先來(lái)看一則網(wǎng)絡(luò)段子：
男生對(duì)女生說(shuō)：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧——這是推銷。
男生對(duì)女生說(shuō)：我老爹有3處房子，跟我好，以后都是你的——這是促銷。
男生根本不對(duì)女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒——這是營(yíng)銷。
女生根本不認(rèn)識(shí)男生，但她身邊所有的朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已——這是品牌!
以上所言不虛，事實(shí)證明：懂品牌、會(huì)營(yíng)銷的企業(yè)才能在市場(chǎng)上左右逢源，叫好又叫座!
但現(xiàn)實(shí)的情況是：中小企業(yè)受限于資金、人才、產(chǎn)品等要素，品牌營(yíng)銷往往開展得非常艱難，創(chuàng)建品牌似乎成了“鏡中花水中月"一樣遙不可及!
中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷?峰尚根據(jù)十多年服務(wù)國(guó)內(nèi)大小企業(yè)、品牌的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)阻礙國(guó)內(nèi)中小品牌發(fā)展的主要問(wèn)題有以下四個(gè)：
1、品牌戰(zhàn)略模糊
很多中小企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性思維的指導(dǎo)，很難對(duì)客戶需求、市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀等基本的戰(zhàn)略要素進(jìn)行深入思考，導(dǎo)致對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向缺少系統(tǒng)規(guī)劃，品牌愿景不清、目標(biāo)不明，容易受機(jī)會(huì)主義的影響，營(yíng)銷落實(shí)走到哪算哪。
2、缺乏突破策略
在品牌營(yíng)銷的突破上缺乏實(shí)用、有效的策略與方法，品牌影響力始終比較孱弱，導(dǎo)致中小企業(yè)的營(yíng)銷處于市場(chǎng)被動(dòng)挨打的地位，只能靠促銷、打價(jià)格戰(zhàn)維持企業(yè)的生存。
3、品牌戰(zhàn)術(shù)隨意
中小企業(yè)普遍資源缺乏，強(qiáng)調(diào)精打細(xì)算，但往往因沒(méi)有清晰的方向指引，容易陷入“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳"誤區(qū)， “東一榔頭西一棒子"式的營(yíng)銷傳播不但難以形成合力，而且容易造成品牌形象模糊，品牌資產(chǎn)流失。
4、品牌執(zhí)行力差
很多中小企業(yè)缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷人才及執(zhí)行力強(qiáng)的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，日常管理更沒(méi)來(lái)得及形成很好的執(zhí)行文化，制定的規(guī)劃往往不能有效落地;或在品牌實(shí)施的過(guò)程中不能對(duì)進(jìn)程進(jìn)行把控，從而竹籃打水一場(chǎng)空。
那么如何才能解決上述問(wèn)題?中小企業(yè)該如何突破現(xiàn)實(shí)中的品牌營(yíng)銷困境?作為擁有近十年品牌顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)的外腦機(jī)構(gòu)，峰尚通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的觀察與實(shí)踐，提出中小企業(yè)打造品牌的四點(diǎn)主張——
一、愿景明確，戰(zhàn)略清晰
中小企業(yè)應(yīng)該清晰地找準(zhǔn)自身所處的市場(chǎng)環(huán)境及行業(yè)位置，把握自身的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候，先要對(duì)自身的商業(yè)模式作一番檢視，要充分認(rèn)清自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?自身的優(yōu)勢(shì)在哪?自身的市場(chǎng)在哪?如何在目標(biāo)市場(chǎng)里與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行博弈?一句話：要清晰地認(rèn)識(shí)到自己的品牌愿景及其實(shí)現(xiàn)的合適路徑。
品牌愿景是對(duì)品牌的存在價(jià)值、未來(lái)前景和信念準(zhǔn)則的界定，是品牌戰(zhàn)略的“基本戰(zhàn)略"，能夠增進(jìn)品牌在變化無(wú)常的環(huán)境中保持價(jià)值的能力，是品牌在迷霧重重的復(fù)雜地形中的“指路明燈"，在變幻莫測(cè)的驚濤駭浪中的“定海神針"，能夠幫助品牌戰(zhàn)略堅(jiān)持航道以從容不迫地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和變化的挑戰(zhàn)。
這也是《孫子兵法》中的“先勝而后戰(zhàn)，謀定而后動(dòng)"!
二、守正出奇，品牌嬗變
沒(méi)有哪個(gè)品牌強(qiáng)大到無(wú)法被打敗，沒(méi)有哪個(gè)品牌弱小到無(wú)法去競(jìng)爭(zhēng)。
品牌競(jìng)爭(zhēng)之所以充滿神奇，就是因?yàn)槿魏胃?jìng)爭(zhēng)武器和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都有相制約的方法。用一種競(jìng)爭(zhēng)要素制約另一種競(jìng)爭(zhēng)要素，對(duì)手害怕什么，我們就做什么——這也是峰尚“品牌嬗變"理論的精髓。如：中小發(fā)展型企業(yè)用速度對(duì)抗規(guī)模、用渠道阻擊品牌、用性價(jià)比打掉附加值、用戰(zhàn)略機(jī)遇彌補(bǔ)資源不足、用“人海戰(zhàn)術(shù)"對(duì)抗“錢海戰(zhàn)術(shù)"……這些都是品牌嬗變的常用手段。
品牌價(jià)值嬗變就是要以品牌為紐帶，以消費(fèi)者價(jià)值為原點(diǎn)，將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)資源支撐等不同層級(jí)問(wèn)題打通思考，守正出奇，找出品牌競(jìng)爭(zhēng)的最核心手段，發(fā)現(xiàn)品牌快速成長(zhǎng)的最短路徑。一招鮮、全盤活，以點(diǎn)到面，積能成勢(shì)，既提升產(chǎn)品銷量又?jǐn)U張品牌影響力，最終匯聚成品牌長(zhǎng)期價(jià)值的嬗變目的。
三、結(jié)合實(shí)際，系統(tǒng)出擊
中小企業(yè)雖然資源有限，但企業(yè)再小也是一個(gè)系統(tǒng)。
確定了品牌打造的方向和核心策略之后，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力取決于企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)。但中小企業(yè)往往受制于有限的資源，很難360度處處兼顧到。這就更需要好鋼用在刀刃上，從對(duì)外的品牌價(jià)值接觸點(diǎn)到內(nèi)部的管理支撐，規(guī)劃出簡(jiǎn)單、實(shí)用、企業(yè)容易推動(dòng)的品牌運(yùn)作體系，方能收以快博大、以銳制強(qiáng)之效?！∷哉f(shuō)，中小企業(yè)的品牌打造雖沒(méi)有足夠資源高舉高打，但同樣需要著眼于企業(yè)的一個(gè)“大系統(tǒng)"，包括：產(chǎn)品的創(chuàng)新、目標(biāo)受眾的界定、品牌定位、整合推廣傳播、渠道建設(shè)、終端設(shè)計(jì)、銷售培訓(xùn)等一系列營(yíng)銷環(huán)節(jié)的問(wèn)題，形成自己簡(jiǎn)潔高效的立體攻防。這也是峰尚另一重要的觀點(diǎn)：從產(chǎn)品的研發(fā)到最終消費(fèi)者的使用體驗(yàn)——企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為“一切與品牌有關(guān)"!
四、高效執(zhí)行、完美落地
再完美的品牌戰(zhàn)略，再系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，也需要適合的各級(jí)執(zhí)行人員去實(shí)施，否則一切都是紙上談兵，品牌建設(shè)也就成了空中樓閣。
企業(yè)品牌營(yíng)銷所需的執(zhí)行力是指貫徹品牌戰(zhàn)略意圖，能順利完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力，這是把企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃轉(zhuǎn)化成為效益、成果的關(guān)鍵。需要企業(yè)做好兩方面的工作：一是對(duì)人才的引進(jìn)及吸納，特別是優(yōu)秀品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造;二是對(duì)現(xiàn)有人才在執(zhí)行力上的有效培訓(xùn)。說(shuō)一千道一萬(wàn)，只有擁有實(shí)力雄厚，謀勇兼?zhèn)涞钠放茽I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，才能讓品牌營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)得以最佳的執(zhí)行。
大道至簡(jiǎn)，行動(dòng)有方。以上四點(diǎn)無(wú)非回答了有關(guān)品牌的四個(gè)基本問(wèn)題：有沒(méi)有得做?怎么做?何處下手?怎么堅(jiān)持?我們確信任何品牌都是從小到大、從弱到強(qiáng)，中小企業(yè)只要能很好地解決了以上四個(gè)問(wèn)題，就完全可以打造品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變!
