新興的中產(chǎn)階層不滿足于低價產(chǎn)品，但又不具備富裕階層那樣購買高檔商品的實力。也就是說，要想滿足新興中產(chǎn)階層的需求，企業(yè)必須提供物有所值的商品。而開發(fā)面向新興市場國家的專用品牌，是一個可行的解決措施。
華歌爾2012年推出了專門面向中國的內衣品牌“戀玫莎”(La Rosabelle)，該品牌現(xiàn)已經(jīng)擁有10家門店，2014年還將加快開店速度。在“亞洲會議2014”上，在當?shù)負沃笓]的執(zhí)行董事矢島昌明(華歌爾中國公司董事長兼總經(jīng)理)介紹了中國專用品牌成功的四大要素。
首先介紹一下中國內衣市場的概況。中國的女式內衣市場規(guī)模大約為1萬億日元，并且以每年10%的速度擴大。
華歌爾于1986年進入中國市場。在1件文胸均價300元以上的高價區(qū)，以“華歌爾”(Waconal)、“莎露特”(Salute)、“安斐兒”(amphi)3個品牌開展業(yè)務。
對于中國的普通百姓來說，300元是極高的價格。大學畢業(yè)生的起始月薪大都在3000元左右。就算中國已經(jīng)富裕了起來，愿意掏300元買件內衣的人還是很少。也就是說，我們面對的消費者，只是富裕階層中極少數(shù)講究內衣時尚的人。
而50元左右的低價位商品占到了市場的9成以上。我們把在超市、商場等銷售的商品稱作“花車特賣品”。這種商品不僅花色少，而且完全談不上性感。
因為這樣的賣場沒有試衣間，把C杯的文胸賣給D杯女性的事情司空見慣。對于這樣的情況，以“幫助女性變得更加美麗”為目標的華歌爾不能袖手旁觀。
我們知道，在中國的年輕女性中，不滿意這些低價商品的人越來越多。這些“80后”、“90后”成長于中國已經(jīng)變得越來越富裕的時期，通過互聯(lián)網(wǎng)能獲得世界各地的流行信息?，F(xiàn)在，以適中的價格提供流行服裝的快速時尚品牌也不斷地在中國取得成功。她們成長的環(huán)境與沒有選擇的上一輩有著天壤之別。
中國市場環(huán)境的變化令我們感受到了強烈的危機，于是，我們在2010年正式開始開發(fā)適合中國市場的品牌。中國業(yè)務的銷售額雖然在以兩位數(shù)的速度增長，但我們清醒地認識到：“如果這樣下去，必然會被中國的變化甩開”。
經(jīng)過兩年的準備期，我們推出了專門面向中國的品牌“戀玫莎”，其名稱是由西班牙語的“玫瑰(LA ROSA)”與“美麗(BELLE)”的組合。2012年6月，第1家門店在北京開業(yè)。截至2013年12月，在中國全國的門店數(shù)量已經(jīng)增加到了10家。
按照品牌來看2013年的銷售業(yè)績，戀玫莎的顧客單價為230元，華歌爾為690元，前者只有后者的3分之1。但戀玫莎的客流量是華歌爾的4.5倍，門店的平均銷售額是華歌爾的1.4倍。
而現(xiàn)有品牌的銷售額也超過了上年，這說明新品牌的推出并沒有造成自相蠶食。在我們看來，戀玫莎在進入第2個年頭后依然維持了良好的勢頭。
制勝良機在于空白區(qū)
中國專用品牌取得成功的要點可以歸納為以下4點。
首先是“設定合理的價格”。中國的內衣市場呈現(xiàn)出300元以上高檔商品與50元以下低價商品的兩極分化現(xiàn)象，100～200元價位成為了空白區(qū)。我們覺得，如果能在這樣的中等價位推出既時尚又性感的內衣，就能夠贏得制勝良機。
戀玫莎的主要客戶群體是20多歲的白領，平均月薪在3000～5000元。她們買不起300元以上的高級內衣，但如果是100元左右的話，購買時就沒什么負擔。
不使用華歌爾品牌是一開始就確定下來的方針。因為該品牌品質標準嚴格，無法推出中等價位的商品。但幸運的是，華歌爾集團旗下?lián)碛性谌毡鞠蛏虉雠l(fā)內衣的露香(LECIEN)。利用露香的供應鏈，我們以較低的價格采購到了具有一定品質的商品。
二是“優(yōu)化經(jīng)營資源的配置”。因為戀玫莎的價格限制，不能多花經(jīng)費。
為此，我們先對廣告宣傳費“開刀”。在中國，電視等主流媒體的廣告費不斷高漲，但消費者卻幾乎不相信廣告?？紤]到這樣的現(xiàn)實情況，我們決定不在成本巨大的主流媒體上做廣告。
戀玫莎沒有冠以華歌爾的名號，也沒有打廣告，起初完全沒有知名度。因此，如何吸引路過的顧客進店成了至關重要的課題。我們在這一方面毫不吝惜地付出了經(jīng)費和時間。
首先，我們選擇CIA公司(東京都澀谷區(qū))作為合作伙伴。CIA是曾經(jīng)參與青山花市等商鋪設計的咨詢公司，從創(chuàng)建品牌理念的階段開始，就為我們提供了幫助。
第一步是確定店鋪識別度，讓顧客一眼就能認出戀玫莎的門店。經(jīng)過反復討論，我們把門店的形象確定為“明星的化妝間”。原因是中國的年輕女性向往好萊塢的女星，而且內衣是具有私密性的商品。
為了營造這樣的氛圍，我們新設計了燈泡裸露在外、看上去像梳妝臺的商品陳列臺。只要將其放在店門口附近，遠遠就能認出是戀玫莎。
確定了店鋪標識物之后，CIA社長宇都宮賢二提出了搭設樣板店的建議。我們懷著“決定門店設計的不應該只是設計師”的信念，投資51萬元，在北京一棟寫字樓里建設了與實際門店等大的樣板店。
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