“歷史上最重要的思想，我認(rèn)為不是來(lái)自于牛頓，也不是來(lái)自于愛(ài)因斯坦，而是達(dá)爾文。”一位著名的哲學(xué)家和認(rèn)知心理學(xué)家說(shuō)。很多問(wèn)題，都可以回到進(jìn)化論中得到解答。
3月23日，深圳市企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)成立并舉行第一次會(huì)員大會(huì)，副會(huì)長(zhǎng)單位靈臻傳播集團(tuán)副總裁吳子劍帶來(lái)《品牌的進(jìn)化之道》專題演講，智慧與風(fēng)趣hold住了全場(chǎng)。在隨后接受深圳電臺(tái)記者采訪時(shí)，吳子劍表示，一個(gè)城市的品牌需要集群式推廣，品促會(huì)將推動(dòng)更多超級(jí)品牌的誕生，讓深圳因?yàn)閾碛袩o(wú)數(shù)超級(jí)品牌而自豪。
“未來(lái)十年是深圳品牌建設(shè)的黃金十年”，吳子劍說(shuō)，十年間深圳品牌將集體進(jìn)化蛻變，通過(guò)新特性、新品類、新場(chǎng)景、新迭代，超級(jí)品牌將帶著超級(jí)夢(mèng)想，重新定義這個(gè)世界和我們的生活，是不是很讓人期待？
以下是精彩全文，我們來(lái)一睹為快。
品牌的進(jìn)化之道
靈臻傳播集團(tuán)副總裁 吳子劍
自由女神像會(huì)讓人聯(lián)想到紐約，紐約有一條著名的街叫華爾街，華爾街甚至成了某個(gè)產(chǎn)業(yè)的代名詞——金融業(yè)。很多公司以紐約為榮，非常自豪地把城市標(biāo)注在品牌標(biāo)識(shí)之中。深圳也是這樣，擁有很多優(yōu)秀品牌：華為、騰訊、華大基因、大疆無(wú)人機(jī)……一座城市因?yàn)閾碛袩o(wú)數(shù)超級(jí)品牌而自豪，一個(gè)品牌也會(huì)因?yàn)樗诘某鞘卸湴痢?/p>
今年深圳市政府提出堅(jiān)定不移打造更具時(shí)代引領(lǐng)性的深圳品牌，我們要構(gòu)建的是從城市品牌到區(qū)域品牌，到一個(gè)企業(yè)的品牌，再到一個(gè)產(chǎn)品的品牌的完整品牌體系。品牌如何進(jìn)化？進(jìn)化是客觀規(guī)律，更應(yīng)該是一種思想。
吳子劍正在講述《品牌的進(jìn)化之道》
物競(jìng)——競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)處不在
“歷史上最重要的思想，我認(rèn)為不是來(lái)自于牛頓，也不是來(lái)自于愛(ài)因斯坦，而是達(dá)爾文。”這句話是一位著名的哲學(xué)家和認(rèn)知心理學(xué)家說(shuō)的。很多問(wèn)題，都可以回到進(jìn)化論中得到解答。
生物學(xué)啟示
進(jìn)化論認(rèn)為，最初的生命誕生于海洋，由于深海競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，部分生物來(lái)到淺水區(qū)，由于淺水區(qū)缺氧環(huán)境，長(zhǎng)出了肺開(kāi)始呼吸，后來(lái)來(lái)到陸地，長(zhǎng)出了四肢，出現(xiàn)了恐龍。為了與恐龍競(jìng)爭(zhēng)，大腦得到最快的發(fā)展——沒(méi)有恐龍強(qiáng)大就只有比它聰明，既然打不過(guò)它，就要時(shí)刻警惕危險(xiǎn)來(lái)臨。經(jīng)過(guò)這許多的變化，變溫動(dòng)物發(fā)展為恒溫動(dòng)物，地球上也由人類主宰。
商業(yè)也是這樣，在資本和技術(shù)驅(qū)動(dòng)下不斷向前。今天的商業(yè)模式早非十年前可比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，銷售渠道拓寬了，不僅僅是線上和線下，一切跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的途徑都可能是，一個(gè)蝴蝶效應(yīng)都可能讓你的企業(yè)和品牌離你而去。
天擇——環(huán)境的改變
上世紀(jì)90年代的中國(guó)，是標(biāo)準(zhǔn)的金字塔結(jié)構(gòu)，到2020年，人口將達(dá)到最大值。當(dāng)前80后、90后成為消費(fèi)主力人群，與提倡節(jié)儉的消費(fèi)心理不同，他們希望展現(xiàn)的是理想的生活狀態(tài)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了改變，以前錢花在衣食住行，今天則是在提升生活品質(zhì)上。
十年以后會(huì)發(fā)生什么變化？這里有三個(gè)數(shù)據(jù)：
30%，整個(gè)世界的消費(fèi)有30%來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)；
18%，中國(guó)市場(chǎng)將提供全世界18%的服務(wù)和產(chǎn)品；
9.6億，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)將達(dá)到這樣的數(shù)字。
未來(lái)十年是深圳品牌建設(shè)的黃金十年，各個(gè)領(lǐng)域?qū)?huì)誕生大量的品牌，更多的品類正在誕生，包括新的服務(wù)、新的場(chǎng)景。深圳人充滿了激情和創(chuàng)新，未來(lái)超級(jí)品牌完全有理由屬于深圳的企業(yè)家。
四條進(jìn)化路徑 搶占消費(fèi)升級(jí)
新特性
當(dāng)我有足夠的信心推動(dòng)這個(gè)行業(yè)，讓這個(gè)行業(yè)向前行，該怎么去做？身處不斷變化的商業(yè)環(huán)境中，通過(guò)什么樣的進(jìn)化途徑搶占品牌空間？深圳企業(yè)面臨一個(gè)共性的問(wèn)題：同質(zhì)化。避免同質(zhì)化需要開(kāi)發(fā)新品牌，同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中開(kāi)創(chuàng)出全新的品類，或者打造新的場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)者的需求。
生物學(xué)啟示
在一個(gè)試管里面放置草履蟲(chóng)，24小時(shí)過(guò)后，一瓶草履蟲(chóng)在最上面，一瓶在最下面，沒(méi)有在中間的，中間被稱為模糊或泥濘的中間地帶。一種狼在山上生活，一種狼在山下，山上的捕捉鹿，山下的以牧羊?yàn)槭?，如果不能成為山上跑得最快的狼，那就成為草原上最壯?shí)的狼。
可以有種種的方法對(duì)待消費(fèi)升級(jí)，形成自己品牌的語(yǔ)言特性。說(shuō)到奔馳大家會(huì)想到什么樣的人？中年的、沉穩(wěn)的，寶馬跟奔馳競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)自己是充滿激情的。百事可樂(lè)跟可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候也是一樣，我不跟你比經(jīng)典，我是年輕一代。在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程當(dāng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)全行業(yè)都存在某一個(gè)問(wèn)題，那就走到他們的對(duì)面去。
新品類
將現(xiàn)有的品類做得更好，是最簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)，另一種是新品類的發(fā)現(xiàn)。比如，月嫂越來(lái)越貴，在深圳是很搶手的職業(yè)。隨著60后、70后開(kāi)始步入老齡化，養(yǎng)老健康產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)生了變遷。馬云說(shuō)，健康領(lǐng)域?qū)?huì)有一個(gè)超過(guò)他的人。
生物學(xué)啟示
同一批種子，有一棵發(fā)芽稍早一點(diǎn)，后面會(huì)長(zhǎng)得又高又壯。誰(shuí)是小鵝的媽媽？肯定是母鵝嘛，然而事實(shí)是，誰(shuí)在它面前第一個(gè)出現(xiàn)，它就認(rèn)為誰(shuí)是媽媽。
開(kāi)發(fā)新品類，要在消費(fèi)者的心智中率先動(dòng)起來(lái)。一個(gè)綠色品牌占據(jù)有氣蘇打水市場(chǎng)，消費(fèi)者看到綠色的瓶子就知道它代表著有氣的蘇打水。說(shuō)到無(wú)人機(jī)大家會(huì)想到大疆無(wú)人機(jī)，這些就是行業(yè)的超級(jí)品牌。如果一個(gè)品類沒(méi)有超級(jí)品牌，這是最好的時(shí)候，去搶占！
新場(chǎng)景
我們聽(tīng)到過(guò)很多概念：互聯(lián)網(wǎng)+，共享+……共享+單車，共享+充電寶，還有共享+玩具。一定是互聯(lián)和共享嗎？旅游+醫(yī)療一樣可以誕生新的品牌，有很多的方法創(chuàng)造出新的場(chǎng)景。
南橘北枳，同樣的種子為什么兩個(gè)地方出來(lái)的產(chǎn)品就不一樣呢？因?yàn)樗敛煌Ｒ郧爸辉诠?jié)日送花，現(xiàn)在每天都有鮮花，這變成生活美學(xué)。激活新場(chǎng)景，同樣的東西運(yùn)用到不同的場(chǎng)景中就會(huì)產(chǎn)生不同的作用。
同樣的，云南白藥發(fā)展出云南白藥牙膏，馬應(yīng)龍除了痔瘡膏之外還有眼霜，從穩(wěn)健醫(yī)療到全棉時(shí)代，是把醫(yī)用輔料用到生活領(lǐng)域當(dāng)中去，這也是消費(fèi)場(chǎng)景的遷移。新場(chǎng)景能誕生新的產(chǎn)品。
新迭代
生命的發(fā)展過(guò)程不斷推陳出新，我們?cè)趺床季趾屯苿?dòng)品類迭代？你要成為它的代言人，它升級(jí)你就成為它升級(jí)之后的代言人。
比如，奶茶1.0時(shí)代是奶精和茶精，加點(diǎn)珍珠是2.0，出現(xiàn)了喜茶，給你提供非常好的環(huán)境，很多女孩點(diǎn)了一杯，之后待一個(gè)小時(shí)不斷拍照。接下來(lái)做奶茶怎么辦？你要思考這個(gè)行業(yè)再升級(jí)到3.0是什么。
推動(dòng)迭代有幾種方法。蘋果對(duì)手機(jī)行業(yè)是生物迭代，對(duì)電腦行業(yè)是降低迭代，跨越迭代沖擊到誰(shuí)？現(xiàn)在沒(méi)有人帶卡片數(shù)碼相機(jī)吧。
六步，打造超級(jí)品牌
超級(jí)品牌：
第一，建立超級(jí)夢(mèng)想。
第二，形成超級(jí)定位。
第三，超級(jí)營(yíng)銷。
第四，超級(jí)傳播。
第五，超級(jí)口號(hào)。
第六，超級(jí)圖騰。
超級(jí)夢(mèng)想：當(dāng)我的企業(yè)成功后，能給這個(gè)世界、這個(gè)城市帶來(lái)什么美好，這才是持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力。
一切超級(jí)口號(hào)的誕生基于對(duì)客戶的調(diào)查，被評(píng)為十大惡俗廣告的腦白金，卻形成超級(jí)定位。NIKE在世界任何地方，不管有沒(méi)有文化，只要看到勾就會(huì)聯(lián)想到NIKE傳遞的精神，這是圖騰的力量。我們與消費(fèi)者、供應(yīng)商、所有的伙伴之間，傳遞的是夢(mèng)想還是口號(hào)，還是每次接觸都能在腦海中植入圖騰？完成這些才算完整部署。
進(jìn)化的浪潮在滾滾向前，今天深圳市企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)成立，邁出了重要的第一步，未來(lái)將與企業(yè)、政府，以及咨詢機(jī)構(gòu)、評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)一起促進(jìn)品牌建設(shè)，深圳品牌需要這種推廣。2018，希望更多的深圳品牌閃亮起來(lái)！
