或許我們都沒有刻意的去關(guān)注，在每天的生活中，我們都需要接觸成百上千個(gè)品牌，或者說產(chǎn)品。許多學(xué)者近期在討論的一個(gè)話題是：我們消費(fèi)的到底是產(chǎn)品還是品牌?有了好產(chǎn)品是否還需要一個(gè)品牌?產(chǎn)品重要還是品牌重要?作為普通的消費(fèi)者可能不太在意，但作為企業(yè)的營(yíng)銷人員，卻是需要去思考和算計(jì)的課題。
在討論產(chǎn)品和品牌到底哪個(gè)重要之前，我們不妨了解一下二者在定義和認(rèn)知上的差異。
品牌是什么?
菲利普·科特勒博士給出的定義是：一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。
我們常說，品牌是他的消費(fèi)者留在心智中的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的印象。
品牌的一個(gè)視覺形象或logo是一個(gè)誘發(fā)性的元素，Logo是你接收到的關(guān)于這個(gè)品牌的過去經(jīng)歷和信息的一個(gè)象征性的濃縮。無論你從這些過去的經(jīng)歷和信息中提取了哪些信息并保留在你的心智中——這其實(shí)就是品牌。我們可以很輕易地找到幾個(gè)很成功的商業(yè)品牌，他們將logo演繹得非常絕妙，比如麥當(dāng)勞的大M,可口可樂、迪斯尼的形象、被咬了一口的蘋果、耐克的對(duì)號(hào)等等。
抽出點(diǎn)時(shí)間來看看這些品牌。在每個(gè)案例中你都能看到，他們所包含的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過組成他們的單一的形狀或顏色。你會(huì)把你的經(jīng)歷植入到這個(gè)品牌當(dāng)中。這個(gè)標(biāo)志是一個(gè)觸發(fā)你內(nèi)心中的與這個(gè)公司或產(chǎn)品相關(guān)的記憶或認(rèn)知的一個(gè)觸發(fā)器。
產(chǎn)品是什么?
百度百科的解釋是：產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。
我們有聽到過人說“我不需要一個(gè)品牌，我需要一個(gè)產(chǎn)品。”這個(gè)說的人想表達(dá)他不需要麥當(dāng)勞，他只是需要薯?xiàng)l，任何的薯?xiàng)l都可以。他不需要惠普，他只是需要一臺(tái)電腦或打印機(jī)，任何電腦或打印機(jī)都可以。他在想象他的消費(fèi)者會(huì)這樣去做，但是我認(rèn)為他們不會(huì)。
比如說我走進(jìn)一家商店看著一臺(tái)打印機(jī)。如果他沒有品牌，所有我能看到的就是這個(gè)產(chǎn)品。我可以嘗試去計(jì)算一下是否值得去購(gòu)買，手段就是評(píng)價(jià)一下他看起來怎么樣、產(chǎn)品描述怎么寫、并且他的價(jià)格如何。所有我能看到的和購(gòu)買的就是這個(gè)產(chǎn)品，完全不了解關(guān)于質(zhì)量、材料、準(zhǔn)確度以及人們使用它的訣竅、他的聲譽(yù)和對(duì)他使用壽命的期望。
當(dāng)我看到一個(gè)惠普打印機(jī)，我能夠看到他的樣子、他的產(chǎn)品描述、他有多貴，但是當(dāng)我看到他的logo，我能夠了解更多的除了冷冰冰的放在我面前的產(chǎn)品之外的更多的東西。我這道這個(gè)產(chǎn)品背后的公司在過去的很多年來都是健康的，并且充滿活力。我也知道惠普一直依靠正直、誠(chéng)信和出色的營(yíng)銷，成為了一個(gè)出色的企業(yè)。我同樣知道他長(zhǎng)期以來堅(jiān)持為消費(fèi)者提供高質(zhì)量和高價(jià)值的產(chǎn)品，通過開發(fā)最具使用價(jià)值和創(chuàng)新的產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)，并且他們制造了強(qiáng)大的企業(yè)文化，以激發(fā)員工的責(zé)任感和榮譽(yù)感。我可能能聯(lián)想到全部的亦或是其中的一部分，總之在看到惠普商標(biāo)的時(shí)候，這些信息在我的腦海里不斷地涌現(xiàn)出來。
當(dāng)然，有些時(shí)候我可能會(huì)冒險(xiǎn)嘗試一個(gè)沒有牌子的打印機(jī)。其他人可能也是，這很可能也是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品。同時(shí)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)@個(gè)產(chǎn)品的需求也慢慢消失，或者他會(huì)變得過時(shí)，并且其他產(chǎn)品可能取代他而更好的滿足我們的需求。這些沒有腦子的生產(chǎn)者隨后就需要生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，但如果他們實(shí)在不愿意在品牌上面投資，他們就等于把他的第一個(gè)成功產(chǎn)品與后來者之間的聯(lián)系給切斷掉了。在消費(fèi)者心智中，第一個(gè)成功產(chǎn)品上的東西不可能被傳遞到下一個(gè)產(chǎn)品上，新產(chǎn)品必須完全的靠自己。那些“品牌無用論”者，必須在每個(gè)新產(chǎn)品上都重新開始。他們無法依靠品牌建立起長(zhǎng)期的聲譽(yù)或成功的歷史。
任何組織和公司想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，就必須在品牌上去下功夫?，F(xiàn)在讓我們從反方向來思考一下。一個(gè)品牌是否可以不依靠產(chǎn)品存在?沒有產(chǎn)品你賣什么?
惠普最初是由兩個(gè)工程師創(chuàng)建的，Bill Hewlett和Dave Packard。當(dāng)他們剛開始創(chuàng)建他們公司的時(shí)候，他們沒有任何詳細(xì)的產(chǎn)品創(chuàng)意。他們事實(shí)上根本不知道他們將做什么或賣什么。他們最終還是找出產(chǎn)品來賣，并且最終他們產(chǎn)品中的一個(gè)讓他們的公司成為了一個(gè)成功的公司，品牌也讓我們所熟知。事實(shí)上，他們并不是依靠一個(gè)產(chǎn)品開始的，而是一個(gè)品牌——就是他們的名字Hewlett-Packard。因此，沒有產(chǎn)品而創(chuàng)造一個(gè)品牌在理論上是可能的，但當(dāng)討論產(chǎn)品和品牌的時(shí)候，很明顯，我們并不是在討論一個(gè)只能“二選一”的問題。當(dāng)他們二者獨(dú)立存在的時(shí)候，他們都是毫無意義的。
正確的公式是必須兼具好的產(chǎn)品支持和強(qiáng)力的品牌支撐。一個(gè)有效的品牌能讓一個(gè)產(chǎn)品不僅僅只是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)好產(chǎn)品也將展示出一個(gè)品牌而不僅僅是營(yíng)銷或空洞的承諾。他們一起構(gòu)建了持續(xù)成功的基礎(chǔ)。林友清認(rèn)為，產(chǎn)品的成功把消費(fèi)者的注意力指向到這個(gè)支持品牌上來，也因此提升和促進(jìn)了品牌的發(fā)展，在這個(gè)過程中我們創(chuàng)造了他的價(jià)值。同時(shí)反過來，品牌的成功和良好的聲譽(yù)也把消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)到相同品牌下的其他產(chǎn)品，從而形成一個(gè)良性的循環(huán)，成功的企業(yè)也正是在這個(gè)過程中不斷發(fā)展和壯大。
產(chǎn)品是具體的，而品牌是連接消費(fèi)者與產(chǎn)品之間無形的關(guān)系。產(chǎn)品時(shí)常地更新?lián)Q代，品牌卻代表著不變的承諾。品牌給消費(fèi)者的是信任、信心還有信念，而不僅僅是冷冰冰的產(chǎn)品。
