯(lián)系起來(lái)。”劉興亮說(shuō),“現(xiàn)在的手機(jī)可以隨身攜帶,微信交互也方便,這些原因使得自媒體迎來(lái)了第一個(gè)春天。”
起步階段良莠不齊
2013年1月,自媒體人程苓峰為自己的微信賬號(hào)“云科技”廣告明碼標(biāo)價(jià):1天1萬(wàn)元,3天5萬(wàn)元。這一舉動(dòng)引起業(yè)界關(guān)注。
自媒體人黃淵普說(shuō):“現(xiàn)在自媒體的盈利模式很多,比如百度推出的百度百家自媒體平臺(tái),在廣告方面,是按照點(diǎn)擊量來(lái)分成的。”
近一個(gè)時(shí)期以來(lái),頻頻有監(jiān)管部門對(duì)自媒體廣告采取動(dòng)作。
去年10月,北京市工商局首次開出針對(duì)商家利用微博進(jìn)行虛假宣傳的罰單:北京某公司通過(guò)微博虛假宣傳、侵害他人商譽(yù),被罰款15萬(wàn)元。北京市工商局還表示,今后將針對(duì)微博、微信中宣傳、銷售的商品進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控,主要針對(duì)虛假宣傳等。
不久前,上海市衛(wèi)生監(jiān)督所宣布,將啟動(dòng)暑期醫(yī)療美容專項(xiàng)整治工作,重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)利用微博、微信等新媒體發(fā)布醫(yī)療美容廣告的監(jiān)測(cè),嚴(yán)厲打擊無(wú)證醫(yī)療美容的行為。
黃淵普認(rèn)為,自媒體只是一個(gè)平臺(tái),廣告違規(guī)的事情在任何平臺(tái)都有可能發(fā)生,良莠不齊的現(xiàn)象也不可避免。
“包括一些門戶網(wǎng)站,上面的廣告都需要人們?nèi)ヨb別。比如微信上面膜之類的廣告,這個(gè)好像比較多。如果真的產(chǎn)生什么危害,這并不是自媒體開發(fā)者或者運(yùn)營(yíng)者的本意。”黃淵普說(shuō),“其實(shí)一些自媒體人做到一定的程度,是不圖錢的,就是圖個(gè)名,至少,我認(rèn)識(shí)的大部分自媒體人是沒(méi)有推薦過(guò)類似面膜、食品之類的虛假?gòu)V告,但也不排除有些人連公共賬號(hào)也沒(méi)有,就是利用自媒體平臺(tái)瘋狂加人、打廣告、賣東西。”
劉興亮認(rèn)為,自媒體廣告本質(zhì)上是一種展示方式,靠點(diǎn)擊來(lái)盈利,更適用于品牌廣告而非效果廣告?，F(xiàn)在最大的問(wèn)題就在于發(fā)展迅速、處于起步階段,缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),也不成體系。自媒體廣告更多面向個(gè)體,相對(duì)約束也較少。
法規(guī)缺失監(jiān)管空白
“自媒體廣告發(fā)展呈現(xiàn)出快速性、自主性、選擇性、移動(dòng)性、精準(zhǔn)性、交互性、多媒體性等特點(diǎn)。”中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授王軍說(shuō)。
王軍認(rèn)為,形形色色的自媒體廣告可能引發(fā)的法律風(fēng)險(xiǎn),主要包括廣告欺詐行為,在廣告宣傳中對(duì)商品的性能、價(jià)格等故意虛構(gòu)、歪曲、隱瞞事實(shí),采取斷章取義、偷換概念的方法,誘使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的意思表示,損害自身利益。
“自媒體廣告的欺詐行為具有隱蔽性、靈活性等特點(diǎn),監(jiān)管起來(lái)難度大,受害者維權(quán)也困難。”王軍說(shuō)。
“從目前情況來(lái)看,自媒體廣告監(jiān)管可以說(shuō)是空白,相關(guān)法律規(guī)定也不容易找到。”劉興亮說(shuō),“規(guī)范自媒體廣告還有很長(zhǎng)的路要走。”
黃淵普認(rèn)為,自媒體平臺(tái)自身能起到監(jiān)管作用。“這需要一套完整的機(jī)制,在出現(xiàn)問(wèn)題之后,能夠及時(shí)處罰和糾正。關(guān)于這一點(diǎn),一些大的自媒體平臺(tái)做得還是不錯(cuò)的,只要有人投訴,比如欺詐、侵權(quán),很快就能得到處理。有那么幾次舉報(bào),基本上就會(huì)封賬號(hào)了”。
不久前,微信封殺公眾賬號(hào)集贊行為,發(fā)現(xiàn)4次集贊行為將被永久封號(hào)。這也是自今年4月封殺“商家誘導(dǎo)分享行為”以來(lái),微信再一次對(duì)商家“誘導(dǎo)分享”采取行動(dòng)。對(duì)于此次封殺點(diǎn)贊營(yíng)銷的原因,微信方面表示,部分商家無(wú)視平臺(tái)規(guī)則和用戶體驗(yàn),屢次利用朋友圈“集贊”,甚至出現(xiàn)預(yù)付郵費(fèi)欺詐、騷擾用戶現(xiàn)象。
對(duì)于自媒體廣告出現(xiàn)的種種問(wèn)題,王軍認(rèn)為,應(yīng)實(shí)行政府管理、廣告行業(yè)自律、消費(fèi)者社會(huì)監(jiān)督的三管齊下的監(jiān)管體制。按照廣告法等法律法規(guī)的規(guī)定,實(shí)行廣告代理制、廣告審查制。自媒體要加強(qiáng)職業(yè)素養(yǎng),自覺(jué)抵制不良廣告的侵蝕;消費(fèi)者要提高廣告素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng),識(shí)別并抵制欺詐廣告對(duì)自身的侵害。
