FIFA的商業(yè)獨(dú)裁

來源：二十一世紀(jì)商業(yè)評論
2014-07-10

企業(yè)贊助重大賽事并無一勞永逸的效果，尤其是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的反向滲透能力已足以沖破陳舊落后的權(quán)益保護(hù)機(jī)制。

舉世矚目的世界杯剛剛開賽不久，知名耳機(jī)生產(chǎn)商Beats就遭到了國際足聯(lián)(FIFA)的封殺。

故事的劇情其實(shí)并不復(fù)雜。

Beats素有耳機(jī)行業(yè)的蘋果公司之稱——雖然Beats恰好也正在被蘋果收購——它的產(chǎn)品兼顧時(shí)尚與專業(yè)，深受年輕用戶和精英名流的喜愛。搶在世界杯揭幕前夕，Beats公布了一則名為《The Game Before the Game》的廣告視頻，邀請各支參賽隊(duì)伍中的靈魂球員——如巴西隊(duì)的內(nèi)馬爾、荷蘭隊(duì)的羅賓·范佩西、法國隊(duì)的巴卡里·薩尼亞等——逐一登場，演繹他們?nèi)绾卧诒荣惖絹碇巴ㄟ^Beats耳機(jī)保持冷靜而從容的內(nèi)心。

更重要的是，Beats與這些大牌球星的關(guān)系，并非僅僅是一紙商業(yè)廣告的合同，在廣告棚外，內(nèi)馬爾等人也真的是Beats的忠實(shí)用戶，他們在訓(xùn)練間隙、大巴車上都有戴著Beats耳機(jī)聽歌的習(xí)慣，而媒體無孔不入的拍攝和曝光，使得Beats隨著球星們的照片出現(xiàn)到了公眾眼前。

然而，Beats并非世界杯的贊助商，卻借勢世界杯頻頻出鏡，這惹惱了索尼——它才是2014年巴西世界杯指定耳機(jī)品牌。國際足聯(lián)在收到索尼的投訴后，宣布禁止Beats出現(xiàn)在所有的比賽場中，如果球員需要在比賽場內(nèi)使用耳機(jī)，只能使用由索尼免費(fèi)贈(zèng)送的一款耳機(jī)產(chǎn)品。

Beats的擦邊球營銷戰(zhàn)術(shù)，稱得上是四兩撥千斤，而索尼維護(hù)自己的商業(yè)投入，亦可以說無可厚非，爭議最大的，反而是居中裁決的國際足聯(lián)，它的權(quán)力范圍過于遼闊，以至于被詬病扼殺自由和弄巧成拙。

關(guān)于國際足聯(lián)扼殺自由的評價(jià)，其實(shí)由來已久。為了牢牢把握自己對于世界杯的商業(yè)主導(dǎo)地位，國際足聯(lián)甚至將“世界杯”這個(gè)詞語定義為專業(yè)術(shù)語，并在全球127個(gè)國家注冊了版權(quán)，如果發(fā)現(xiàn)未經(jīng)許可就使用“世界杯”進(jìn)行宣傳的企業(yè)，都將施以罰款。這種做法已引起了公眾的質(zhì)疑，為了壟斷商業(yè)權(quán)益不惜獨(dú)占大眾名詞，這似乎是只有獨(dú)裁者才干得出來的事兒。

至于弄巧成拙，則是官方認(rèn)證且竭力推薦的索尼耳機(jī)處于無人問津的狀態(tài)。耳機(jī)商品具有極強(qiáng)的體驗(yàn)慣性，習(xí)慣了Beats耳機(jī)觸感的球星們，顯然不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)月左右的世界杯而去強(qiáng)迫自己接受陌生的耳機(jī)產(chǎn)品，所以他們寧可暫時(shí)放棄戴耳機(jī)聽歌的習(xí)慣，也很少選擇戴上索尼的耳機(jī)出現(xiàn)在世界杯場地中。甚至有評論稱，由于Beats并非是世界杯的贊助商，所以球員們使用Beats耳機(jī)比使用索尼耳機(jī)顯得更加可信。

這也并非是Beats對于零成本逾越商業(yè)權(quán)益壁壘的首次嘗試，在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，Beats的市場部門就準(zhǔn)備了數(shù)千副耳機(jī)，并將它們無償贈(zèng)送給了“具有奪冠潛力或媒體注意力”的一批運(yùn)動(dòng)員。

同樣是在倫敦奧運(yùn)會(huì)，耐克基于新浪微博策劃的“活出你的偉大”系列社交廣告(即“耐克體”營銷)也巧妙越過了奧組委對于非官方贊助商的各項(xiàng)嚴(yán)苛規(guī)定——如不能出現(xiàn)五環(huán)元素、禁止使用“2012”和“金牌”等文案等——以抽象卻具有競賽項(xiàng)目代表性的圖畫、貼近奧運(yùn)參賽精神的宣傳口號、掐表搶在比賽項(xiàng)目金牌誕生瞬間卻又不指名道姓的發(fā)布時(shí)機(jī)等策略，風(fēng)頭完全蓋過了其競爭對手、同時(shí)也是奧運(yùn)會(huì)指定贊助商的阿迪達(dá)斯。

種種跡象表明，企業(yè)贊助重大賽事并獲得商業(yè)權(quán)益，并無一勞永逸的效果，尤其是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的反向滲透能力已足以沖破陳舊落后的權(quán)益保護(hù)機(jī)制時(shí)，無論是握有信息主動(dòng)權(quán)的受眾還是別出心裁的非贊助企業(yè)，它們都有機(jī)會(huì)在規(guī)則框架之外建立起聯(lián)系，而這種民主自決的動(dòng)力，是商業(yè)獨(dú)裁永遠(yuǎn)無法壓制的。