中國企業(yè)品牌管理常見的五大問題

來源：中國企管網(wǎng)
2012-12-04

導(dǎo)讀：品牌是營銷的頭等大事，也是企業(yè)的頭等大事。

近十年來，中國企業(yè)界和新聞媒體都十分熱衷于品牌話題，并將此提到了企業(yè)生死攸關(guān)的高度，可是怎么操做品牌，怎么創(chuàng)品牌，很多企業(yè)卻一直很困惑。

中國企業(yè)對(duì)品牌的需求迫切，熱情高漲，這固然是一件好事，但由于對(duì)品牌特性的認(rèn)識(shí)模糊，操作技術(shù)不到位，導(dǎo)致了在品牌構(gòu)建上的諸多失誤。以下幾方面是中國企業(yè)品牌管理中常見的問題和誤區(qū)。

一、不清楚創(chuàng)造品牌的相關(guān)條件。很多企業(yè)不知道創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)條件是產(chǎn)品，以為品牌就是廣告，而不考慮企業(yè)自身的資源與條件，其實(shí)，一個(gè)企業(yè)在創(chuàng)品牌之前至少要考慮以下六個(gè)基礎(chǔ)條件：一是產(chǎn)品，二是需求潛量，三是考慮相關(guān)產(chǎn)品的延伸拓展能力，四是產(chǎn)品的生命周期，五是消費(fèi)者的需求心理，六是該產(chǎn)品的特性。如果這六個(gè)問題不想清楚，品牌管理極易走入誤區(qū)。

二、單純追求知名度。前幾年我在很多場(chǎng)合問過很多的人，請(qǐng)他們告訴我“愛多是什么?”，絕大部分人對(duì)“愛多”的描述只有兩句話，第一句話，“愛多”是做VCD的，這算明白的;第二句，“愛多”是成龍給他們做的廣告，這算不錯(cuò)的;第三句話就接不上了。等到“愛多”風(fēng)波起來后，很多人才知道愛多有個(gè)老總叫胡志標(biāo)，可嘆在中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)中做了回“標(biāo)王”，最后留給全國消費(fèi)者的卻是兩句半話。這就是單純追求知名度導(dǎo)致的結(jié)果。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌?；鞛橐徽?。我們經(jīng)常看到有的企業(yè)在做產(chǎn)品廣告時(shí)都加上企業(yè)品牌，在做企業(yè)廣告時(shí)又加上企業(yè)產(chǎn)品，有些耐用品企業(yè)的廣告模仿消費(fèi)品企業(yè)的廣告。這些都是對(duì)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混亂的表現(xiàn)。

四、做產(chǎn)品就是做品牌。很多企業(yè)認(rèn)為做產(chǎn)品就是做品牌，企業(yè)只要將產(chǎn)品做好了，品牌自然就會(huì)創(chuàng)出來。這是很多企業(yè)的誤區(qū)。如果這樣，我們?cè)趺唇忉屢粔K普通的手表幾十元幾百元，一塊勞力士，一塊雷達(dá)可以高達(dá)幾千幾萬。這十倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎?在這里就是做產(chǎn)品與做品牌的差別，因?yàn)槠放撇粌H僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀--質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，還存在心理的消費(fèi)：戴手表：戴時(shí)間?戴款式?戴品牌?

五、做品牌就是做名牌。很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，其實(shí)，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其實(shí)也非常形象地表達(dá)出了品牌的含義--“如何在消費(fèi)者心中留下烙印?”品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌相對(duì)名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值。其次，從創(chuàng)建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成;而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等等一系列的工作，并且，品牌的建設(shè)并不是一個(gè)短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營。每一次的產(chǎn)品推廣，每一次的廣告運(yùn)作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以達(dá)到，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹立，卻是漫長(zhǎng)歲月考驗(yàn)的結(jié)晶。(作者：李明明)