“經(jīng)典品牌并非等于老化了的品牌?！睂τ趶?fù)興“美加凈”這個上海經(jīng)典品牌，上海家化信心十足。
作為本土護(hù)手霜第一品牌，美加凈走過了51載春秋，陪伴了幾代人的童年和青春。如今，它也不再滿足于原有市場，希望能在傳承國貨精品品質(zhì)感的同時，帶來充滿時代感的新生。
事實(shí)上，近兩年來，各大美容論壇里支持國貨的聲音一直不斷，各種國產(chǎn)品牌的試用報告受到熱烈追捧。當(dāng)下的年輕人們對經(jīng)典國貨的記憶、懷舊與追捧為美加凈等老品牌的復(fù)興創(chuàng)造了有利條件。這種情況下，美加凈也開始蠢蠢欲動，悄悄琢磨著它的復(fù)興計劃。
到目前為止，美加凈已研制開發(fā)出多款適合年輕人的產(chǎn)品線，并嘗試著與國際一流的設(shè)計包裝公司合作，以擺脫原有的陳舊形象。在此基礎(chǔ)上，美加凈正努力轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思路，采用新媒體、大公關(guān)及創(chuàng)新內(nèi)容營銷等方式，積極向年輕消費(fèi)者靠攏。
令其欣慰的是，這些行動頗有成效，相當(dāng)一部分年輕消費(fèi)者(22-28歲)很快便成了美加凈的忠實(shí)客戶。如今，不論是3-12歲的兒童人群，22-28歲年輕女性，28-35歲的輕熟齡女性，還是35歲以上的熟齡人群，他們中間都有大量的美加凈擁護(hù)者。
艱難重生
作為經(jīng)典的國民個人護(hù)理品牌，美加凈早在上世紀(jì)60年代就成為國內(nèi)個人護(hù)理品類的開創(chuàng)者。它推出了國內(nèi)第一款發(fā)乳、第一罐洗發(fā)香波、第一瓶摩絲和第一款護(hù)手霜，同時開創(chuàng)了數(shù)個暢銷至今的明星單品。
1990年，美加凈進(jìn)入巔峰期，以占據(jù)全國護(hù)膚品市場六分之一的市場份額遙遙領(lǐng)先，成為行業(yè)的第一品牌。單是美加凈香波的市場份額，就接近20%，銷售收入達(dá)3億多元。
但好景不長，在上世紀(jì)90年代興起的“外嫁風(fēng)潮”中，美加凈于1990年與莊臣合資，這個知名商標(biāo)從此被束之高閣。
被收購后的第一年，美加凈的業(yè)績就驟降至600萬元。待1994年上海家化忍痛買回美加凈時，市場環(huán)境早已發(fā)生了巨變，這一品牌風(fēng)光不再。在上海家化的等待和猶豫中，美加凈又經(jīng)歷了將近10年的徘徊期。失去了市場優(yōu)勢的美加凈，被視為“上一代使用的比較老舊的品牌”，品牌形象一度一蹶不振。
在很長一段時間內(nèi)，陳舊、老化的品牌形象阻礙了美加凈的拓展之路，也讓上海家化頗為頭疼。與此同時，寶潔等跨國企業(yè)強(qiáng)勢的品牌價值與功能訴求，也對美加凈的重塑形成了挑戰(zhàn)。
盡管有諸多不利，但上海家化立志于改變目前的局面。在家化看來，美加凈要成功“復(fù)興”就必須做好產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌的再定位。具體說來，它需要對消費(fèi)者的形態(tài)進(jìn)行研究，不斷轉(zhuǎn)變觀念;之后再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)與需求找到全新的品牌定位，新產(chǎn)品還要做到與競爭對手的差異化。
基于這些要素，上海家化開啟了美加凈的品牌復(fù)興之路，試圖讓這個曾經(jīng)的國民護(hù)膚品經(jīng)典品牌重塑輝煌。這場史無前例的變革計劃囊括了品牌定位、品牌策略、渠道建設(shè)等，目標(biāo)則是，在22-28歲的女性人群中建立品牌美譽(yù)度。
上海家化明白，產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)最重要的基礎(chǔ)。于是從2010年起，美加凈便根據(jù)年輕消費(fèi)者的需求進(jìn)行了產(chǎn)品細(xì)分，先后進(jìn)入沐浴、防曬、潔面、洗護(hù)發(fā)等多個全新品類，突破了過去單一的護(hù)手霜為強(qiáng)勢的局面。除了橫向擴(kuò)充品類，美加凈在縱向加快了產(chǎn)品的升級換代，先后開發(fā)了天然真顏?zhàn)o(hù)膚系列、果凝護(hù)手系列以及花漾年華等升級產(chǎn)品。
以“美加凈天然真顏系列”為例，國貨品牌中很少有如此豐富的產(chǎn)品線：整個真顏系列中包含蜂蜜倍潤滋養(yǎng)系列、翠竹密集保濕系列、白睡蓮水嫩美白系列、蓮子緊致修護(hù)系列，且囊括霜、乳、柔膚水、爽膚水等各個護(hù)膚品類，與如今消費(fèi)者的護(hù)膚習(xí)慣相吻合。
而在今年上市的“美加凈花漾年華護(hù)膚系列”中，更加采用了精油、花水等高端稀有的原料，獨(dú)創(chuàng)的“花精美顏法”，以花水打開肌膚通道，以精油滲透滋養(yǎng)肌底，兩者相輔相成，令美麗加乘，水嫩新肌如花般漾現(xiàn)!仔細(xì)觀察后不難發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品與美加凈長久以來的品牌理念一脈相承，即始終堅(jiān)持天然路線，并且以更加合理的價格，帶給消費(fèi)者超越期待的護(hù)膚體驗(yàn)。
事實(shí)上，在當(dāng)前的時代背景下，消費(fèi)者開始不再盲目追求國際大牌和高價格產(chǎn)品，那些歷史悠久、品質(zhì)可靠的品牌漸漸回歸人們的視線。況且，當(dāng)今的80后或90后消費(fèi)群心目中，大多對美加凈品牌有著直接或間接的消費(fèi)體驗(yàn)。這種情況下，美加凈開始重新引起人們的關(guān)注。
美加凈今年的產(chǎn)品概念、包裝設(shè)計、廣告形象等，紛紛以年輕化為目的，希望拉近和年輕消費(fèi)者的情感聯(lián)系。就今年上半年上市的防曬系列、潔面系列及洗護(hù)發(fā)系列來說，這些產(chǎn)品的共同點(diǎn)是運(yùn)用年輕人推崇的“鮮果”成分，以搶眼的色彩包裝預(yù)搶占年輕消費(fèi)市場。
更重要的是，在外資化妝品質(zhì)量問題頻繁曝出的時期，上海家化已經(jīng)擁有了國內(nèi)一流的物流配送體系、精益化的管理體系和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。公司表示，會愈加注重產(chǎn)品安全，“以服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)成本最優(yōu)化為始終追求的目標(biāo)，確保提供給客戶滿意的產(chǎn)品與服務(wù)”。
不管如何發(fā)展，對產(chǎn)品力和質(zhì)量的追求、天然溫和的配方成分以及為消費(fèi)者提供物超所值的產(chǎn)品體驗(yàn)，都是美加凈始終如一的堅(jiān)持。
新媒體先行
美加凈要成功復(fù)興，除了不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品線外，精心策劃的品牌傳播也至關(guān)重要。
在家化看來，美加凈需要更加時尚的品牌元素和傳播互動，從而令消費(fèi)者切實(shí)感受到這一經(jīng)典品牌被注入了新的活力。因此，公司考慮再三后，選擇了更符合年輕人溝通習(xí)慣的社會化營銷模式，希望切入年輕人的網(wǎng)絡(luò)語境，來進(jìn)行傳播互動。
具體說來，美加凈在2011年首先嘗試了當(dāng)時最新穎熱門的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意視頻。在網(wǎng)上推出了微電影《七年之癢，是門還是檻》，片子通過一個結(jié)婚多年夫妻間的動人故事，來表現(xiàn)美加凈對于人與人之間純樸的情感的追求。同年，美加凈的官方微博正式建立，在社會化營銷上又邁出了一步。此后，微視頻和社會化營銷始終占據(jù)了品牌傳播的重要位置。2012年，美加凈又推出了一則創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)視頻《抹香香》，以國民護(hù)膚品的大眾回憶為主打，展現(xiàn)了從上世紀(jì)60年代到21世紀(jì)，美加凈品牌在人們生活中的角色，希望加強(qiáng)品牌在人們生活環(huán)境中的滲透。同年年底，微信異軍突起，迅速成為年輕人群中喜聞樂見的交流方式。于是2013年，美加凈又迅速建立了微信賬號，更加實(shí)時的和消費(fèi)者進(jìn)行互動。
用公司的話說，“我們希望能夠更加直接和快速的和消費(fèi)者互動，與網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)真實(shí)溝通。”不難發(fā)現(xiàn)，美加凈的這些努力，均是為了在產(chǎn)品功能之外，與消費(fèi)者建立一種情感認(rèn)同，建立一種更加貼近的交流方式。
