怎樣打造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌

來源：理財(cái)周刊
2014-06-05

企業(yè)如何打造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌?最有效的方法就是進(jìn)行定位。那么如何進(jìn)行定位呢?我認(rèn)為本文以下四個(gè)大的方面非常重要。

一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋能夠賣幾百塊、上千塊，甚至更貴，可是它在東莞加工的時(shí)候，一雙鞋的成本可能不到100塊錢。它為什么能夠獲得那么大的增值空間呢?因?yàn)樗u的不僅僅是產(chǎn)品，還有品牌。它不僅僅賣它有形的產(chǎn)品，還賣無形的附加價(jià)值，即品牌價(jià)值。由此可見，我們一定要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌。企業(yè)如何打造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌?

首要的是進(jìn)行品牌定位?，F(xiàn)今的市場(chǎng)，品牌越來越多，而消費(fèi)者的心智越來越少。這是因?yàn)槊刻於加腥俗?cè)公司，每天都有新的品牌、新的商標(biāo)產(chǎn)生。每天都有人在推廣他的事業(yè)、他的品牌。而消費(fèi)者根本記不住那么多品牌，也記不住那么多公司，所以很多品牌都在搶占顧客腦海中的記憶區(qū)域，都在設(shè)法進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間。

面對(duì)這樣一種局面，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)呢?最有效的方法就是進(jìn)行定位。只有進(jìn)行定位，才能讓消費(fèi)者真正地記住我們。實(shí)際上要想成為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，不是首先想辦法進(jìn)入市場(chǎng)，而是首先想辦法讓你的品牌、你的產(chǎn)品，能夠進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間。這比進(jìn)入市場(chǎng)更重要、更關(guān)鍵。

那么如何進(jìn)行定位呢?我認(rèn)為以下四個(gè)大的方面非常重要。

第一，集中優(yōu)勢(shì)。分析一下，你的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)，有什么優(yōu)點(diǎn)，有沒有哪一個(gè)點(diǎn)是最優(yōu)的、最頂尖的。

第二，避開火力。如果你聚焦某一點(diǎn)，對(duì)方也在聚焦這個(gè)點(diǎn)，你們就會(huì)造成火力的相撞，就會(huì)面臨兩敗俱傷的局面，甚至是死亡。

第三，找到空隙。要尋找一些空隙點(diǎn)，如別人還沒有倡導(dǎo)的，還沒有傳播的，還沒有推廣的一些空隙點(diǎn)。

第四，實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。什么叫實(shí)現(xiàn)區(qū)隔呢?就是要與對(duì)手區(qū)別開來，并將其隔離在你的領(lǐng)地之外，不讓他進(jìn)入你的區(qū)域。

接下來，我會(huì)和讀者分享一些具體的定位的方法。

第一個(gè)要講的是“產(chǎn)品特性定位法”。每一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中，可能有很多特質(zhì)、特點(diǎn)和關(guān)鍵的地方，但是任何廣為流傳的產(chǎn)品當(dāng)中，能夠不斷推廣的，能夠讓別人記住的，只有一個(gè)特性。通過這個(gè)特性你的產(chǎn)品就確立了一個(gè)優(yōu)勢(shì)，避開了對(duì)手的火力，找到了一個(gè)空隙點(diǎn)，這個(gè)空隙點(diǎn)別人沒有推廣過，沒有訴求過，由此你能區(qū)隔于對(duì)手。

比如，提到高露潔，大家腦海中可能會(huì)想到防蛀牙膏，實(shí)際上它本身只是牙膏而已，但是它卻通過“防蛀”這一特點(diǎn)，造成了很大的區(qū)隔，找到了空隙點(diǎn)，因此得以集中優(yōu)勢(shì)，并且避開了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的火力;提到聯(lián)邦快遞，你腦海中就會(huì)想到隔夜送達(dá)，這是它的一個(gè)定位;提到戴爾，大家腦海中就會(huì)想到直銷電腦，這是它的一個(gè)定位，即不僅是電腦，而且是直銷的電腦……

由此，我們可以看出，許多品牌都只突出一點(diǎn)。你要記住，你的產(chǎn)品要永遠(yuǎn)只突出一點(diǎn)，不要突出很多。這就是產(chǎn)品的特性定位法，——根據(jù)你的產(chǎn)品，做出不同的定位。

根據(jù)產(chǎn)品的特性來進(jìn)行定位，是一個(gè)很有效的方法。這里我要提一個(gè)非常重要的效應(yīng)，即光環(huán)效應(yīng)，也就是說，你有一項(xiàng)做好了，很多光環(huán)將隨之而至;只要你把一項(xiàng)做好了，很多人會(huì)幫你附加更多光環(huán);你只要把一點(diǎn)做到極致，很多人都會(huì)給你添加更多鮮艷的光環(huán)。比如，一個(gè)成名的作家開始寫書法了，別人就會(huì)說他是書法家;他去參加一些社會(huì)活動(dòng)，別人可能會(huì)說他是慈善家，因?yàn)樗u了他的一部分書稿去行善;他甚至有可能被選為人大代表或政協(xié)委員了。一個(gè)方面做好了，后面的榮譽(yù)會(huì)接踵而至;一點(diǎn)做好了，會(huì)有很多人添加很多榮譽(yù)，而且是紛至沓來，應(yīng)接不暇。由此可見，你不需要去做很多事情，你只需要根據(jù)你的產(chǎn)品特性，找到其中的一項(xiàng)就足夠了。這項(xiàng)特性必須是最有代表性、最能突出你的產(chǎn)品的特點(diǎn)的那一項(xiàng)。接下來你就可以進(jìn)行明確的定位。

一個(gè)沒有特性的公司，是沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力。沒有特性的公司，就是一個(gè)普通的公司，就是沒有特性的品牌。沒有特性的品牌，就會(huì)缺少焦點(diǎn)和意義，最終變成一個(gè)平庸的商標(biāo)。所以，你一定要找到一個(gè)特性。

你要反復(fù)問自己：你的產(chǎn)品的特性到底是什么?今天，95%的產(chǎn)品都高度同質(zhì)化。要想去競(jìng)爭(zhēng)，就必須進(jìn)行定位。

既然如此，那么怎么保證在區(qū)隔市場(chǎng)的過程中，能夠做到與眾不同呢?首先你要知道，你最大的敵人不是現(xiàn)在那些已經(jīng)做起來的公司，也不是那些已經(jīng)創(chuàng)出品牌的公司，而是目前消費(fèi)者心智上的障礙，也就是說消費(fèi)者還不愿去接納新的品牌、新的產(chǎn)品、新的品種。你要考慮如何進(jìn)入他們的心智。進(jìn)入心智有一個(gè)基本的方法，就是根據(jù)產(chǎn)品的特性不斷地進(jìn)行宣導(dǎo)，其做法就像我們上面所講到的高露潔、聯(lián)邦快遞、冷酸靈、戴爾、麥當(dāng)勞、肯德基這些品牌一樣。