當(dāng)你喝一盒牛奶的時(shí)候，也許不會(huì)想到，奶牛吃的是什么飼料，它的灌裝經(jīng)歷了多少道工序，它的成分又有什么科技含量……一切也許只源自你從紛繁的超市貨架上拿起它的瞬間，潛意識(shí)里的信任和喜愛。——這就是品牌的力量，它化成一股巨大的驅(qū)動(dòng)力，凝結(jié)無數(shù)消費(fèi)者的心。
4月29日晚，伊利發(fā)布2013年年報(bào)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，伊利全年創(chuàng)總營收477.79億元，錄得凈利潤32.01億元，較去年同期增長84.4%。伊利業(yè)績雙項(xiàng)持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一，成為中國乳業(yè)真正的長跑冠軍。不難看到，伊利通過不斷努力，將質(zhì)量提升到了新高度，探索營銷模式，將品牌塑造出了新底蘊(yùn)。
牽手電商 用大數(shù)據(jù)賣牛奶
據(jù)剛剛落幕的 “中國市場商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果新聞發(fā)布會(huì)”上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2013年，伊利乳制品綜合市場占有率優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，不僅奶粉和冷飲等持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，液態(tài)奶、酸奶產(chǎn)品也處在市場領(lǐng)先地位，不負(fù)“多項(xiàng)全能王”的美名。
最近，伊利與騰訊達(dá)成的戰(zhàn)略合作，也標(biāo)志著其將在電商領(lǐng)域繼續(xù)大展拳腳。根據(jù)協(xié)議，伊利與騰訊將基于現(xiàn)有及未來擬從事業(yè)務(wù)，在大數(shù)據(jù)及健康產(chǎn)業(yè)、核心營銷資源深度運(yùn)用等領(lǐng)域開展戰(zhàn)略合作，并就O2O領(lǐng)域的合作展開探討。
在電商領(lǐng)域，伊利并不是一名“新兵”。早在2010年初，伊利就在淘寶成立旗艦店，以銷售液態(tài)奶為主。2012年3月，以經(jīng)營嬰幼兒奶粉、中老年奶粉和奶片等的伊利母嬰旗艦店上線。除倉儲(chǔ)和物流采用第三方服務(wù)外，這兩家旗艦店的運(yùn)營都由伊利電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作。另外，伊利電商還在京東商城、1號(hào)店和QQ網(wǎng)購上同時(shí)進(jìn)行銷售。
目前，伊利已經(jīng)建立了從牧場到原奶運(yùn)輸、生產(chǎn)乃至到終端物流的完備環(huán)節(jié)，不僅確保了產(chǎn)品安全可追溯，而且使新鮮的乳制品能盡快到達(dá)消費(fèi)者手中。今后，伊利與騰訊的線上網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢融合，目的在實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、服務(wù)流的線上線下全面打通，加快這一循環(huán)，使乳制品新鮮度得到更好保持。
伊利廣闊的線下資源和騰訊強(qiáng)大的線上資源的融合，給人們很大的想象空間。在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，伊利可以更有針對地做營銷推廣，提高覆蓋率和曝光率。所以我們不難看到，伊利走出這一步，是“意料之外，情理之中”的事，也是通過營銷戰(zhàn)略滲透品牌底蘊(yùn)的新一步。
“伊利是一個(gè)有底蘊(yùn)、很沉穩(wěn)的企業(yè)，這個(gè)是其能夠長期發(fā)展的根本，就連創(chuàng)新探索也是實(shí)打?qū)嵉牧η笞詈谩?rdquo;服務(wù)伊利多年的公關(guān)人士告訴《國際公關(guān)》記者，這次跟騰訊的合作，對伊利來說具有很大的戰(zhàn)略性意義。打造互聯(lián)網(wǎng)思維下的銷售渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。這種不拘泥于傳統(tǒng)渠道的線上線下戰(zhàn)略性合作，在中國乳品行業(yè)還是第一家。
質(zhì)量管控 不拘泥一朝一夕
像伊利這樣的企業(yè)早已不缺知名度，而如何在消費(fèi)者的心目中贏得信任，卻是一條漫長的道路。這也關(guān)系到品牌的生命力能否持久而雋永。
今年，發(fā)布的財(cái)富中國500強(qiáng)排行榜中，伊利位列行業(yè)第一;就在幾年前，以一年一度發(fā)布“全球乳業(yè)20強(qiáng)”在中國聞名的荷蘭合作銀行曾認(rèn)為，中國乳企永遠(yuǎn)無法進(jìn)入全球二十強(qiáng)。顯然，這種語言已被伊利打破，2013年世界乳業(yè)排名中，伊利連升3位，躍居至12強(qiáng)，中國第一位。
談及品牌之道，伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋曾在一次訪談中說：“產(chǎn)品品質(zhì)是品牌建設(shè)的根基，如果這個(gè)根基不牢，一切將無從談起。厚度優(yōu)于速度，行業(yè)繁榮勝于個(gè)體輝煌，社會(huì)價(jià)值大于商業(yè)財(cái)富。這是伊利品牌發(fā)展強(qiáng)大的根本。”
前不久，伊利和美國最大的牛奶公司DFA簽署合作備忘錄，正式達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系;而后，又與意大利斯嘉達(dá)成為戰(zhàn)略合作伙伴。至此，伊利集團(tuán)成為我國唯一一家同時(shí)進(jìn)軍歐洲、美洲、大洋洲三大洲的乳品企業(yè)，其戰(zhàn)略布局已經(jīng)從“全國織網(wǎng)”升級為“全球織網(wǎng)”。
透過這些我們不難看到，伊利始終希望在品質(zhì)上、質(zhì)量感知上與國際乳品相媲美。在國際資源、技術(shù)、科研運(yùn)作方面全面發(fā)力，力求讓消費(fèi)者從價(jià)值感知上，得到一致的感受。
品牌建設(shè)是一個(gè)長期積淀的過程。從“心靈的天然牧場”到“為夢想創(chuàng)造可能”，再到“滋養(yǎng)生命活力”，伊利品牌的不斷發(fā)展和演進(jìn)就是中國乳業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展的縮影。伊利用自身的實(shí)踐證明，真正的品牌來自對產(chǎn)品品質(zhì)的長期堅(jiān)守和產(chǎn)品創(chuàng)新的不懈追求。
產(chǎn)品提升 塑造真正全能王
伊利集團(tuán)擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，旗下有金典有機(jī)奶、營養(yǎng)舒化奶、QQ星兒童成長奶、味可滋、巧樂茲、伊利牧場、冰工廠、金領(lǐng)冠、托菲爾、每益添、安慕希等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。
伊利集團(tuán)內(nèi)部人士向記者透露，今年伊利財(cái)報(bào)業(yè)績突出，一方面是內(nèi)部成本管控使得成本降低了，另一方面就得益于高端產(chǎn)品的營業(yè)額上去了，說明高端乳品的形象認(rèn)可度高，品牌附加值高，這也標(biāo)志著伊利高端品牌的品牌認(rèn)可度在不斷地提升。
今年2月，伊利集團(tuán)還與荷蘭瓦赫寧根大學(xué)及研究中心在荷蘭合作成立歐洲研發(fā)中心，旨在共同致力于拓展全球食品領(lǐng)域的合作成果。如今，依托歐洲研發(fā)中心匠心打造、伊利旗下獨(dú)立運(yùn)營的子品牌——托菲爾已上市。
“去年開始，伊利在奶粉方面持續(xù)發(fā)力，托菲爾創(chuàng)新性的‘舒適配方’概念，打破當(dāng)前嬰幼兒奶粉市場僵局，不僅與現(xiàn)有奶粉品類形成鮮明區(qū)隔，也將大大提升伊利在奶粉市場的競爭籌碼。”伊利集團(tuán)相關(guān)工作人員表示。
值得注意的是，今年6月，伊利位于新西蘭南島的嬰兒奶粉生產(chǎn)基地將全面投產(chǎn)，該項(xiàng)目在100%達(dá)產(chǎn)的情況下，日鮮奶的最大處理能力為1400噸，每年可為伊利生產(chǎn)4.7萬噸嬰兒配方奶粉。
面對二胎政策放開后國內(nèi)日益增長的奶粉消費(fèi)所需，運(yùn)籌帷幄的伊利顯然已經(jīng)做好了最充分的準(zhǔn)備。“伊利在全球品質(zhì)是如一的，不能造成中外的差別，伊利追求的是在高端全球布局下的全面提升品質(zhì)。”專業(yè)人士告訴記者。“目前，伊利已實(shí)現(xiàn)了從資源端到研發(fā)端的升級，正進(jìn)入全球戰(zhàn)略收益階段。” 伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋如是說。
