最近很多朋友都跟我討論有關(guān)“品牌社群”的話(huà)題，我對(duì)此也是很感興趣。何謂品牌社群?通俗來(lái)說(shuō)就是某一品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們依靠對(duì)品牌的情感利益而建立起來(lái)的社群。這個(gè)社群是一種非地理性質(zhì)的，但是社群之間的成員都是具有強(qiáng)烈歸屬感，這種歸屬感就是建立在對(duì)品牌的忠誠(chéng)和高度認(rèn)可，以及品牌形象和自身性格、價(jià)值觀、自我展現(xiàn)形式的一致性。
為了更好地了解品牌社群的形式和意義，我們通過(guò)三個(gè)案例來(lái)進(jìn)一步了解。
一、哈雷H.O.G俱樂(lè)部(Harley Owners Groupmem bershipclub)
提到品牌社群，就不能繞過(guò)哈雷俱樂(lè)部這一個(gè)經(jīng)典案例，所有品牌社群的書(shū)籍中都會(huì)詳細(xì)剖析這一案例。1983年，哈雷面臨著非常大的困境，一方面市場(chǎng)上來(lái)自日本的性?xún)r(jià)比更高的摩托車(chē)沖擊;另一方面，哈雷消費(fèi)者的忠誠(chéng)度降到低點(diǎn)。哈雷開(kāi)始改變，對(duì)組織的每一個(gè)方面都進(jìn)行變革，從企業(yè)文化到管理架構(gòu)，都是為了社群驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略。而這個(gè)戰(zhàn)略源于哈雷公司認(rèn)識(shí)到brotherhood(這里可以理解為手足之情或者同胞兄弟)可以成為哈雷品牌賦予消費(fèi)者的一種精神象征。這種品牌社群的建立，最終的結(jié)果就是25年之后的2008年，哈雷的品牌價(jià)值78億美元。會(huì)員超過(guò)100萬(wàn)。
二、足球俱樂(lè)部
喜歡足球的朋友都知道歐洲幾大足球豪門(mén)，實(shí)際上，歐洲每一家俱樂(lè)部都擁有一大批忠實(shí)的球迷。這種俱樂(lè)部的形式最好地闡釋了品牌社群的概念和意義，現(xiàn)如今，大一些足球豪門(mén)在世界各地都建立了官方認(rèn)可的球迷組織，并定期舉行相關(guān)的活動(dòng)，球迷來(lái)自五湖四海，職業(yè)也是五花八門(mén)，但是他們有一個(gè)共同的特征，都是該俱樂(lè)部的忠實(shí)球迷。他們以俱樂(lè)部為榮，以能夠成為俱樂(lè)部的一員而自豪。在球隊(duì)所在的城市或國(guó)家，球隊(duì)忠實(shí)的球迷給球隊(duì)貢獻(xiàn)了80%的門(mén)票收入，以及可觀的球衣銷(xiāo)量，以及印有球隊(duì)標(biāo)志的其它用品。
三、保時(shí)捷車(chē)友會(huì)展現(xiàn)出來(lái)的品牌社群的威力
保時(shí)捷作為時(shí)尚、高端的跑車(chē)，深受世界上車(chē)迷的喜愛(ài)。保時(shí)捷車(chē)友會(huì)引以為豪的多款保時(shí)捷跑車(chē)都是堪稱(chēng)經(jīng)典。但是保時(shí)捷公司推出了一款SUV，Cayenne，國(guó)內(nèi)翻譯為卡宴。這一舉措遭到了世界范圍內(nèi)保時(shí)捷車(chē)迷的強(qiáng)烈反對(duì)，他們一度宣稱(chēng)絕不會(huì)接納卡宴成為保時(shí)捷大家庭中的一員，并號(hào)召所有的保時(shí)捷車(chē)友會(huì)都拒絕接納卡宴擁有者入會(huì)。為此，保時(shí)捷公司花費(fèi)了很大的精力、人力、物力來(lái)從中協(xié)調(diào)，然而，至今依然無(wú)法解決這一個(gè)對(duì)于老牌車(chē)迷來(lái)說(shuō)難以釋?xiě)训恼系K。
以上我們通過(guò)三個(gè)案例了解了品牌社群的意義，實(shí)際上類(lèi)似的案例有很多，比如Dove、Apple、Coca-Cola等等。然而，對(duì)于品牌建設(shè)過(guò)程中的品牌社群的管理，這里羅列出七個(gè)誤區(qū)需要著重認(rèn)識(shí)并認(rèn)真思索其內(nèi)涵：
1)品牌社群是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)際上，品牌社群是商務(wù)戰(zhàn)略。人們往往將品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，這顯然是錯(cuò)誤的。通過(guò)Harley-Davidson案例分析就可以得到很好的支撐。
2)品牌社群服務(wù)于商務(wù)，實(shí)際上，品牌社群服務(wù)于其中的每個(gè)人，包括雇員和客戶(hù)。
3)先建立好品牌，社群自然會(huì)形成。實(shí)際上，先要經(jīng)營(yíng)社群，品牌才會(huì)更加強(qiáng)大。
4)品牌社群應(yīng)當(dāng)針對(duì)忠實(shí)的品牌擁護(hù)者，實(shí)際上，聰明的公司往往能夠利用沖突，使得品牌社群更加興旺。
5)強(qiáng)硬的領(lǐng)導(dǎo)者能夠建立強(qiáng)大的品牌社群，實(shí)際上，每個(gè)人都有自己的角色，才能壯大品牌社群。品牌社群也應(yīng)當(dāng)完善自己的系統(tǒng)，通過(guò)完善其內(nèi)部的各種角色來(lái)實(shí)現(xiàn)，18個(gè)角色，都應(yīng)該予以重視。
6)英特網(wǎng)是品牌社群策略的重要部分，實(shí)際上，英特網(wǎng)僅僅是一個(gè)工具，而不是品牌社群的策略。蘭蔻品牌策略案例分析就能夠很清晰地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。
7)成功的品牌社群需要緊緊地控制和管理，實(shí)際上，對(duì)于人們來(lái)說(shuō)，社群反而是要挑戰(zhàn)管理和監(jiān)控。并不是說(shuō)完全不加干涉，而是要營(yíng)造社群健康成長(zhǎng)的環(huán)境和條件。
- 上一篇:你買(mǎi)單的是產(chǎn)品還是品牌？
- 下一篇:自主品牌仍需政府支持
