以色列藝術(shù)與科學(xué)院Hezki Arieli教授發(fā)表專題演講
我很榮幸來到深圳參加第六屆品牌建設(shè)國(guó)際高端論壇，與此同時(shí)向深圳工業(yè)總會(huì)表示我由衷的感謝。
以色列成功的秘訣在哪里？我們創(chuàng)新的地方到底是什么？是什么力量使以色列這么小、這么年輕的國(guó)家，在保守地緣政治和安全威脅的情況下，在享有非常有限的自然資源以及非常有限的經(jīng)濟(jì)資源情況下，能夠成為世界的創(chuàng)新之都？
為了幫助大家更好理解以色列的成功以及背后的故事，首先教會(huì)大家理解我們現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中一個(gè)商業(yè)概念，它叫做品牌策略。什么叫做品牌策略？我們?nèi)绾尾拍茏龅狡放撇呗裕课艺J(rèn)為事實(shí)上品牌策略向我們展示了你是誰、你為什么是現(xiàn)在這個(gè)樣子以及你究竟是什么，對(duì)我們來說，品牌策略不僅僅是我是誰、我為什么是這樣，更重要的是強(qiáng)調(diào)你究竟是什么。
打造公司品牌往往都把最終顧客作為目標(biāo)群體。而在以色列，一些新興的國(guó)際公司所采取策略與眾不同。我們認(rèn)為與產(chǎn)品接觸的首先是公司職員，如果能讓職員做好品牌搭建，公司的對(duì)外宣傳以及公司與終端客戶溝通就變得更加暢通。每個(gè)公司都想與自己的終端客戶建立強(qiáng)有力和長(zhǎng)期互信關(guān)系，但前提要建立公司和職員之間的類似關(guān)系。
如何打造高端品牌策略？品牌策略僅僅是公司創(chuàng)新精神的結(jié)果而已。當(dāng)代，知識(shí)是最重要的資產(chǎn)，比黃金和石油更為珍貴。我們?nèi)绾渭尤氲街R(shí)革命？我認(rèn)為，我們不僅應(yīng)該加入，而且要引領(lǐng)這場(chǎng)知識(shí)革命，成為其中活躍的參與者，而不是被動(dòng)的圍觀者。對(duì)于公司來說，所有人都要融入公司創(chuàng)新精神以及創(chuàng)新文化當(dāng)中，每個(gè)人都是不可或缺的一環(huán)。
公司創(chuàng)新精神有兩種：一是企業(yè)家精神，即創(chuàng)業(yè)者心中有原創(chuàng)觀點(diǎn)和想法之后，組建公司、生產(chǎn)成品。二是內(nèi)部企業(yè)家精神，這是公司職員的創(chuàng)新，一個(gè)公司擁有內(nèi)部創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，也就是我們所謂的內(nèi)部企業(yè)家。不斷創(chuàng)新不僅僅是公司的一個(gè)決定，而是公司作出諸多的決定，采取相應(yīng)的行動(dòng)，形成公司企業(yè)家精神、內(nèi)部創(chuàng)新精神。
公司內(nèi)部建立起創(chuàng)新的企業(yè)家精神需要八大元素：目標(biāo)、挑戰(zhàn)、樂趣、自由、合作、敢于打破常規(guī)、相關(guān)工具、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。通過這些要素幫助公司形成創(chuàng)新精神。很多國(guó)際化公司都有企業(yè)家精神實(shí)踐，比如他們要求職員每天花大概10%的工作時(shí)間，想一想手頭上工作可能存在創(chuàng)新的解決方法。通過建立公司內(nèi)部創(chuàng)新精神，并且保持知識(shí)不斷迭代，就使得像ZARA這樣的公司在品牌策略取得成功。
如果我們能夠在公司內(nèi)部建立起內(nèi)部創(chuàng)新精神、內(nèi)部企業(yè)家精神的話，剛才提到的關(guān)于創(chuàng)建品牌、打造品牌策略當(dāng)中所需要的質(zhì)量、創(chuàng)意、企業(yè)形象、顧客關(guān)系、公司各個(gè)部門包括銷售等等方面的工作也就迎刃而解了，因?yàn)檫@些都是我們這樣一個(gè)公司內(nèi)部的創(chuàng)新能力的自然結(jié)果。（根據(jù)錄音整理，未經(jīng)本人審閱）
