中國(guó)不少企業(yè)很有財(cái)力也經(jīng)常出現(xiàn)于財(cái)富榜上，但它們并沒有形成相應(yīng)的全球影響力。近兩年Interbrand全球品牌百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜，中國(guó)只有華為、聯(lián)想入圍。這是因?yàn)槠放剖袌?chǎng)化程度高，如果某種品牌靠壟斷等非市場(chǎng)因素而產(chǎn)生高收益，那么就不能算作真正有實(shí)力的強(qiáng)力品牌。
品牌價(jià)值直接帶來商業(yè)價(jià)值，世界上最優(yōu)秀的品牌都體現(xiàn)在市場(chǎng)估值上。大量數(shù)據(jù)顯示，入圍Interbrand榜單企業(yè)的市值增長(zhǎng)表現(xiàn)，都優(yōu)于MSCI指數(shù)、標(biāo)普指數(shù)的企業(yè)。品牌是用戶心中的最終印象，是綜合因素的體現(xiàn)。品牌體驗(yàn)構(gòu)成部分包括：產(chǎn)品與服務(wù)、環(huán)境與渠道、人員與行為、傳播與溝通。其中有任何短板，都可能造成品牌形象或者品牌價(jià)值的巨大損失。所以做企業(yè)、做品牌如履薄冰。品牌是企業(yè)未來最可持續(xù)的資產(chǎn)。
從近年來全球百?gòu)?qiáng)品牌發(fā)展看，以下五點(diǎn)趨勢(shì)值得關(guān)注：
一是品牌定義更聚焦和整合。企業(yè)發(fā)展多元化，速度越快，品牌定義應(yīng)該更清晰。有些企業(yè)多元化后，卻難找核心；有些企業(yè)增長(zhǎng)快，但沒有了企業(yè)家創(chuàng)業(yè)精神；有些企業(yè)面臨越來越多的競(jìng)爭(zhēng)，特別是跨界競(jìng)爭(zhēng)，不知如何重塑品牌定位。谷歌、微軟、寶馬都是從聚焦角度重新定義了品牌。
二是理解數(shù)據(jù)更要理解用戶。優(yōu)秀品牌不是為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)如果沒有以用戶需求為導(dǎo)向都是蠻干。我們說掌握用戶這個(gè)數(shù)據(jù)、那個(gè)數(shù)據(jù)，其實(shí)我們離實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用還有很長(zhǎng)的路要走。圍繞這些數(shù)據(jù)本身，它的意義是要為用戶帶來最終價(jià)值，所以它的核心仍然是人，否則所有的產(chǎn)品和服務(wù)都將失去最根本的依據(jù)。
三是擴(kuò)展跨界合作不斷創(chuàng)新?，F(xiàn)在的跨界不再是兩個(gè)企業(yè)的合作，可能更加廣泛。比如HTC與耐克聯(lián)合做一款產(chǎn)品，用來幫助人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中更好地監(jiān)測(cè)健康；比如共享經(jīng)濟(jì)的受益者Airbnb與荷蘭航空合作，把荷蘭航空機(jī)艙都租出去，充分幫助他們用跨界方式去展現(xiàn)出創(chuàng)新能力。未來我們可能局限于自己的想像力，不知道該與誰(shuí)合作可以爆發(fā)出一個(gè)個(gè)全新的亮點(diǎn)出來。
四是創(chuàng)意設(shè)計(jì)成為創(chuàng)造價(jià)值的重要工具。創(chuàng)意不是廣告公司的專屬，創(chuàng)意存在于企業(yè)生產(chǎn)（服務(wù)）每個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。微軟出了很多種安全的產(chǎn)品，但如何與消費(fèi)者解釋不同安全等級(jí)，他們創(chuàng)意即用四種看門狗表現(xiàn)幫助解釋。由于人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備，大大提升了創(chuàng)造可能性，帶來了很多手段，去創(chuàng)造我們想要去創(chuàng)造的那種可能性。
五是品牌反應(yīng)快速并重視個(gè)性化。星巴克每年都在全球邀請(qǐng)消費(fèi)者一起畫我的杯子，引起客戶互動(dòng)共創(chuàng)內(nèi)容，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單向做廣告好很多。adobe對(duì)藝術(shù)家、設(shè)計(jì)工作者、工業(yè)設(shè)計(jì)者，針對(duì)性推出不同的APP應(yīng)用，希望提供更加快速、互動(dòng)、個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。
