宋志平：加大品牌投入，用自主品牌取得競爭優(yōu)勢

 文：中國上市公司協(xié)會會長、中國企業(yè)改革與發(fā)展研究會會長 宋志平  來源：總裁讀書會

在加快建設(shè)制造強國、質(zhì)量強國等戰(zhàn)略目標下，企業(yè)應(yīng)建立起“創(chuàng)新+資本+管理+市場”的綜合發(fā)展優(yōu)勢，促進企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。對企業(yè)來說，品牌是重要的無形資產(chǎn)，凝聚了企業(yè)經(jīng)營管理和文化精神的全部。品牌建設(shè)不是一日之功，要長期地堅持，品牌工作是一把手工程，企業(yè)要加大在品牌上的投入，用自主品牌取得競爭優(yōu)勢。

01 構(gòu)建競爭新優(yōu)勢

企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是優(yōu)勢的競爭，企業(yè)的所有工作都是圍繞如何建立企業(yè)的優(yōu)勢展開的。過去這些年，我國企業(yè)獲得了長足的競爭優(yōu)勢。面對形勢的變化，現(xiàn)在企業(yè)該怎么辦？有沒有別的辦法來構(gòu)筑新的優(yōu)勢？留戀過去是沒有用的，我們必須放眼未來；而要想放眼未來，我們又必須把眼前的事情做好。我國企業(yè)要結(jié)合具體情況，構(gòu)建競爭新優(yōu)勢：用持續(xù)創(chuàng)新取得技術(shù)優(yōu)勢，用綜合戰(zhàn)略取得競爭優(yōu)勢，用行業(yè)細分取得產(chǎn)品優(yōu)勢，用高質(zhì)量取得價格優(yōu)勢，用“雙循環(huán)”取得市場優(yōu)勢，用自主品牌取得經(jīng)營優(yōu)勢。德國、日本企業(yè)發(fā)展的模式是“技術(shù)+管理”，它們是慢功夫，把產(chǎn)品做到了極致。美國企業(yè)發(fā)展采取的是“創(chuàng)新+資本”模式，講究的是速度快，顛覆了過去傳統(tǒng)的價值實現(xiàn)方式。美國的高科技公司大多是靠資本市場的培育發(fā)展壯大的。我國企業(yè)基本采用“制造+市場”的發(fā)展模式。我國是制造大國，企業(yè)開拓市場的能力強。

未來我們要用“創(chuàng)新+資本+管理+市場”的新模式，打造企業(yè)的綜合優(yōu)勢。品牌建設(shè)是市場工作里的一個重點。過去我們曾經(jīng)用“市場換資本”，用“市場換技術(shù)”，但“市場”到底是什么呢？回過頭才來發(fā)現(xiàn)，市場就是品牌。

雙循環(huán)新發(fā)展格局背景下，一方面，企業(yè)要充分利用好國內(nèi)國際兩個市場兩種資源，擴大國內(nèi)市場占有率的同時，在國際市場上當仁不讓；另一方面，企業(yè)要特別重視品牌建設(shè)，系統(tǒng)研究和制定品牌戰(zhàn)略，打造更多自主品牌，支持我國有條件的企業(yè)通過海外并購成為國際品牌商。

培育自主品牌是企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在的一個必然。

過去我國企業(yè)和發(fā)達國家企業(yè)相比差距較大，經(jīng)過這么多年合資、代工生產(chǎn)等模式的發(fā)展，我國企業(yè)管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。質(zhì)量和服務(wù)是品牌的基礎(chǔ)，有了品牌才有更多的溢價空間。隨著中國經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展階段，不少好的國產(chǎn)品牌快速崛起，品牌競爭力和影響力不斷提升。像國內(nèi)的家用電器、新能源汽車、運動服裝、化妝品等行業(yè)，涌現(xiàn)出越來越多的知名品牌。北新建材的石膏板是常用的裝修材料，但北新建材很重視品牌建設(shè)，成功打造了全球石膏板行業(yè)高端自主品牌——龍牌，同時擁有“泰山”“夢牌”等多個知名品牌，公司石膏板業(yè)務(wù)在全國的市場占有率超過60%。這些年，北新建材在做好質(zhì)量和服務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷加大品牌宣傳，北新建材品牌價值逐年上升，品牌溢價相當可觀，成為靠品牌創(chuàng)造市場競爭力的典型案例。

02 品牌工作是一把手工程

品牌是企業(yè)在客戶心目中的形象。企業(yè)品牌淺層次看是企業(yè)產(chǎn)品的標識，但深層次看是企業(yè)的精神象征，凝結(jié)著企業(yè)的思想，是企業(yè)的靈魂。企業(yè)品牌凝聚了企業(yè)經(jīng)營管理和文化精神的全部。

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。當前時代，各種產(chǎn)品制造、技術(shù)迭代都很快，一家企業(yè)能做，其他企業(yè)很快也能做。未來，很多技術(shù)可能會同質(zhì)化，唯獨什么不一樣？那就是品牌。汽車的生產(chǎn)線是一樣的，但是最后做出來的汽車有著不同的標識。

“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有。”德魯克先生的這句話說得非常好，這里的“它們”是誰呢？那就是企業(yè)。企業(yè)如果沒有品牌就一無所有。為了研究品牌，我專門去了安踏公司。安踏是20世紀80年代晉江當?shù)氐亩〖腋缸?人創(chuàng)辦的，最初是給跨國公司代工做鞋，到1994年有了幾百萬元收入，他們確定了“打造自主品牌，開拓國內(nèi)市場”的發(fā)展思路，創(chuàng)造了安踏這個自主品牌。后來，安踏越做越大，收購了斐樂（中國）等國際品牌。2019年，安踏用360億元收購了芬蘭的亞瑪芬體育公司，持有其58%的股權(quán)。

經(jīng)過40年的時間，安踏從代工做鞋轉(zhuǎn)變成一個自主品牌，現(xiàn)在又從自主品牌成為國際品牌商，實現(xiàn)了三級跳。過去關(guān)于到底能不能做好品牌，我們心里也是有些顧慮的，認為品牌里可能有什么玄而又玄的東西。日本也有人研究過，為什么日本的手表品牌做不過瑞士品牌。日本的手表做得很好，過去全世界的石英機芯大多是日本生產(chǎn)的，但它在品牌上還是比不上瑞士表。2019年我在參加達沃斯論壇期間，曾專門到瑞士幾家大公司進行調(diào)研，看它們的品牌到底是怎么做的。為什么一個800萬人口的山地之國，居然在世界上出了那么多的大品牌？我們得去研究它們。

瑞士人說品牌工作是一把手工程，這句話給我留下了深刻印象。企業(yè)的品牌建設(shè)要領(lǐng)導(dǎo)重視，全員參與，長期推進。這讓我想起以前北新建材的龍牌，后來中國建材的logo（標識）等的設(shè)計和宣傳，也都是由我親自安排和制定的。

03 加大在品牌工作上的投入

品牌是在質(zhì)量的基礎(chǔ)之上加上設(shè)計、文化、營銷理念等形成的價值綜合體。改革開放40多年來，我國企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有了明顯提升，但在設(shè)計、品牌等方面還有所欠缺。也有做得好的行業(yè)，比如家電基本自主品牌化了，美的、格力、海爾都不錯；酒業(yè)也做得不錯，茅臺、五糧液都是國際化品牌;運動鞋服行業(yè)，李寧、安踏等品牌都進入了國際舞臺。但有的行業(yè)，比如茶葉行業(yè)還缺少知名品牌，在全球市場仍需要打造品牌競爭優(yōu)勢。

沒有品牌的品種是沒有競爭力的。今天，我們已經(jīng)進入一個由質(zhì)量跨越到品牌的時代。以前講“酒香不怕巷子深”，現(xiàn)在看來酒香也怕巷子深，產(chǎn)品質(zhì)量再好還是要樹立品牌。對企業(yè)家來講，要圍繞品牌工作下點功夫。

有工匠精神、做好產(chǎn)品質(zhì)量是前提，但是不見得在市場上就一定能夠贏得客戶，這種片面的認識需要轉(zhuǎn)變。品牌建設(shè)不是一日之功，既要長期堅持，也要加大在品牌上的投入。其實品牌也有投入產(chǎn)出，它和企業(yè)的其他投入，比如研發(fā)投入、生產(chǎn)投入等，是同等重要的。過去中國企業(yè)愿意投錢在設(shè)備、技術(shù)上，但可能在廣告上投入相對較少。我們堅信東西做好了，自然有人買、自然就能賣出去，其實并不見得，產(chǎn)品要做好，廣告也得做好，牌子也得做亮了才行，這樣才能有更高的附加值，品牌才會有價值。海信通過在體育營銷等方面加大投入來提升自主品牌的形象和影響力，它從2008年開始就嘗試贊助一系列體育賽事，先后多次贊助歐洲杯、世界杯。像2022年的卡塔爾世界杯賽場上，大家就可以看到海信的廣告，其中有一條是“中國制造一起努力”，它為中國制造呼喊助力，鼓勵大家堅定信心、共同前行。

04 打造自主品牌，建設(shè)品牌強國

國家最高領(lǐng)導(dǎo)人強調(diào)，要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。制造強國、質(zhì)量強國，其實必然是品牌強國。這是我們的歷史責任。過去不少國產(chǎn)好品牌沒有發(fā)展起來，比如我們的汽車工業(yè)，幾乎每個大的汽車廠都進行了合資。合資是件好事，但問題是合資以后用了國外的品牌。過去滿大街都是外國汽車品牌，國產(chǎn)汽車品牌卻沒有做出來。

施振榮的“微笑曲線”指出，微笑嘴形的兩頭，一頭是研發(fā)、一頭是品牌，中間是代工。如果我們的企業(yè)只做代工，就只能賺其中的一小部分，大部分錢被技術(shù)研發(fā)和市場品牌給分走了。像做代工組裝一部手機，97%利潤被技術(shù)和品牌商賺走了，代工組裝只賺3%的利潤。這幾年我們開始“品牌覺醒”，國潮復(fù)興，中國品牌時代到來。

2023年上半年，中國汽車出口數(shù)量超過日本，中國成為全球第一汽車出口大國。國家最高領(lǐng)導(dǎo)人在中國一汽集團研發(fā)總院考察時指出，“推動我國汽車制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，必須加強關(guān)鍵核心技術(shù)和關(guān)鍵零部件的自主研發(fā)，實現(xiàn)技術(shù)自立自強，做強做大民族品牌”。中國品牌乘用車市場份額現(xiàn)在已經(jīng)超過了50%。這是歷史性的突破，是我們盼望已久的。在車企里面，一汽的品牌塑造在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位，它的解放、紅旗品牌家喻戶曉，現(xiàn)在在上海黃浦江邊也能看到紅旗轎車的廣告。我算是一個老企業(yè)工作者，我以前看到的更多是外國汽車品牌的廣告，今天看到我國自主品牌的廣告，還是感到由衷的高興。

我們要增加對國產(chǎn)品牌的自信心。過去女士買護膚品，可能比較傾向國外的品牌，現(xiàn)在大家的消費觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。我參觀過華熙生物，它是全球最大的透明質(zhì)酸研發(fā)、生產(chǎn)及銷售企業(yè)，透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)化水平居世界首位。華熙生物做的潤百顏等國產(chǎn)品牌的護膚品也很好，其主要通過線上渠道進行宣傳和銷售。我也希望中國化妝品行業(yè)先做出國家知名品牌，再將其做成國際大牌，參與國際競爭。今天，我們既要建設(shè)制造強國、質(zhì)量強國，也要建設(shè)品牌強國，積極打造一流的品牌，講好中國品牌的故事，提高全球市場對中國企業(yè)和產(chǎn)品品牌的認知度，這樣才符合高質(zhì)量發(fā)展的要求。