全球品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand最新發(fā)布的2013年度中國最有價(jià)值品牌排行榜，是目前國內(nèi)最權(quán)威的品牌價(jià)值排行榜。這個(gè)排行榜在中國已經(jīng)發(fā)展了多個(gè)年頭，逐漸成為中國品牌價(jià)值發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，以及中國企業(yè)考察品牌價(jià)值發(fā)展的重要依據(jù)。而Interbrand對(duì)于品牌價(jià)值的科學(xué)度量方法和解讀，也幫助一些品牌意識(shí)到改善的方向。
總體來看，今年品牌榜前50個(gè)品牌的總價(jià)值相比去年同期增長了5%。雖然相比去年增長不高，但在去年全球經(jīng)濟(jì)萎靡的情況下，中國諸多品牌以內(nèi)需為主要驅(qū)動(dòng)力，推進(jìn)品牌發(fā)展，是值得贊許的。前20強(qiáng)品牌幾乎保持不變，中國移動(dòng)仍然一枝獨(dú)秀，銀行品牌依然表現(xiàn)強(qiáng)勁。但不少行業(yè)的品牌正暗流涌動(dòng)，比如，銀行業(yè)品牌格局正在調(diào)整，保險(xiǎn)(放心保)和證券業(yè)品牌仍然在熊市中掙扎，更具戰(zhàn)略眼光的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起，而酒類行業(yè)受到宏觀調(diào)控影響，運(yùn)動(dòng)類品牌李寧、特步和安踏因需求下降和高庫存導(dǎo)致排名下降。
具體來說，以下七大趨勢(shì)值得關(guān)注。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌新格局正在形成
中國移動(dòng)仍然是今年品牌榜單上排名第一的品牌，在中國移動(dòng)通信市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位。然而，2013年中國移動(dòng)品牌價(jià)值明顯下滑，和榜單第二位的品牌價(jià)值差距正在大幅縮小。以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，正在高歌猛進(jìn)。騰訊的品牌價(jià)值增長84%，是今年品牌榜上品牌價(jià)值增幅最大的，排名從去年的第8名躍升到今年的第4名。百度的品牌價(jià)值增長57%，排名從去年的第13名上升到今年的第11名。網(wǎng)易的排名也從去年的第32名上升到今年的第29名。在移動(dòng)互聯(lián)的世界里，新的品牌格局正在形成。
中國消費(fèi)者使用媒體，用于網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間占比超過了用于電視媒體的時(shí)間占比。那些對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)進(jìn)行清晰布局并積極采取行動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，在品牌清晰度、反應(yīng)力、相關(guān)性、差異性和理解度方面，都有很好的表現(xiàn)。2013年，騰訊微信的用戶突破4億，同比增長4倍，如今已然成為中國移動(dòng)通信行業(yè)公認(rèn)的重要競(jìng)爭者。騰訊大力發(fā)展移動(dòng)通信及本地增值服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者來說，廣泛提升了互聯(lián)網(wǎng)效用;對(duì)于企業(yè)客戶來說，極大地提升了營銷傳播內(nèi)容和手段。
值得一提的是，2012年6月阿里巴巴在證券市場(chǎng)摘牌，因此沒有出現(xiàn)在本次榜單上。只要阿里巴巴保持銳意進(jìn)取的精神，積極拓展互聯(lián)網(wǎng)未來世界的版圖，將很快回到這個(gè)榜單上。
零售巨頭蘇寧排名第36位，品牌價(jià)值相比去年下滑13%。不過其下滑卻有著不同的含義。今年2 月以來，蘇寧實(shí)施“店商+電商+零售服務(wù)商”的“云商”戰(zhàn)略，進(jìn)行全面變革。蘇寧線上線下同價(jià)將解決其“左右手互搏”問題，加大物流體系建設(shè)以及移動(dòng)支付、移動(dòng)終端、內(nèi)容產(chǎn)品等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展力度，使得其品牌生機(jī)勃勃。然而在今年的戰(zhàn)略調(diào)整期，毛利率下降導(dǎo)致蘇寧短期業(yè)績承受壓力，而行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭仍將持續(xù)，加之關(guān)閉百余家實(shí)體店造成的損失，導(dǎo)致其品牌價(jià)值下滑
品牌建設(shè)不可能一蹴而就，蘇寧提出的“云商”概念具有吸引力。蘇寧品牌要在轉(zhuǎn)型的過程中，盡快把品牌強(qiáng)度外部指標(biāo)中的相關(guān)性、差異性和理解度做實(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代迅速度過陣痛期，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值躍升。
銀行、保險(xiǎn)、證券品牌差異逐漸拉大
在榜單的前50位品牌中，金融類品牌，包括銀行、保險(xiǎn)、證券仍然占據(jù)最多的席位，僅銀行類品牌就占據(jù)了13席。中國建設(shè)銀行在品牌榜上排第2位，是銀行類品牌中排名最高的，工商銀行、中國銀行等國有銀行和商業(yè)銀行緊隨其后。隨著新一屆政府大力發(fā)展市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)政策不斷出臺(tái)，銀行品牌內(nèi)部的品牌反應(yīng)力以及外部因素中的真實(shí)性和理解度，其重要性將逐漸凸顯出來。銀行類品牌將接受考驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力將把品牌之間的差異拉大。
相比之下，保險(xiǎn)業(yè)和證券業(yè)品牌，受到證券市場(chǎng)整體低靡的影響，都有不同程度的下滑。保險(xiǎn)業(yè)的中國人壽、太平洋保險(xiǎn)、太平保險(xiǎn)，相比去年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也受到了一定的影響。保險(xiǎn)業(yè)和證券業(yè)品牌缺乏好產(chǎn)品，也普遍缺乏品牌意識(shí)。中信證券品牌價(jià)值是榜單上所有品牌跌幅第二大的，跌幅達(dá)到32%，排名從去年的第21位下滑到今年的第26位。其主要原因是股市低迷，中信證券業(yè)績大幅下滑，收入下降了53%。這些品牌在品牌作用力方面，也就是品牌驅(qū)動(dòng)對(duì)購買決策產(chǎn)生的影響非常弱，大部分保險(xiǎn)和證券品牌對(duì)于客戶需求的市場(chǎng)細(xì)分仍停留在初級(jí)階段，導(dǎo)致產(chǎn)品高度雷同，嚴(yán)重削弱了品牌價(jià)值。
設(shè)定數(shù)字化時(shí)代的新目標(biāo)
今年共有4個(gè)電子電器類品牌登上榜單，它們是聯(lián)想、海爾、格力、美的。它們都已走向全球，但也面臨全球數(shù)字化格局下傳統(tǒng)品牌如何生存和發(fā)展的嚴(yán)峻課題。
目前聯(lián)想排名第13位，相比去年上升兩位。聯(lián)想在今年第二季度成為全球最大的個(gè)人電腦供應(yīng)商。然而現(xiàn)在越來越多的人使用平板電腦、智能手機(jī)上網(wǎng)，對(duì)電腦的需求在下降。聯(lián)想的長遠(yuǎn)目標(biāo)，是成為平板電腦、智能手機(jī)、個(gè)人電腦、智能電視等智能設(shè)備市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在這個(gè)更廣闊的市場(chǎng)里，現(xiàn)在聯(lián)想的排名是第3位。聯(lián)想今年在智能手機(jī)和平板電腦領(lǐng)域做出了巨大的努力，其品牌內(nèi)部方面也高度重視，然而在其品牌強(qiáng)度的外部因素中，可以進(jìn)一步在差異性、相關(guān)性、理解度方面進(jìn)行深化。
海爾、格力和美的一直是傳統(tǒng)家電行業(yè)的知名國產(chǎn)品牌，在白色家電領(lǐng)域表現(xiàn)不俗。如今這些品牌已經(jīng)打入國際市場(chǎng)。家電行業(yè)在去年的發(fā)展主要依賴于國家拉動(dòng)內(nèi)需時(shí)的重點(diǎn)扶持，特別是家電下鄉(xiāng)等一系列政策的出臺(tái)。但隨著這些政策陸續(xù)結(jié)束，家電企業(yè)品牌要重新審視行業(yè)發(fā)展方向，以及自己的品牌健康狀況。
在今年的榜單里，海爾表現(xiàn)較好，排名第28位，品牌價(jià)值比去年上升14%。格力排名第31位，美的排名第33位。面對(duì)全球網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化趨勢(shì)，傳統(tǒng)的家電品牌亟待樹立更具前瞻性的品牌愿景和發(fā)展目標(biāo)，從單純的提供產(chǎn)品，走向網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、體驗(yàn)、平臺(tái)等更符合當(dāng)代市場(chǎng)需求的概念。相比之下，海爾今年提出了“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的服務(wù)型企業(yè)”理念，并以“你的生活智慧，我的智慧生活”作為其品牌廣告語，詮釋互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。在這三個(gè)傳統(tǒng)家電品牌中，海爾表現(xiàn)出更具時(shí)代感的品牌活力，在品牌作用力指標(biāo)中的品牌反應(yīng)力、差異性等方面更勝一籌。
