導(dǎo)讀
5月9日，第七屆“深圳國(guó)際品牌周”主場(chǎng)活動(dòng)之一——“2023粵港澳大灣區(qū)質(zhì)量品牌高峰論壇”在深圳廣電集團(tuán)演播大廳隆重舉行。Brand Finance中國(guó)公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁陳憶登，中國(guó)日本商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、涉外委員會(huì)委員長(zhǎng)、AGC株式會(huì)社執(zhí)行董事、AGC集團(tuán)中國(guó)總代表上田敏裕，工信部品牌培育專(zhuān)家、華南理工大學(xué)教授陳明，科特勒咨詢(xún)集團(tuán)（KMG）全球合伙人、大中華及新加坡區(qū)域總裁曹虎，比亞迪品牌及公關(guān)處品牌總監(jiān)王璦琿等來(lái)自品牌界權(quán)威專(zhuān)家、行業(yè)大咖和企業(yè)領(lǐng)袖分別發(fā)表演講，匯聚各界智慧，共話(huà)灣區(qū)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展與思考?，F(xiàn)在，特別推出“品牌大咖說(shuō)”專(zhuān)欄，分享業(yè)界大咖在大會(huì)上的精彩觀點(diǎn)。
今天，我們處在一個(gè)非?？焖僮兓臅r(shí)代，而且是越來(lái)越快的變化。在這么多的變化當(dāng)中，無(wú)論是企業(yè)、品牌，還是個(gè)人都需要尋找這些變化中的不變。大會(huì)上，曹虎博士以“塑造新生代國(guó)際品牌”主題作專(zhuān)題演講，給大家分享了在創(chuàng)造顧客價(jià)值過(guò)程中，品牌如何應(yīng)對(duì)變化，并確定“不變”的核心。
閱讀提示：以下為演講實(shí)錄整理
“加速的變化”是這個(gè)時(shí)代的主題?？铺乩障壬?jīng)常說(shuō)的一句話(huà)“市場(chǎng)總是比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得要快”，所以企業(yè)要不斷地改變、不斷學(xué)習(xí)、不斷去理解消費(fèi)者和顧客正在發(fā)生的改變。企業(yè)存在的根本性目的只有一個(gè)——創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)都需要圍繞著顧客來(lái)重新看待加速變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌。
Part1 3重沖擊
1.短期沖擊：全球疫情
全球疫情整個(gè)發(fā)展過(guò)程帶來(lái)了短期沖擊，改變了消費(fèi)者的購(gòu)物行為、購(gòu)物習(xí)慣，甚至大眾對(duì)“什么是真正重要的事情”的一些看法。
2.中期沖擊：人工智能
加速發(fā)展的人工智能所帶來(lái)的中期沖擊，將改變?nèi)藱C(jī)互動(dòng)、商業(yè)模式、人。怎么去認(rèn)識(shí)“人最根本的本質(zhì)是什么”，這樣的中期認(rèn)知，對(duì)數(shù)字化的工作、生活也將產(chǎn)生中期沖擊。
3.長(zhǎng)期沖擊：環(huán)境和政治
一些緩慢但是深刻的、不可逆的、改變整個(gè)社會(huì)商業(yè)模式、經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的變量會(huì)帶來(lái)一個(gè)長(zhǎng)期沖擊，這些沖擊就是政策的變化、環(huán)境的變化還有地緣政治的變化。
在短期的疫情沖擊、中期的人工智能所帶來(lái)的商業(yè)范式的革命，到長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)、氣候和地緣政治的變化帶來(lái)的長(zhǎng)期商業(yè)范式的變化，這些變化無(wú)疑是非常深刻和重大的。在三重沖擊之下，很多的消費(fèi)者也開(kāi)始重新思考自己到底需要什么。
Part2 人類(lèi)的“創(chuàng)造者”覺(jué)醒
在過(guò)去的舊營(yíng)銷(xiāo)范式當(dāng)中，人類(lèi)首要身份是被動(dòng)的消費(fèi)者，等待新產(chǎn)品上市、等待新的品牌故事、等待一個(gè)所謂的美好舒適生活。但是在經(jīng)歷了三重沖擊以后，關(guān)于人類(lèi)的首要身份到底是一個(gè)被動(dòng)的等待、靠物質(zhì)欲望的滿(mǎn)足而獲得安全感的被動(dòng)型消費(fèi)者，還是可以主動(dòng)選擇、可以共同創(chuàng)造的創(chuàng)造者？在今天的大背景下，有了非常根本性的改變。
越來(lái)越多的人開(kāi)始從首要身份是被動(dòng)的消費(fèi)者的認(rèn)知中覺(jué)醒，叫做“我們首先是一個(gè)創(chuàng)造者”，擁有自由度可以選擇要成為什么樣的人、要過(guò)一個(gè)什么樣的生活、要營(yíng)造怎么樣的幸福感和安全感。一旦創(chuàng)造者的身份覺(jué)醒之后，人們對(duì)品牌的選擇、對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)于幸福感的來(lái)源將會(huì)有全新的思考。
在這樣大的時(shí)代背景之下，品牌塑造、產(chǎn)品品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系都發(fā)生了重大的改變。在創(chuàng)造者的覺(jué)醒之下，全球的消費(fèi)者層面有很多新的細(xì)分市場(chǎng)人群、選擇購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者偏好出現(xiàn)。全球ESG人群正在快速增長(zhǎng)，這些消費(fèi)者除了會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的基本功能之外，還會(huì)非常關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、使用過(guò)程、使用之后被處置的過(guò)程是否環(huán)保、是否可持續(xù)發(fā)展。
Part3 品牌需要關(guān)注的五代人
當(dāng)今時(shí)代，人類(lèi)壽命越來(lái)越長(zhǎng)，好處是代際更新非?？臁⑿缕放坪屠掀放贫加袡C(jī)會(huì)，企業(yè)可以面向新出現(xiàn)的世代來(lái)推出新品牌、更新老品牌。今天的品牌都需要面對(duì)五代人，最早的嬰兒潮世代（1946-1964）、 X世代（1965-1980）、 Y世代（1981-1996）、 Z世代（1997-2009） 、還在上學(xué)的Alpha世代（2010-2025）。每一代人有每一代人的價(jià)值觀，經(jīng)歷了不同的世界事件、音樂(lè)、娛樂(lè)和社會(huì)思想運(yùn)動(dòng)，他們對(duì)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)都有著不同的偏好和期待。越來(lái)越不同的世代消費(fèi)者的差異，為品牌打造帶來(lái)了巨大的新機(jī)會(huì)。但同時(shí)，品牌也要面對(duì)著如何保持核心顧客群的傳承、保持年輕化的巨大挑戰(zhàn)。
Part4 塑造國(guó)際化品牌
塑造國(guó)際化品牌，特別是不少已經(jīng)走出去的深圳企業(yè)，在供應(yīng)鏈端、高性?xún)r(jià)比端已經(jīng)做了很多的工作，但是很多所謂的品牌都不是品牌，只是知名商標(biāo)而已，賺的還是中國(guó)國(guó)運(yùn)和中國(guó)供應(yīng)鏈的紅利，企業(yè)必須很客觀地看待這一點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品的平均售價(jià)減去這個(gè)行業(yè)的平均售價(jià)后再乘銷(xiāo)量，這是最簡(jiǎn)單的品牌價(jià)值衡量，如果這個(gè)數(shù)是負(fù)數(shù)或者0，這個(gè)產(chǎn)品就不是品牌。過(guò)去一個(gè)月時(shí)間里，我?guī)Р簧偕钲谄髽I(yè)去深度考察美國(guó)企業(yè)，包括24家深圳走出去的成功企業(yè)、美國(guó)本土企業(yè)、流行的大媒體平臺(tái)等，比如谷歌、tiktok等，可以總結(jié)出塑造國(guó)際化的三個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措：一、建立品牌資產(chǎn)；二、強(qiáng)化后鏈路能力；三、構(gòu)建可擴(kuò)展組織。
Part5 大咖寄語(yǔ)
“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒先生說(shuō)過(guò)：“五年內(nèi)，如果你還在按照一樣的方式做著一樣的生意，那么你離關(guān)門(mén)大吉就不遠(yuǎn)了”。這說(shuō)明沒(méi)有永遠(yuǎn)的勝利，也沒(méi)有致命的失敗，當(dāng)企業(yè)踏上品牌之路的時(shí)候，就只有一個(gè)選擇——永不停歇地成為顧客價(jià)值的創(chuàng)造者、永不停止地為顧客創(chuàng)造卓越的價(jià)值。
品牌就是對(duì)顧客的價(jià)值承諾，還是一個(gè)需要交付的價(jià)值承諾。企業(yè)家在致力于做品牌的時(shí)候，需要不斷學(xué)習(xí)、不斷更新自己、不斷實(shí)踐和優(yōu)化，把對(duì)顧客、員工的承諾都交付給他們。
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