百雀羚：打造優(yōu)品“美”夢(mèng) 重新定位是關(guān)鍵

翻閱世界、中國(guó)化妝品發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)的，“謝馥春、孔鳳春、雙妹、百雀羚、芭蕾”等曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的老字號(hào)品牌，其最初的發(fā)展與國(guó)際品牌基本同時(shí)起步(中國(guó)清代)，處于同一“起跑線”上。然而，如今中國(guó)化妝品市場(chǎng)基本是歐美日韓的天下。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)原本一萬(wàn)多家的老字號(hào)商家到今天仍在經(jīng)營(yíng)的卻不到千家：勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70% ;長(zhǎng)期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)的占20% ;效益好的只有 10% 左右。百雀羚也曾幾度面臨折戟沉沙的尷尬。然而，就在人們紛紛擔(dān)憂(yōu)本土老字號(hào)在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中何去何從的時(shí)候，百雀羚卻以一種嶄新的面貌，在“洋槍大炮”的夾擊之下暢銷(xiāo)起來(lái)。

百雀羚重生!

百雀羚的以往

小小的、扁扁的圓盒子，藍(lán)色間黃色，上面繪滿(mǎn)五彩繽紛的鳥(niǎo)兒，里面是銀白色鋁箔覆蓋著白色膏體，這是老一輩對(duì)始于1931年的上海老字號(hào)護(hù)膚品牌百雀羚最深刻的記憶。然而記憶始終只能屬于記憶，曾經(jīng)為百雀羚帶來(lái)限輝煌的產(chǎn)品形象已經(jīng)和眾多老字號(hào)品牌一樣，漸漸淡出了公眾的視線，以至于成為“古董懷舊”的談資

根基不“破”不立：從打破體制開(kāi)始爆發(fā)活力

國(guó)營(yíng)體制的企業(yè)治理方式以及管理模式，是“老字號(hào)”化妝品企業(yè)尷尬衰落的核心原因之一。國(guó)營(yíng)體制，導(dǎo)致它們與市場(chǎng)脫節(jié)，研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售均出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，即產(chǎn)品落后于市場(chǎng)需求，管理落后，市場(chǎng)銷(xiāo)售欠佳，企業(yè)停滯發(fā)展乃至落敗。

為了能夠使“老字號(hào)”化妝品枯樹(shù)迸發(fā)新芽，近幾年幾乎所有企業(yè)都在開(kāi)展“復(fù)興工程”：“謝馥春”建設(shè)“馥園”，開(kāi)展工業(yè)旅游，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道;“孔鳳春”升級(jí)“鵝蛋粉”、“國(guó)貨精品”，推出“御方本草”等新產(chǎn)品，拓展專(zhuān)賣(mài)店、百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜銷(xiāo)售，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道;“雙妹”重新定位為“奢侈品”，推出“天價(jià)”個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，重金打造專(zhuān)賣(mài)店旗艦店 ……

這些“老字號(hào)”化妝品企業(yè)的“復(fù)興工程”都有可圈可點(diǎn)之處，也都有一些業(yè)績(jī)，但總體上依然表現(xiàn)欠佳，不如人意。四家企業(yè)相比，百雀羚通過(guò)以下一系列革命、創(chuàng)新，跑在了所有“老字號(hào)”化妝品企業(yè)“復(fù)興”的前沿：

2000年，“百雀羚”開(kāi)始改制，引入產(chǎn)業(yè)資本及專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì); 2006 年，開(kāi)始籌建“草本工坊”，開(kāi)始聚焦草本的歷程; 2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新體系，推出新一代“草本精萃”系列產(chǎn)品; 2009年，成立漢方本草研究所，攜巨星莫文蔚魅力參展并引爆上海美博會(huì); 2010年，草本“水嫩倍現(xiàn)”新產(chǎn)品華麗上市; 2011年，“暢翔未來(lái) ——百雀羚八十周年盛典”; 2011 年，百雀羚全面“觸網(wǎng)”(天貓、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、樂(lè)蜂網(wǎng)等); ……

特別值得學(xué)習(xí)與借鑒的是，百雀羚通過(guò)上海、廣州、蘇州三地布局與資源整合形成“合力”，打破原有的傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理模式，建立了現(xiàn)代企業(yè)管理模式與方法：上海——企業(yè)總部，規(guī)劃為投資、戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)中心(按照終端 KA 、專(zhuān)賣(mài)店、電子網(wǎng)絡(luò)不同部門(mén));廣州——規(guī)劃為策劃、設(shè)計(jì)、包裝開(kāi)發(fā)中心;蘇州——產(chǎn)品ODM 研發(fā)、生產(chǎn)中心。通過(guò)“鐵三角”的布局與建設(shè)，優(yōu)化與提升了公司在研發(fā)生產(chǎn)、策劃設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是其跨越發(fā)展的“核動(dòng)力”。

這一系列品牌華麗變身、復(fù)興的過(guò)程，都是百雀羚敢于創(chuàng)新，敢于打破企業(yè)治理體制以及管理模式的有力、有效行動(dòng)。年銷(xiāo)售幾億元的事實(shí)證明，打破企業(yè)治理體制以及管理模式，是“老字號(hào)”化妝品企業(yè)“復(fù)興”成功的關(guān)鍵。

打造優(yōu)品“美”夢(mèng)：重新定位是關(guān)鍵

世界上唯一不變的就是“變”。分析高露潔一棕欖、嬌蘭、美國(guó)寶潔、旁氏、英荷聯(lián)合利華、日本資生堂、美國(guó)雅芳、法國(guó)歐萊雅等這些國(guó)外“老字號(hào)”企業(yè)，距今都有 100 到 200 長(zhǎng)期不等的悠久歷史。在它們的發(fā)展征程中，均不斷地在品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、推廣等方面進(jìn)行變革創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)代與消費(fèi)需求的變化而獲得持久發(fā)展。

2008年起，“百雀羚”沒(méi)有再躺在“老字號(hào)功勞簿”上吃老本，對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、推廣等方面進(jìn)行了重新定位：

一、 提煉出“中國(guó)傳奇，東方之美”全新品牌理念。這一理念是“越是民族的，越是世界的”這句話的最佳注解;

二、 對(duì)品牌 LOGO進(jìn)行時(shí)尚升級(jí)設(shè)計(jì)，按照“草本護(hù)膚”的產(chǎn)品理念研發(fā)草本系列新產(chǎn)品;

三、 徹底拋棄“作業(yè)”長(zhǎng)期的流通渠道，把資源大規(guī)模向終端傾斜;

四、 在CCTV及各主要省級(jí)衛(wèi)視全面開(kāi)展莫文蔚“草本護(hù)膚”明星廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播( 2011年，百雀羚拿出了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的30%進(jìn)行廣告投放，全年用于品牌推廣的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)1.5億元)。

“草本護(hù)膚”是百雀羚產(chǎn)品定位、品牌傳播的核心創(chuàng)新點(diǎn)，其傳承與創(chuàng)新中草藥(漢方)國(guó)粹，是其蛻變新生的的推手。中國(guó)發(fā)掘和運(yùn)用中草藥(漢方)進(jìn)行洗護(hù)發(fā)、美容已有數(shù)千年歷史，許多“美容中藥”已被現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證實(shí)確有很好功效。如今，隨著自然、健康、安全的概念愈來(lái)愈被崇尚，“草本漢方”概念的日化產(chǎn)品也逐漸興起，并得到消費(fèi)者的親睞。“漢方、草本”一直是中國(guó)本土日化產(chǎn)品“概念”行銷(xiāo)的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等無(wú)數(shù)品牌的成功充分證明這一事實(shí)。因此，“草本護(hù)膚”的產(chǎn)品定位、品牌傳播是“百雀羚復(fù)興”的階段性崛起、成功的關(guān)鍵。

另外，百雀羚啟用莫文蔚代言“草本護(hù)膚”，對(duì)百雀羚品牌定位及顧客群的定位起到核心關(guān)鍵作用：莫文蔚的“國(guó)際范兒”與百雀羚的“東方美”的巧妙契合，迅速吸引消費(fèi)者、媒體眼球，最大限度吸引了 80 、 90 后年輕消費(fèi)群的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)，是其能夠迅速拓展市場(chǎng)、提升銷(xiāo)量的關(guān)鍵。其 CCTV 及各主要省級(jí)衛(wèi)視“娛樂(lè)”欄目廣告精準(zhǔn)傳播策略的執(zhí)行，是保證其廣告到達(dá)率、有效率的利器。

化妝品是一個(gè)賣(mài)夢(mèng)、賣(mài)時(shí)尚、賣(mài)美麗的行業(yè)。試想，如果“百雀羚”品牌依然在“名媛夫人”的籬笆墻里面打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)品依然在原有的香脂、止癢潤(rùn)膚露、士林保濕潤(rùn)膚霜等“國(guó)貨經(jīng)典”系列里去淘金，百雀羚的“復(fù)興”一定不會(huì)有大的突破，一定不會(huì)有如今的業(yè)績(jī)。

面對(duì)時(shí)代變遷導(dǎo)致的生活和生產(chǎn)方式的變化，許多老字號(hào)的衰落，就是不敢走出原有的品牌歷史與文化、原有的經(jīng)典產(chǎn)品，跳不出原有的思想框框和思維定勢(shì)。

直面一線市場(chǎng)：“品牌” + “渠道”雙劍合璧

作為快速消費(fèi)品的化妝品，老字號(hào)在與國(guó)際巨子、本土優(yōu)勢(shì)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，想要迅速成為全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，全面提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，其“品牌管理”和“渠道管理”一定要相匹配。如果它們各自為政，各自表達(dá)，必然導(dǎo)致品牌無(wú)法為企業(yè)生意提供有效和明顯的支撐。

盡人皆知，建立品牌必須渠道先行。沒(méi)有渠道，再好的產(chǎn)品也無(wú)法銷(xiāo)售出去。因此，百雀羚在“復(fù)興”過(guò)程中，自 2008 年開(kāi)始，舍棄“作業(yè)”長(zhǎng)期的三四線流通渠道市場(chǎng)，把資源大規(guī)模向一二線市場(chǎng)終端傾斜，并開(kāi)拓終端 KA 、專(zhuān)賣(mài)店、電子網(wǎng)絡(luò)多元化的渠道，并將核心渠道確定為商超與專(zhuān)營(yíng)店系統(tǒng)。正是近400家代理商、近3000家商超網(wǎng)點(diǎn)及電子網(wǎng)絡(luò)渠道，使百雀羚廣告?zhèn)鞑サ玫铰涞?，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅猛提升。

“渠道是個(gè)大眾情人”，渠道占有已經(jīng)成為各品牌建立、營(yíng)銷(xiāo)、推廣的重要舞臺(tái)。同時(shí)，渠道已成為傳播品牌的一大重要媒介。一個(gè)完整成功的營(yíng)銷(xiāo)，是“渠道、終端一體化”，即通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)渠道”解決產(chǎn)品物流、建立網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)終端”解決產(chǎn)品信任、達(dá)成銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)持久的“本質(zhì)”，一是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，二是吸引新的購(gòu)買(mǎi)。只有在終端渠道，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)推廣與有效溝通，才能夠不斷洞察市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，才能夠精準(zhǔn)進(jìn)行傳播與營(yíng)銷(xiāo)，才能夠真正建立品牌。

“品牌”和“品類(lèi)”、“渠道”與“傳播”的整體設(shè)計(jì)，是企業(yè)“品牌管理”和“渠道管理”相匹配的核心。從未來(lái) 快速消費(fèi)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，將一部分純廣告投資轉(zhuǎn)向渠道投資(行將渠道當(dāng)作一個(gè)品牌媒介來(lái)用)，是一個(gè)必然趨勢(shì)，因此，一個(gè)沒(méi)有建立渠道優(yōu)勢(shì)的品牌，即使進(jìn)行大量廣告投資，也無(wú)法建立品牌，無(wú)法提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。