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宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，市場(chǎng)正在從快速發(fā)展變得穩(wěn)定，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注利潤(rùn)、顧客份額和顧客價(jià)值，以及真實(shí)增長(zhǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。在這樣的背景下，營(yíng)銷面臨越來(lái)越大的困境。如何讓營(yíng)銷回到驅(qū)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？
日前舉行的第八屆“五洲工業(yè)發(fā)展論壇”上，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國(guó)區(qū)總裁、全球合伙人曹虎以《新數(shù)字時(shí)代的新營(yíng)銷》為題發(fā)表主題演講，根據(jù)數(shù)字時(shí)代的特性，重新定義了營(yíng)銷的概念。
他認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造、溝通和傳遞卓越價(jià)值。今天的數(shù)字化必須是連接消費(fèi)者需求，到研發(fā)，再到生產(chǎn)制造的，從制造鏈到消費(fèi)鏈的完整過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷是理解、創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值的企業(yè)流程，是跨部門、跨職能，驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的一系列商業(yè)準(zhǔn)則。
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以下為演講實(shí)錄
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Part1
數(shù)字化正改變企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最終目的是為最終顧客創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)的最終目的則是創(chuàng)新和營(yíng)銷。企業(yè)所做的一切都是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，任何的技術(shù)和創(chuàng)新都不會(huì)自動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，必須變成偉大的產(chǎn)品，這個(gè)偉大的產(chǎn)品又要改變和驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式，最終變成顧客的價(jià)值。
“價(jià)值”這個(gè)詞說(shuō)起來(lái)非常虛，但每個(gè)人都能切身感受到，所以產(chǎn)品解決方案要么是節(jié)約成本，要么是更高效地解決顧客的問題，要么是給顧客創(chuàng)造與眾不同、無(wú)與倫比、印象深刻的體驗(yàn)。如果企業(yè)的產(chǎn)品解決方案不在上述三點(diǎn)中，所有的投入都是無(wú)效的。企業(yè)所做的產(chǎn)品通過(guò)廣告、熱點(diǎn)、文章、聰明的賣點(diǎn)賣給消費(fèi)者，用創(chuàng)新形成消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，最終通過(guò)渠道、廣告和經(jīng)銷交付給消費(fèi)者。
我們?nèi)绾握驹谛录夹g(shù)和新興消費(fèi)者出現(xiàn)的時(shí)代，又該如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值？營(yíng)銷已經(jīng)從簡(jiǎn)單的銷售產(chǎn)品導(dǎo)向，變成越來(lái)越多的顧客價(jià)值導(dǎo)向和顧客共創(chuàng)。
如今，消費(fèi)者的生活場(chǎng)景已經(jīng)被數(shù)字化，技術(shù)正在徹底改變企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。無(wú)論是5G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還是傳感器，這些技術(shù)讓我們比在歷史上任何一個(gè)時(shí)期都更了解消費(fèi)者。
宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我們正面臨整體市場(chǎng)從快速發(fā)展變得穩(wěn)定，或者說(shuō)從增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)；從過(guò)去以擴(kuò)張資產(chǎn)負(fù)債表大量融資、投資，擴(kuò)張市場(chǎng)份額為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略變成關(guān)注利潤(rùn)、顧客份額、顧客價(jià)值、真實(shí)增長(zhǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略；從過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)公司獲得流量思維，回歸到顧客價(jià)值思維，每個(gè)人的需求都不同。
在這樣的背景下，營(yíng)銷面臨非常大的困境，如何讓營(yíng)銷回到驅(qū)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？增長(zhǎng)是很多企業(yè)面對(duì)的問題，過(guò)去只需要不斷融資，最后資本市場(chǎng)買單，但如今規(guī)模很大的企業(yè)倒閉也僅僅是幾天的事。
Part2
新時(shí)代企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的突破口
什么是真正的營(yíng)銷？傳統(tǒng)思維認(rèn)為營(yíng)銷就是銷售團(tuán)隊(duì)、廣告和銷售渠道。新觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造，溝通和傳遞卓越價(jià)值。今天的數(shù)字化必須是連接消費(fèi)者需求，到研發(fā)、生產(chǎn)制造，這一條完整的從制造鏈到消費(fèi)鏈的過(guò)程。新的觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是理解、創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值的企業(yè)流程。最新的觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是跨部門、跨職能，是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的一系列商業(yè)準(zhǔn)則，這時(shí)候營(yíng)銷就打破了部門和傳統(tǒng)的職能限制，變成企業(yè)創(chuàng)新的發(fā)動(dòng)機(jī)。
數(shù)字時(shí)代最大的好處是使我們更好地了解消費(fèi)者。過(guò)去，銷售產(chǎn)品最簡(jiǎn)單的方式就是投廣告、做促銷，但如今需要考慮消費(fèi)者的心理，包括他的需求被喚醒，到完成購(gòu)買，再到是否推薦或二次購(gòu)買，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)便能追蹤這個(gè)過(guò)程。任何一個(gè)消費(fèi)者在某個(gè)環(huán)境中基本會(huì)經(jīng)歷從了解到被產(chǎn)品吸引，到開始問銷售人員，和公司、宣傳媒體互動(dòng)了解產(chǎn)品，再到最后產(chǎn)生購(gòu)買。購(gòu)買行為的完成并不是我們和顧客價(jià)值關(guān)系的完成，而是希望顧客推薦，形成終身顧客價(jià)值，形成顧客向上向下銷售。
對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，如何在每一個(gè)環(huán)節(jié)推進(jìn)它，才能讓制造企業(yè)精確預(yù)測(cè)庫(kù)存管理和材料水平。企業(yè)如何從顧客端發(fā)力實(shí)現(xiàn)顧客增長(zhǎng)，以下的五個(gè)增長(zhǎng)模型將展現(xiàn)如何優(yōu)化組合業(yè)務(wù)。
過(guò)去是按市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)潛力，在今天變化極為迅速的時(shí)代，我們按撤退線、成長(zhǎng)底線、增長(zhǎng)線、爆發(fā)線和天際線進(jìn)行分類，這是增長(zhǎng)五線模式。
VCR模式的核心是打造顧客的終身價(jià)值。很多企業(yè)認(rèn)為業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是靠開發(fā)新產(chǎn)品拉升客戶，但這往往成本極高邊際極低，要花很大力氣才能打造顧客終身價(jià)值，讓顧客推動(dòng)顧客。
第三個(gè)是5A模型。第四個(gè)是品牌增長(zhǎng)模式，很多人認(rèn)為品牌是講故事、拍廣告的過(guò)程，卻沒想到是驅(qū)動(dòng)變革和提升公司價(jià)值的過(guò)程。所以我們總結(jié)了品牌如何驅(qū)動(dòng)公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，品牌知本家、品牌資本家到品牌智本家。
第五個(gè)是數(shù)字營(yíng)銷4R模式，打造數(shù)字世界中的營(yíng)銷平臺(tái)，從傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、推廣變成在數(shù)字化時(shí)代如何到達(dá)顧客、識(shí)別顧客、和顧客建立關(guān)系，如何在這種關(guān)系中獲得回報(bào)，這些都可以在APP、手機(jī)、網(wǎng)站等數(shù)字平臺(tái)中完成。
當(dāng)下，正處在技術(shù)變革期，技術(shù)使企業(yè)有了非常多新的可能，同時(shí)也極大沖擊了既定的商業(yè)模式和框架，任何企業(yè)如果在五年內(nèi)用同樣的方式做同樣的生意，那就離關(guān)門不遠(yuǎn)了。我們能做的就是，擁抱工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱新興技術(shù)，最終創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值。
