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黑莓新任首席執(zhí)行官程守宗去年年末撰寫的一篇文章頗像是新年獻(xiàn)詞，表達(dá)了加拿大智能手機(jī)制造商黑莓公司進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的決心：在不到兩個(gè)月的短短時(shí)間里制定了一項(xiàng)新戰(zhàn)略來穩(wěn)定這家公司。
按照東方的文化理念，假如黑莓的決策者能夠未雨綢繆，而不是讓程守宗臨危受命，或許公司就不至于“奄奄一息”，因陷入困境被英國媒體列為2013年全球十大科技新聞之首。
黑莓在“去哪兒”中遲疑
作為曾經(jīng)的智能手機(jī)先驅(qū)和王者，黑莓有過足以稱傲的歷史。在“9·11事件”中，當(dāng)美國通信設(shè)備幾乎全線癱瘓時(shí)，副總統(tǒng)切尼通過手機(jī)的黑莓功能成功地進(jìn)行了無線互聯(lián)，隨時(shí)接收災(zāi)難現(xiàn)場的實(shí)時(shí)信息。因此休會(huì)的美國國會(huì)給每位議員配備了一部“Blackberry”。隨后，美國掀起了一陣黑莓熱潮，黑莓成為企業(yè)高管、咨詢顧問和華爾街商人的常備電子產(chǎn)品，使得黑莓在當(dāng)時(shí)占據(jù)了近一半的無線商務(wù)電子郵件業(yè)務(wù)市場。
可惜在10年后，黑莓自推出平板電腦PlayBook銷量停滯不前以來，股價(jià)讓投資者心灰意冷。2011年，黑莓股價(jià)下跌幅度超過75%，市值蒸發(fā)了300億美元。黑莓2011年7月裁掉2000個(gè)工作崗位，占其雇員總數(shù)的比例近11%.黑莓2012年6月公布的季報(bào)稱，其凈虧損額達(dá)5.18億美元，再次宣布裁員4500人，約占其員工總數(shù)的三分之一以上。2013年第三季，黑莓全球智能手機(jī)份額跌至1.5%，在蘋果和三星等巨頭的進(jìn)攻中節(jié)節(jié)敗退，成為由于跟不上消費(fèi)者腳步、科技變革滯后而造成巨大失敗的典型案例。
應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，黑莓人為了守住“城池”，也進(jìn)行過艱苦努力，只是效果令人失望。海因斯于2012年1月成為黑莓 CEO，不到兩年就被罷黜，傾注著黑莓命運(yùn)的新產(chǎn)品黑莓10的推出也沒有取得預(yù)期的效果。
與其說其中有戰(zhàn)略失誤的原因，不如說是由于戰(zhàn)略選擇的遲滯。的確，黑莓相對于蘋果和三星等巨頭立足消費(fèi)級(jí)市場不同，黑莓一直以來都主打企業(yè)級(jí)市場。當(dāng)它試圖向消費(fèi)級(jí)市場延展時(shí)，采取的是一種低調(diào)甚至看起來相對保守的策略。
海因斯剛剛接任黑莓CEO時(shí)，已經(jīng)感覺到這家公司處于深度危機(jī)之中。直到一年半之后的2013年8月中旬，黑莓在宣布暫停公司股票交易時(shí)承認(rèn)，其“探索戰(zhàn)略性的選擇”任務(wù)還沒有明朗。也就是說，黑莓“去哪兒”還不清楚，包括可能作價(jià)出售、組建一家合資企業(yè)或與其他公司結(jié)成合作伙伴關(guān)系等都語焉不詳。在業(yè)界人士眼中，這些原本就是不可避免的選項(xiàng)。決策者的任務(wù)不是將這些選項(xiàng)羅列出來，而是需要作出決擇。
顯然，黑莓的高管們沒有認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性。黑莓2012年6月末發(fā)布的第一財(cái)季財(cái)報(bào)表明公司遭受巨大虧損時(shí)，其不少高管不以為意。黑莓印度分公司總經(jīng)理拉爾瓦尼近日在接受采訪時(shí)稱：“黑莓沒有陷入麻煩之中。的確，在過去一年左右的時(shí)間內(nèi)我們過得很艱難，但這是有原因的?！敝袊鴧^(qū)總裁謝國睿此前與媒體記者的談話更為樂觀：在手機(jī)歷史上總會(huì)有一些短期的趨勢或潮流，但有時(shí)候它們不一定能證明長期的價(jià)值。
有意思的是，黑莓將“去哪兒”的戰(zhàn)略選擇交給了一個(gè)董事會(huì)特別委員會(huì)，程守宗上任后，到底是臨時(shí)CEO還是永久CEO仍然語焉不詳。直到今年1月上旬即將結(jié)束的時(shí)候，程守宗才對外界明確表示，黑莓已經(jīng)停止了尋找CEO人選的工作，他本人將作為CEO負(fù)責(zé)黑莓的重振戰(zhàn)略。
貽誤于自信中的糾結(jié)
在市場競爭格局的演變面前，黑莓在“去哪兒”中遲疑，與其說是出于形勢的誤判，不如說是決策者們過于自信。黑莓有足夠的選項(xiàng)與在選項(xiàng)面前表現(xiàn)出“紳士風(fēng)度”不是一回事，后者要看形勢允許與否。如果答案是否定的，自信反而會(huì)在足夠的選項(xiàng)中產(chǎn)生糾結(jié)。黑莓前后兩任首席執(zhí)行官海因斯、程守宗上任后都希望人們忘記一切關(guān)于黑莓的往事。然而“前事不忘，后事之師”，假如不能勇于面對過去的教訓(xùn)，依然很難從過去的糾結(jié)中走出來。
在研發(fā)和生產(chǎn)能力上過于自信，受制于軟件硬件的魚與熊掌兼得。
誠如黑莓高管所言，智能手機(jī)有3種東西永遠(yuǎn)是稀缺的，那就是帶寬、數(shù)據(jù)處理能力、電池。而黑莓似乎同時(shí)具有這3方面的優(yōu)勢。正是基于這種自信，黑莓手機(jī)此前由黑莓公司自行生產(chǎn)，結(jié)果導(dǎo)致成本居高不下。作為一家本土企業(yè)，這樣做或許是可行的，但是在國際市場的競爭面前，研發(fā)和生產(chǎn)不可兼得，往往會(huì)被競爭對手的成本戰(zhàn)略所超越。
直到去年年底，黑莓才與富士康達(dá)成了合作關(guān)系，將在印度尼西亞及其他一些發(fā)展迅速的市場上生產(chǎn)智能手機(jī)。在擁有了富士康這樣的硬件合作伙伴以后，黑莓才可把重點(diǎn)放在自己最擅長的東西上——標(biāo)志性的設(shè)計(jì)、世界級(jí)的安全服務(wù)、軟件開發(fā)和企業(yè)移動(dòng)管理等。
在市場的延伸上過于自信，試圖以高端商用價(jià)值自動(dòng)影響消費(fèi)級(jí)市場。
黑莓雖然意識(shí)到智能手機(jī)已不再是單純的通信設(shè)備，而成為一個(gè)移動(dòng)娛樂設(shè)備，但是黑莓似乎不愿意放棄立足于高端客戶的“貴族”身段。董事會(huì)曾經(jīng)宣布放棄個(gè)人手機(jī)市場，專攻自身有優(yōu)勢的企業(yè)商用手機(jī)市場。其潛在的邏輯是，企業(yè)級(jí)市場可以自然延伸到消費(fèi)級(jí)用戶，高端客戶群作為意見領(lǐng)袖可以引領(lǐng)普通大眾的消費(fèi)。比如其中國市場的推廣信條為“努力工作，努力玩，成為領(lǐng)導(dǎo)者”。
殊不知，大眾消費(fèi)受價(jià)格影響較大，并非人人都想在娛樂中展示自己“領(lǐng)導(dǎo)者”的風(fēng)范，結(jié)果在新興的消費(fèi)市場中幾乎看不到黑莓的身影。直到程守宗入主才改變了這一戰(zhàn)略，嘗試推出面向普通民眾的廉價(jià)黑莓機(jī)，千元機(jī)的推出才被列入日程。
在手機(jī)使用的可靠性上過于自信，輕視了用戶信息安全的訴求。
黑莓曾經(jīng)多次宣稱黑莓手機(jī)具有“99.999%的網(wǎng)絡(luò)可靠性”，使用端對端TripleDES加密，可以使數(shù)據(jù)在BlackBerry無線手持設(shè)備和BlackBerry Enterprise Server之間傳輸時(shí)保持加密。但是加拿大有政府官員直言不諱：黑莓手機(jī)沒有用戶想的那樣安全。加拿大公共安全部發(fā)布的政策備忘錄甚至勸阻政府黑莓用戶不要發(fā)送PIN-to-PIN信息，因?yàn)樾畔?huì)被全球任何地方的任何一名黑莓用戶讀取。黑莓對此并沒有采取有力的對策。
2011年10月，黑莓手機(jī)服務(wù)連續(xù)中斷三天，全球近一半用戶受影響，黑莓也未能及時(shí)向公眾提供充分的解釋，不少用戶被激怒。這即使不是一種傲慢，也完全有可能促使商業(yè)客戶和消費(fèi)者轉(zhuǎn)投他人懷抱，可謂為淵驅(qū)魚。
積極應(yīng)對“言既遂，至于暴”
有人將黑莓戰(zhàn)略選擇的遲滯歸之于其內(nèi)在文化特質(zhì)與孤立主義傾向作祟。而在東方的語境中，黑莓的過于自信則屬于憂患意識(shí)的缺乏，沒有充分認(rèn)識(shí)到“言既遂，至于暴”在科技產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新中將成為常態(tài)。如同溫水煮青蛙的效應(yīng)告訴我們的那樣，安逸的感知最能消磨人的意志，在需要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)口更是如此。當(dāng)然，我們有理由相信黑莓能夠以最符合自身利益的方式進(jìn)行調(diào)整，但是中國同行不妨從中汲取應(yīng)有的教訓(xùn)。
“言既遂，至于暴”出自先秦典籍詩經(jīng)中一首小詩《氓》，描述的是一位妙齡女郎在“君子好逑”、感覺良好的“既遂”中，因?yàn)檎煞蛳残聟捙f“至于暴”，而成為“棄婦”的不幸遭遇。一款很受市場熱捧的產(chǎn)品頗像這位妙齡女郎，盡管有與消費(fèi)者兩情相悅的時(shí)候，然而很難保證自己能夠青春常駐。
近年來，超級(jí)企業(yè)的倒下早已不是新聞，最近的例子是微軟對諾基亞的收購。雖然黑莓一直致力于做市場創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者，然而如果以為獲得一種突破性技術(shù)之后可以一直保持產(chǎn)品的青春價(jià)值，可能連這位妙齡女郎的境界都不如。這位妙齡女郎遭遇不幸后的態(tài)度是“反是不思”，不再留戀過去時(shí)光，開始新的追求。同樣，為避免重蹈覆轍的戰(zhàn)略調(diào)整往往帶有根本的改變，絕不能為過去所累。
在市場“言既遂，至于暴”的殘酷競爭面前，不能僅僅歸責(zé)于環(huán)境，怨天尤人，重要的是依靠自己的力量盡快走出困境。這一方面要在自己身上找原因，更好地關(guān)注消費(fèi)動(dòng)向;另一方面，走出困境的努力應(yīng)當(dāng)建立在自己力量的基礎(chǔ)上。2013年9月24日，黑莓宣布與Fairfax Financial 聯(lián)合體簽訂出售意向書，雖然黑莓股價(jià)隨即從每股8.2 美元左右暴漲到8.8 美元左右，但由于缺乏業(yè)績亮點(diǎn)支撐，股價(jià)還是一路下跌。僅僅過了40天，黑莓就宣布放棄作價(jià)出售計(jì)劃。其中的原因與其說是收購者沒有籌集到足夠的資金，不如說是他們沒有更多看到黑莓的戰(zhàn)略調(diào)整有迅速走出低谷的希望。黑莓只好轉(zhuǎn)而通過注入資本、更換CEO進(jìn)行自救。如果早些如此，無疑可以少走一些彎路。
“言既遂，至于暴”固然是一種不幸，但更不幸的是自己的自暴自棄。有人指出，既然黑莓的決策者們曾經(jīng)過度自信，為什么他們后來又顯得悲觀，表現(xiàn)為用腳投票?去年年底，兩位創(chuàng)始人之一的拉扎里迪斯將所持黑莓股份減少約一半，有評(píng)論者據(jù)此認(rèn)為，“拉扎里迪斯對這次黑莓的重組沒有太大信心”。這其實(shí)是同一問題的兩個(gè)方面，沒有退路的重大戰(zhàn)略調(diào)整必然會(huì)帶來劇烈震蕩。黑莓長達(dá)兩年的遲疑足以讓投資者失去耐心，在黑莓“去哪兒”長期得不到共識(shí)的情況下，高管隊(duì)伍產(chǎn)生分化，部分高管的心態(tài)從一個(gè)極端到另一個(gè)極端都不奇怪。這反過來告訴人們，要想避免部分高管自暴自棄情況的出現(xiàn)，必須未雨綢繆。須知“言既遂，至于暴”情況的出現(xiàn)不是沒有前兆，為了避免最后的攤牌，需要見微知著，時(shí)時(shí)更新產(chǎn)品的魅力，或者及時(shí)推出新的市場心儀的產(chǎn)品，相關(guān)利益主體才會(huì)有更好的合作。
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作為黑莓品牌的擁有者，RIM打造的黑莓手機(jī)曾經(jīng)是智能手機(jī)市場的主導(dǎo)品牌，2006年，黑莓在美國的市場占有率高達(dá)48%，可謂是占據(jù)了半壁江山。在美國，上至總統(tǒng)下到尋常百姓，很多人都是黑莓忠實(shí)的用戶。但是在和蘋果的iPhone系列手機(jī)以及谷歌的安卓系列手機(jī)的競爭當(dāng)中，黑莓卻成為了失敗者，而且黑莓這一品牌的價(jià)值現(xiàn)在已經(jīng)嚴(yán)重貶值了。
根據(jù)美國知名的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤分析和市場調(diào)研公司ComScore發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，黑莓在全球智能手機(jī)操作平臺(tái)上所占的市場份額從2011年7月的21.7%下跌到了現(xiàn)在的9.5%.而與此同時(shí)，蘋果在全球智能手機(jī)操作平臺(tái)的市場份額從27%增長到了現(xiàn)在的33.4%，谷歌的安卓系列手機(jī)的份額更是從41.8%增長到了現(xiàn)在的52.5%.RIM公司的市值和三年前相比已經(jīng)蒸發(fā)了90%，而且RIM在今年6月份宣布要從近16500名員工當(dāng)中裁掉5000個(gè)工作崗位，這也就意味著RIM裁掉了大約30%的員工。
“傲慢”的RIM并不想吃蘋果和安卓的剩飯，于是，一場“面子”保衛(wèi)戰(zhàn)開始了。2011年，RIM公司通過30個(gè)國家的90家運(yùn)營商推出基于其黑莓操作系統(tǒng)的147款智能手機(jī)系列新產(chǎn)品，希望扭轉(zhuǎn)市場份額持續(xù)下滑的局面。同年，RIM收購了總部設(shè)在渥太華的QNX Software Systems公司，用以幫助開發(fā)RIM新款手機(jī)產(chǎn)品線，提升與iPhone和Android手機(jī)叫板的實(shí)力，但結(jié)果均不盡如人意。
RIM應(yīng)該算是最早開始研發(fā)操作系統(tǒng)的公司。2007年3月黑莓公布了SDK(Software Development Kit：軟件開發(fā)工具包)給開發(fā)者，這比Android和iOS分別早了8個(gè)月和1年。然而，數(shù)據(jù)顯示，2011年三季度，安卓系統(tǒng)占據(jù)美國44%市場份額，iOS系統(tǒng)占據(jù)27%，而RIM僅占據(jù)19%.2007年，RIM原CEO貝爾斯利便提出公司要平臺(tái)化，鼓勵(lì)第三方開發(fā)者基于黑莓OS開發(fā)應(yīng)用。
“RIM試圖創(chuàng)造和建立自己的生態(tài)系統(tǒng)，一直以來，他們的想法看上去都未免太野心勃勃了。盡管這或許看上去很誘惑，讓他們可以獲得與其他玩家的明顯區(qū)分，但是RIM很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在要達(dá)到需要的規(guī)模非常困難，在整個(gè)轉(zhuǎn)型期，他們必須面對硬件利潤率為負(fù)的現(xiàn)實(shí)?！币按遄C券分析師杰弗里在一篇題為《RIM管理層重復(fù)對手策略錯(cuò)誤》的報(bào)告當(dāng)中寫道。
