“商業(yè)是一場(chǎng)馬拉松，在黑暗中奔跑的人總會(huì)看到黎明。"
古人以“五十而知天命，六十而從心所欲”來(lái)形容人到一定年紀(jì)終要安心立命，歸于不爭(zhēng)不進(jìn)的平淡。然而穩(wěn)健集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁李建全卻是個(gè)異數(shù)，54歲第二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立子公司PurCotton全棉時(shí)代。穩(wěn)健醫(yī)療是國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)用敷料生產(chǎn)和出口企業(yè)，在醫(yī)用敷料行業(yè)出口連續(xù)超過(guò)10年保持中國(guó)出口第一的位置。但與母公司的輝煌形成對(duì)比的是，全棉時(shí)代自2009年成立以來(lái)，連續(xù)幾年虧損，李建全卻顯得十分淡定。
“商業(yè)是一場(chǎng)馬拉松，在黑暗中奔跑的人總會(huì)看到黎明。全棉時(shí)代雖然前幾年賬面虧損，但是每年?duì)I業(yè)額上揚(yáng)的曲線讓我看到了這個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)。”李建全是馬拉松運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，每年不論工作多忙，都不會(huì)缺席日本蘆屋和瑞典哥德堡兩大國(guó)際馬拉松比賽，長(zhǎng)跑的習(xí)慣讓他有足夠的耐心培育一個(gè)新市場(chǎng)。
2014年全棉時(shí)代首次迎來(lái)贏利，其中電商渠道表現(xiàn)出色，占總銷售額半壁江山，在“雙十一”電商整體退貨率高達(dá)20%的大背景下，全棉時(shí)代6666多萬(wàn)的銷售額，卻鮮有退貨。“棉的時(shí)代將要到來(lái)了。”坐在《新?tīng)I(yíng)銷》記者對(duì)面的李建全神情飛揚(yáng)，對(duì)于羊年的第一份禮物顯得非常滿意。
根據(jù)美國(guó)棉花協(xié)會(huì)在2014年的調(diào)查，79%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為棉和棉混是自己最喜愛(ài)的面料。而消費(fèi)者也注意到服裝中棉被其他纖維替代的現(xiàn)象，其中有62%的消費(fèi)者愿意支付更高價(jià)格以保留服裝中棉的含量。
全棉時(shí)代目前在全國(guó)有65家門(mén)店，未來(lái)5年將在全國(guó)布局門(mén)店200家。全棉時(shí)代的市場(chǎng)表現(xiàn)引起了資本的關(guān)注，2014年11月，全棉時(shí)代及穩(wěn)健醫(yī)療引入紅杉資本作為公司的戰(zhàn)略投資者，給企業(yè)帶來(lái)數(shù)億元的資金支持，助推公司的可持續(xù)性發(fā)展，同時(shí)紅杉資本將在互聯(lián)網(wǎng)資源和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)合作方面為其提供資訊和幫助。
陰差陽(yáng)錯(cuò)的轉(zhuǎn)型
建立全棉時(shí)代前，李建全一直在醫(yī)用傷口敷料領(lǐng)域耕耘。穩(wěn)健醫(yī)療是中國(guó)較早且產(chǎn)品品種較全的在美國(guó)FDA注冊(cè)的公司，產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí)符合歐洲、美國(guó)、日本和中國(guó)藥典標(biāo)準(zhǔn)，是目前國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)用敷料生產(chǎn)和出口商，業(yè)務(wù)以B2B模式為主，是典型的傳統(tǒng)行業(yè)。
全棉時(shí)代的誕生源于一次“失誤”。醫(yī)用紗布的弊端在于裁減之后會(huì)掉線和掉絨毛，容易造成傷口感染，即便企業(yè)能夠把掉線頭率控制在百萬(wàn)份之一，也會(huì)有對(duì)人體造成傷害的潛在風(fēng)險(xiǎn)，所以一般手術(shù)后都需要打幾天的消炎針。李建全琢磨是否有相關(guān)技術(shù)解決這個(gè)問(wèn)題。
2003年穩(wěn)健醫(yī)療啟動(dòng)相關(guān)技術(shù)研究項(xiàng)目，走訪了法國(guó)、意大利、德國(guó)等歐洲國(guó)家，發(fā)現(xiàn)一種水刺化纖布技術(shù)能夠做到不產(chǎn)生絨毛。李建全把原理運(yùn)用在醫(yī)用產(chǎn)品上，完成了中西結(jié)合的技術(shù)和設(shè)備研發(fā)，開(kāi)發(fā)了“PurCotton全棉水刺無(wú)紡布”的專利技術(shù)。
全棉水刺無(wú)紡布的技術(shù)原理是：將100%天然的原棉纖維，利用潔凈水形成的高壓“水針”讓纖維纏結(jié)、編織在一起，無(wú)需樹(shù)脂膠合，摒棄化學(xué)粘合，質(zhì)地柔軟、親貼肌膚，使成品具有更加舒適、強(qiáng)韌、環(huán)保的獨(dú)特品質(zhì)。
這項(xiàng)技術(shù)攻克了原棉纖維水刺成布的難題，結(jié)合了天然纖維健康以及水刺工藝兩方面優(yōu)點(diǎn)的布料，在全球30多個(gè)國(guó)家獲得專利。在李建全的藍(lán)圖中，這項(xiàng)技術(shù)將顛覆整個(gè)醫(yī)用敷料市場(chǎng)，就像iphone給手機(jī)帶來(lái)革命一般，穩(wěn)健醫(yī)療也會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。于是，李建全從2005年開(kāi)始買設(shè)備，還投資了幾個(gè)億在黃岡建起了一大片工業(yè)園。
然而產(chǎn)品在推向醫(yī)療市場(chǎng)時(shí)遇到了難題：全棉水刺無(wú)紡布在法律上不合法。穩(wěn)健醫(yī)療新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品主要針對(duì)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，他們有自己的藥典，相關(guān)法律規(guī)定一定要有經(jīng)緯密度的紗織，紗布是有紗織的，而全棉水刺無(wú)紡布根本不是紗布，沒(méi)有經(jīng)緯密之說(shuō)，因而就存在法律法規(guī)上的障礙。
李建全返回國(guó)內(nèi)尋找突破口，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的醫(yī)療敷料中對(duì)“無(wú)紡布”的規(guī)定也是空白。言下之意，全棉水刺無(wú)紡布在醫(yī)療行業(yè)是一種尚未進(jìn)入認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，根本無(wú)法在目標(biāo)市場(chǎng)大規(guī)模推進(jìn)，但面對(duì)已投入的工業(yè)園，李建全已經(jīng)是騎虎難下，只能另謀出路。
在國(guó)內(nèi)做技術(shù)推廣的過(guò)程中，李建全發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生用品、家庭護(hù)理用品的生產(chǎn)商們對(duì)這項(xiàng)技術(shù)和產(chǎn)品非常感興趣，這類產(chǎn)品對(duì)污染菌的控制、產(chǎn)品柔軟度有一定的要求，穩(wěn)健醫(yī)療一直為醫(yī)療行業(yè)服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品衛(wèi)生的控制高于一般民用產(chǎn)品供應(yīng)商。全棉水刺無(wú)紡布每一個(gè)生產(chǎn)過(guò)程都在醫(yī)用級(jí)生產(chǎn)車間完成，確保了沒(méi)有雜質(zhì)雜物，將初始污染菌量控制在非常低的水平，因而很適合衛(wèi)生用品和家庭護(hù)理用品。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著國(guó)民消費(fèi)的發(fā)展和行業(yè)市場(chǎng)的成熟，“超薄”、“柔棉”、“抗菌”、“舒適”成為衛(wèi)生巾發(fā)展的代名詞。當(dāng)年市場(chǎng)上衛(wèi)生巾、嬰兒尿褲、濕紙巾等產(chǎn)品都打出“棉柔”的標(biāo)簽，然而多數(shù)使用化纖無(wú)紡布做材料。穩(wěn)健醫(yī)療調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高品質(zhì)的全棉用品領(lǐng)域存在市場(chǎng)空白，李建全萌生了將專業(yè)醫(yī)療領(lǐng)域技術(shù)用于民用消費(fèi)領(lǐng)域的念頭。
2009年，全棉時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，在深圳齊開(kāi)了3家門(mén)店，成為國(guó)內(nèi)第一家也是唯一一家擁有醫(yī)療背景的全棉生活用品公司。全棉時(shí)代現(xiàn)有兩種棉花產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品使用進(jìn)口的美國(guó)棉花，也使用少量?jī)?yōu)質(zhì)的新疆彩棉，這種棉花是天然帶著淺棕或淺綠色，無(wú)需染色處理，用來(lái)制作嬰兒貼身衣物等產(chǎn)品。
進(jìn)入媽媽圈，培育“棉”消費(fèi)品市場(chǎng)
全棉時(shí)代以“棉”作為生活用品的突破口，這看似沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的藍(lán)海，也是對(duì)手密布的紅海。全棉時(shí)代主營(yíng)服裝服飾、家居用品、嬰童用品、女性護(hù)理、美容護(hù)膚、孕產(chǎn)用品、旅游戶外、醫(yī)療護(hù)理八大系列的產(chǎn)品，無(wú)論哪個(gè)系列都有其佼佼者，而且不乏國(guó)際大公司。而且全棉時(shí)代的產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中處于中上水平，要想脫穎而出，需要把自己歸于更加差異的市場(chǎng)。
全棉時(shí)代把核心競(jìng)爭(zhēng)力放在母公司醫(yī)療技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的背書(shū)上，打造 “棉”消費(fèi)品市場(chǎng)。進(jìn)入一個(gè)品類就是為品牌選擇了在哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)一種新品類，是實(shí)現(xiàn)“差異化戰(zhàn)略”和實(shí)現(xiàn)“不競(jìng)爭(zhēng)”戰(zhàn)略的具體而有效的途徑。但產(chǎn)品在市場(chǎng)推進(jìn)上，天堂和地獄也僅一步之遙：需要腳踏實(shí)地地培養(yǎng)市場(chǎng)和開(kāi)展消費(fèi)者教育。全棉時(shí)代這位新生兒是完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，而母公司穩(wěn)健醫(yī)療也一直從事B2B業(yè)務(wù)，對(duì)C端市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)幾乎是空白。
李建全介紹，品牌成立之初，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)策略是“快速占領(lǐng)市場(chǎng)”，試圖用門(mén)店擴(kuò)張的形式帶動(dòng)品牌發(fā)展，以銷售為導(dǎo)向的小規(guī)模店鋪為主，店鋪從大賣場(chǎng)覆蓋到地鐵商城參差不齊。結(jié)果在市場(chǎng)上遭遇折戟，虧損慘重。
在總結(jié)失敗經(jīng)驗(yàn)中，李建全意外發(fā)現(xiàn)新晉媽媽和白領(lǐng)女性是“棉”類產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群。“她們大多數(shù)有家庭，關(guān)心家人的健康，對(duì)品質(zhì)有著很高的要求，價(jià)格敏感度不高。”李建全告訴記者，這樣的定位是由消費(fèi)者主導(dǎo)的。
據(jù)不完全調(diào)查顯示，95.9%的媽媽在購(gòu)買嬰幼兒用品的會(huì)選擇純棉材質(zhì)，全棉時(shí)代因而鎖定了母嬰市場(chǎng)。與其他消費(fèi)群體相比，媽媽圈有著高聚焦、多交流、快傳播的特點(diǎn)，對(duì)此全棉時(shí)代與母嬰類的雜志、胎教機(jī)構(gòu)、早教機(jī)構(gòu)等合作舉辦活動(dòng)，一步步打開(kāi)媽媽群體市場(chǎng)。伴隨著媽媽們的口碑傳播，全棉時(shí)代進(jìn)入了這個(gè)每年近2萬(wàn)億元的母嬰市場(chǎng)。
在門(mén)店經(jīng)營(yíng)上，全棉時(shí)代逐步關(guān)閉規(guī)模小的門(mén)店，選擇在核心商區(qū)，開(kāi)設(shè)300-500平米的規(guī)模上的直營(yíng)生活館。在李建全看來(lái)，全棉時(shí)代要在細(xì)分市場(chǎng)取得成績(jī)，關(guān)鍵是品牌被更多人知曉和認(rèn)可，才能形成自己的品牌價(jià)值，從而在市場(chǎng)有發(fā)言權(quán)。
品牌傳播可分為聽(tīng)說(shuō)、了解、認(rèn)可三個(gè)階段，消費(fèi)者只有認(rèn)可后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。李建全認(rèn)為直營(yíng)生活館是最快幫助全棉時(shí)代走近消費(fèi)者的方式。“消費(fèi)者可以在門(mén)店體驗(yàn)產(chǎn)品，了解全棉時(shí)代‘讓人們遠(yuǎn)離化工刺激，回歸純天然、親肌膚的健康舒適生活’的產(chǎn)品理念。”李建全告訴記者，全棉時(shí)代生活館希望在5年之內(nèi)做到200家。
電商慢突圍
全棉時(shí)代成立之初，正逢中國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展，李建全在“取經(jīng)”過(guò)程中聽(tīng)說(shuō)電商運(yùn)營(yíng)要找專門(mén)的操盤(pán)手，懂得淘寶規(guī)則，而且要把業(yè)務(wù)核心放在北京，因?yàn)楸本┦请娚痰母５?，互?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集中，人才資源豐富。雖然穩(wěn)健醫(yī)療一直在深圳扎根，李建全還是把電商事業(yè)部單獨(dú)放到北京，并且請(qǐng)來(lái)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備擁抱電商紅利。
但一年經(jīng)營(yíng)下來(lái)，讓李建全傻了眼：銷量1000萬(wàn)元，最終審核還虧了1500多萬(wàn)元。原來(lái)北京的電商團(tuán)隊(duì)用的是買流量的路子，花50萬(wàn)元買流量賣出去40萬(wàn)元的產(chǎn)品，品牌也沒(méi)有做起來(lái)。于是，全棉時(shí)代的電商業(yè)務(wù)像進(jìn)入了無(wú)解的“死循環(huán)”：燒錢就可以帶來(lái)流量，但要承擔(dān)虧損;而一旦停止燒錢，流量就快速下滑，仍然要面對(duì)虧損。
李建全意識(shí)到燒錢不能解決關(guān)鍵問(wèn)題，無(wú)論在什么渠道，對(duì)品牌而言，最重要的是建立自己在市場(chǎng)的信譽(yù)，像蓄水池一樣把每個(gè)消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)成品牌的忠誠(chéng)客戶，而不是找一個(gè)地方打一槍，打折促銷不是長(zhǎng)久之計(jì)，也不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。
李建全把電商事業(yè)部收回深圳，親自把關(guān)，組建電商團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)的品牌方做電商流行走“差異化”路線，針對(duì)線上線下的不同渠道做兩套產(chǎn)品，成本低的放到網(wǎng)上做促銷、低價(jià)賣，甚至干脆成立一個(gè)新品牌，專門(mén)供貨給線上渠道。李建全卻堅(jiān)持線上線下賣同一套產(chǎn)品，并且不輕易參與打折促銷活動(dòng)。
“在線下賣1000元的款式，放到線上用次一級(jí)的材料，賣900元，消費(fèi)者看似賺了，其實(shí)是虧了，這種區(qū)隔是欺騙消費(fèi)者，也是對(duì)品牌的傷害。”這種電商思維雖然“老土”，但李建全看來(lái)是最聰明的做法，“消費(fèi)者不是傻子，產(chǎn)品好壞一用就知道，不產(chǎn)生客戶黏性的市場(chǎng)策略會(huì)給公司帶來(lái)很大的推廣財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。”
李建全介紹，目前全棉時(shí)代線上線下會(huì)員總量超過(guò)100萬(wàn)，產(chǎn)品長(zhǎng)期回頭率9%以上，高于業(yè)內(nèi)7%的平均水平，短期回頭率超過(guò)40%，客單價(jià)280元左右。“質(zhì)量?jī)?yōu)先于利潤(rùn)，品牌優(yōu)先于速度，社會(huì)價(jià)值優(yōu)先于企業(yè)價(jià)值”這是李建全多年的品牌經(jīng)營(yíng)三大核心原則，也是穩(wěn)健醫(yī)療能夠在醫(yī)用敷料市場(chǎng)多年獨(dú)占鰲頭的原因，李建全把其列為全棉時(shí)代品牌發(fā)展的“三條軍規(guī)”。線上銷售戰(zhàn)略調(diào)整后，全棉時(shí)代銷量開(kāi)始穩(wěn)步翻倍增長(zhǎng)，形成了線上線下兩架馬車并驅(qū)的品牌發(fā)展模式。
“第一次創(chuàng)業(yè)我更多考慮的是效益，第二次創(chuàng)業(yè)我是為了追求‘棉’的夢(mèng)想——全棉改變世界。全棉時(shí)代要做大眾消費(fèi)品牌，普及全棉健康事業(yè)，以全棉替代化纖，致力成為全棉生活方式的引領(lǐng)者。”現(xiàn)年近60歲的李建全與“棉”打交道30多年。棉，讓他從一個(gè)生活困窘的小伙子，成為一個(gè)集團(tuán)老板。“全棉時(shí)代”是他的夢(mèng)想，也是他人生的真實(shí)寫(xiě)照。
