品牌弱勢(shì)：目前國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際巨頭的差距有三點(diǎn)，第一點(diǎn)品牌的營(yíng)銷訴求太模糊，僅僅停留在品牌廣告的層面，創(chuàng)新消費(fèi)訴求讓廣告形成銷售拉動(dòng)力，第二點(diǎn)品牌的影響力還不夠，品牌文化急需加強(qiáng)塑造品牌特色，第三品牌規(guī)劃不科學(xué)，因?yàn)閮r(jià)格定位停留在高中低層面，不能把顧客分層根據(jù)目標(biāo)顧客特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。品牌營(yíng)銷的核心是顧客，營(yíng)銷的終極還是顧客，如果停留在經(jīng)銷商層面永遠(yuǎn)不可能成為一流品牌。
國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)具備戰(zhàn)略投資的實(shí)力，在家門口選擇高端商場(chǎng)打造形象，通過商超提升品牌的實(shí)力，發(fā)現(xiàn)品牌的不足同時(shí)探索商超運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，如果能夠在一個(gè)商超站穩(wěn)腳跟，就可以快速擴(kuò)張?jiān)谌珖?guó)推廣，現(xiàn)在的廠家都是讓經(jīng)銷商探索商超渠道，廠家又不能在運(yùn)作方面提供支持，所以品牌難以在商超建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
亮劍精神與洋品牌對(duì)練：電視劇亮劍李云龍與小鬼子拼刺刀，照樣可以把小鬼子打敗。洋品牌也絕非金剛之身，也有不足與缺陷，攻擊洋品牌的缺陷發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，通過時(shí)間縮小與洋品牌之間的差距，如果不敢與洋品牌爭(zhēng)高低，國(guó)產(chǎn)品牌難以短時(shí)間趕超洋品牌。
瑾泉品牌只所以成為化妝品行業(yè)的焦點(diǎn)，得益于準(zhǔn)確的營(yíng)銷訴求，“肌膚保鮮我用瑾泉”鎖定目標(biāo)顧客，快速提升品牌的業(yè)績(jī)建立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。精確的消費(fèi)訴求“白一點(diǎn)緊一點(diǎn)水一點(diǎn)瑾泉滿足你三點(diǎn)”，快速拉動(dòng)消費(fèi)提升業(yè)績(jī)，科學(xué)的品牌規(guī)劃，根據(jù)目標(biāo)的消費(fèi)層次設(shè)計(jì)不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)轭櫩椭罏槭裁匆描放?，明確告訴顧客非買不可的理由，所以瑾泉品牌三年成為行業(yè)的黑馬。
很多模仿品牌打擦邊概念，什么深啊轉(zhuǎn)啊美啊模仿別人，不只是讓你白啊，植物護(hù)膚啊，海洋護(hù)膚啊等模糊的概念，最失敗的品牌是完全模仿其它品牌，這樣的品牌永遠(yuǎn)不可能成氣候，模仿別人是給別人做嫁衣，訴求模糊定位不準(zhǔn)做費(fèi)力不討好的事情，品牌無訴求永遠(yuǎn)不可能脫穎而出。
建設(shè)品牌就是演繹產(chǎn)品到品牌的過程，如何使品牌根植于消費(fèi)者頭腦，品牌是一個(gè)認(rèn)知的實(shí)體，它源自產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)也反映了消費(fèi)者的認(rèn)知，甚至反映了消費(fèi)者的特質(zhì)。這是一個(gè)傳播過度的社會(huì)，也是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者每天要接觸成千上萬的品牌信息，對(duì)于傳播已經(jīng)是習(xí)以為常、見怪不怪、感應(yīng)麻木了。在這種市場(chǎng)背景下，成功的建設(shè)品牌不啻為一個(gè)挑戰(zhàn)。在實(shí)踐中，筆者總結(jié)了品牌建設(shè)的六脈神劍如下——
一、品牌建設(shè)要有“定力”
面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的瞬息萬變，許多本土品牌很難保持定力，結(jié)果品牌很難在消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰、統(tǒng)一的印象。上海家化旗下有兩個(gè)品牌美加凈和六神，九十年代中期，美加凈的贏利能力是六神的三倍，但近幾年情況卻發(fā)生逆轉(zhuǎn)，六神贏利為美加凈的三倍，而且六神沐浴露更是歷經(jīng)十多年磨練，揚(yáng)眉劍出鞘，硬是把許多國(guó)際知名品牌拉下馬來，成為夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。
同樣的生產(chǎn)、營(yíng)銷卻何以產(chǎn)生這樣的結(jié)局呢?深入調(diào)研后我們不難發(fā)現(xiàn)，六神的品牌訴求“清涼、草本精華，夏天使用最好”高度差異化且非常清晰獨(dú)特，而且十多年來堅(jiān)持不懈，始終如一。然而美加凈的品牌經(jīng)理8年間走馬燈似的換了6個(gè)，6個(gè)品牌經(jīng)理一人一個(gè)主張，前一個(gè)還在強(qiáng)調(diào)“青春無皺”，后一個(gè)又推出“CQ凝水活膚”，6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個(gè)性越來越模糊。而六神則因其獨(dú)特個(gè)性及始終如一的表現(xiàn)，品牌形象逐漸深入人心，市場(chǎng)表現(xiàn)非凡，2005年、2006年、2007年中期六神產(chǎn)品的銷售收入同比分別增長(zhǎng)了17%、22%和9%。
二、品牌建設(shè)需要一個(gè)過程
品牌不是短時(shí)間能夠累積起來的，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。但是目前國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)家，再做品牌建設(shè)時(shí)，盲目的認(rèn)為通過事件的吵作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。在搜索引擎里輸入營(yíng)銷+事件的關(guān)鍵詞，可以查看到很多關(guān)于短時(shí)間內(nèi)品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。
什么是品牌?“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。"——大衛(wèi).奧格威(DavidOgilvy)因此在品牌的建設(shè)時(shí)期，它經(jīng)著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識(shí)別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個(gè)過程。那種短時(shí)間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能完全意義的定義為品牌，僅僅只能說是一個(gè)符合，在一定的時(shí)間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符合。
